互联网公司新营销：腾讯自嘲、钉钉求饶、滴滴拍鬼片

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举报 2020-08-18

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2020年的疫情严重影响了线下经济，但互联网公司的线上营销精彩程度有增无减。

先是钉钉因被学生集体打一星在线求饶；抖音签约话题人物罗永浩正式发力直播电商；B站在五四青年节发布《奔涌吧，后浪》，用一串宣言坚定地和年轻用户站在一起；6月腾讯公司自嘲是企鹅憨憨，吃了假辣椒酱，被假冒的老干妈公司员工骗走1600万元广告费。网约车巨头滴滴也不甘落后，独辟蹊径拍恐怖片再次强调安全。

8月5日，滴滴出行在官方账号上传了一条三分半钟微电影《车后人》，用惊悚恐怖的视频宣传平台防疲劳驾驶规则，强调对司乘安全的保护。

视频堪称恐怖片。司机半夜开车，不断和一个后排的白衣女人对话，女人劝司机已经太累了，不要疲劳驾驶，应该休息，司机则坚持开车接单和女子吵了起来。前排乘客扭头却发现后排空无一人。争吵中，司机没有注意路况，与对面货车撞到一起。随后画面一转，司机被语音电话吵醒，好在刚刚是一场梦，司机的紧急联系人因为接到滴滴平台发来的司机疲劳驾驶提醒，打电话催促司机回家。此时车内响起滴滴的平台提醒：您是家里的顶梁柱，挣钱虽重要，身体更重要。如您持续长时间驾驶，平台将同步您的驾驶记录短信至紧急联系人。滴滴与家人一同守护您的行车安全。

影片末尾，司机离开驾驶座，放弃继续接单。屏幕上出现六个大字：请勿疲劳驾驶。

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虽然视频不长，剧情却一波三折，足够吊人胃口。从恐怖片到伦理片最后落到宣传片。滴滴为强调防疲劳驾驶，可谓煞费苦心。好在看完观众也能理解：所谓后座的“人”，也不是“鬼”，其实暗指滴滴云端的疲劳驾驶AI科技，看似不存在，其实在身边，一直守护着司机。

也有用户在视频下质疑这一营销“什么整的这么惊悚？”，滴滴官方账号在下面回复：“紧急联系人也宣传了很多次了，担心大家看不进去，想换个法子吸引注意。司机师傅太辛苦了，感觉安全驾驶强调多少次都不过分。”

互联网营销已经进入深水区，说明书式的介绍早已无法吸引用户注意。

市场研究机构QuestMobile《2020中国互联网广告大报告》梳理了2019年的典型营销事件。“年轻化”营销亮点突出，年轻用户被反复撬动。

报告总结出的营销关键词是跨界、槽点、怀旧、借势，而槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户。相应的典型营销事件包括kindle官方盖章泡面盖子、奥迪错给英菲尼迪打广告。今年钉钉向小学生求饶、腾讯自嘲被骗是企鹅憨憨也是典型的槽点营销。

大众乐于看到强势的大企业示弱甚至求饶。互联网大厂的商业脉络已经延伸到大众衣食住行各个方面。巨头掌握资金、技术、强大的法务和社会资源，在现实中自然是强势一方，营销上的低姿态又造成一种反差，满足了大众的情绪需求。腾讯阿里两家互联网巨头“卖惨”的娱乐化营销，在博得吃瓜群众哈哈一笑的同时，成功宣传了一波自己的产品和品牌。

和滴滴这次《车后人》的“恐怖片”一样，虽然也有批评之声指责腾讯阿里回避核心问题，过于娱乐化，但总体评价偏正面。

越来越多“高高在上”的大企业主动放低姿态，尝试娱乐化、趣味化的营销策划。这与品牌逐渐人格化，注重传递温度、性格和人情的品牌传播趋势一致。

滴滴的“恐怖片”也是较为成功的尝试。安全驾驶是老生常谈，普通的宣教枯燥无味，司机和大众都很难提起兴趣了解。

正如片中司机与车后人的争吵：“我都知道了，你还说你还说！”为了提醒司机师傅们注意防疲劳、安全驾驶，策划和剪辑小哥也是操碎了心。

用娱乐化的惊悚片吸引舆论关注后，滴滴借着热度公布了一组平台规则和数据。2019年6月，滴滴开始在网约车业务中全面推行《滴滴网约车驾驶员防疲劳驾驶规则》。其中规定，当司机连续服务满4小时，需要下线休息20分钟才能再次接到滴滴平台的订单；当司机达到一定计费时长，需要休息6小时才能再次上线。

滴滴公布的数据显示，2019年，平均每天有超过6000多人次的司机被强制下线休息6小时，另外每天也有超过17万人次的司机被强制下线休息20分钟。2019年，滴滴累计通过车主端和智能安全车载设备播报疲劳驾驶提醒3.04亿次，累计超300万司机接受了疲劳驾驶专项教育。

这些数据与规则对大众和司乘都是有价值的内容，但如果采用说明书式的宣传介绍，传播效果必然不如现在的恐怖片让人印象深刻。

在互联网巨头序列中，滴滴一直是比较特别的存在，它提供的服务非常“重”。作为出行平台，滴滴连接着千万网约车司机和5.5亿用户。滴滴CEO程维多次发声谈安全，强调“滴滴是一家运送生命的公司，安全是一切发展的红线”。

承担着这样重的责任，稍有不慎就是出人命的生意。滴滴的宣传长期给大众的印象比较正经，甚至沉重。人命关天，很难像其他提供纯数字内容服务的互联网企业一样，轻易做娱乐化营销。

虽然难度较高，近半年，滴滴也开始尝试让营销轻松一点。首先是众多当红艺人组成的代言人天团。5月，刘昊然成为滴滴旗下青桔首位品牌代言人；6月，王一博成为滴滴首位全网约产品代言人；7月，独立品牌青菜拼车请来男团成员朱正廷和黄明昊担任品牌大使、“乘风破浪的姐姐”万茜官宣成为礼橙专车夏日清凉体验官。这都是以往滴滴从未尝试过的。

经过持续两年的全员all in安全，滴滴的产品在安全措施、规则方面已经做到了全行业最严格。如何让大众知道这些工具的存在和使用方法，真正使用起来发挥作用，是滴滴接下来努力的重点。

信息爆炸时代，好产品还要搭上好营销，进入成熟期的互联网企业才能避免成为后浪。

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