IPG盟博发布行业首个社交媒体平台媒体责任审查报告

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举报 2020-08-18

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IPG盟博发布了行业内首个媒体责任审查报告，旨在增强广告中的品牌安全和媒体责任。此次社交媒体平台审查是基于盟博最近公开发布的媒体责任原则开展，旨在保护品牌以及品牌所服务的社群，权衡有害内容的影响并评估不同平台的政策及其执行情况。媒体责任审查是基于十项媒体责任原则（见附录），针对主流的社交媒体平台（Facebook，LinkedIn，Pinterest，Reddit，Snapchat，TikTok，twitch，Twitter和YouTube）进行全面评估，以审查目前他们对于每项原则的执行情况及可信度。此项审查共包含250个问题，重点在于为符合一个负责任的平台的要求设立标准。

由盟博旗下效果营销代理品牌Reprise主导，审查显示许多平台都在采取措施以改善其在媒体责任上的表现。其主要结果揭示了平均水平与优秀水平之间的对比，以及谁处于领先地位并树立行业标准。每一个媒体平台都以审查的最佳结果为基准，盟博会针对媒体伙伴的整体水平，以及它们对比行业平均水平的表现进行排名。结果发现，YouTube位列总体排名榜首，并且在若干项原则的审查中均表现最佳。这证明YouTube在三年前针对广告主品牌安全问题所做出的改善取得了成效。审查将每季度进行一次，以使各个平台能够展示其进展，并帮助客户监督媒体伙伴进行改进。

针对此次审查，UM优盟首席数字营销官兼盟博全球品牌安全官Joshua Lowcock认为：“盟博发起媒体责任审查是为了应对行业的挑战，旨在确保我们能共同护卫广告中使用的媒体渠道，并且保证它们不会导致或造成不利影响。”

盟博旗下代理商Reprise全球社交媒体负责人Elijah Harris认为：“该审查结果表明，从媒体责任的角度来看，所有平台都还有改善的空间，且每个不同的平台都需要在品牌的营销计划中赢得一席之地。我们的审查旨在基于我们的十项原则，为广告主和消费者公开透明地展现每个平台的具体情况。审核是一种工具，可以监督平台改进其媒体责任政策及执行，同时确保我们能够对其进展进行追踪。我们期待这一审查能够与行业达成共识，通过大家的参与和努力，共同营造一个更好的品牌安全环境。”

此次审查的主要发现包括：

政策执行至关重要

平台在政策执行的一致性上仍有不足。大多数平台都有某种程度上的执行报告，但是这些报告都存在不一致且范围有限的问题。他们很少着眼于平台本身对政策的执行负责。因此，在未来的政策执行报告中，需要对执行情况的期望和指标进行更明确的定义。

跨平台缺乏一致性

鉴于针对反歧视和数据隐私所制定法规的出台（例如GDPR / CCPA），各平台可以制定更为一致的、针对不同社交平台数据收集如何执行的政策。

消除仇恨言论是共同目标

各个平台在消除仇恨言论的重要性上已经达成共识，但对仇恨言论的定义却仍不一致，对受保护人群的判断标准也缺乏统一性，此外还缺少对于仇恨言论流行度的报告和独立审查。GARM（全球负责任媒体联盟）对于这些问题的解决建议将至关重要。

虚假信息成为挑战

对于多数平台来说，虚假信息的存在都是一个挑战。尽管有某些平台和许多组织合作以克服这个问题，但很多其他平台根本没有应对举措。一些平台将其独特的互动模式作为忽视事实核查的借口，但我们的研究表明，即使是极小的失误也会导致客户的广告投放不安全。

未注册用户的体验各异

对于那些无需用户注册即可访问的平台，用户体验可以更为一致。一些平台仍允许未注册用户查看某些特定的广告，这可能无法达到负责任的媒体投放目的。

迫切需要第三方验证

只有少数平台采取了特定的把控措施，以避免广告主的内容与令人反感或有害的内容相邻（如GARM的品牌安全框架中所提及）。业界需要更广泛地推动与第三方验证机构的合作，以弥补平台在缺乏把控上的缺陷。

“通过努力，我们试图让媒体平台负起更多责任，以此提升行业标准，维护品牌及其服务社群的安全。”盟博全球首席执行官Daryl Lee表示：“通过采用这种客观的、数据驱动的方式，我相信客户将会看到媒体平台所肩负的责任在增强，此举也将提升社交媒体广告的业务效果。”

附录：

盟博十项媒体责任原则

促进尊重：寻求能够鼓励平衡、有建设性的话语且尊重公民评论的媒体合作伙伴。应避免与营造恶意言论环境的媒体伙伴或平台进行合作。这包括如个人、内容或程序基于宗教、种族或性取向不断针对某个人或群体，则媒体合作伙伴需要对此负责。
保护民众：优先考虑那些保护人们免受侵害的合作伙伴。这包括要求合作伙伴采取积极措施，以防止对于个人或群体造成的侵害。同时要求合作伙伴标记，限制或删除会对人们对其权利或如何使用公共服务产生误导的内容。
多元化和代表性：媒体合作伙伴需要证明他们肯定各种形式的多元化，包括对所有性别，多元文化背景，年龄，性取向，残疾人，所有社会经济群体和信仰的包容。在投放广告时，要有意识地确保其受众代表了人口的多元化，且不具有歧视性。
数据的收集和使用：媒体合作伙伴和广告主应在合乎道德，负责任且公平的方式下收集和使用数据。数据的收集和使用应遵循所有适用法规和行业规范。正因此规则的存在，避免了在广告中使用数据不当而造成的对个人、群体或其获得就业，住房或其他产品及服务能力的无意歧视。
儿童的福祉：媒体合作伙伴和广告主应共同负起责任，以确保法规和行业规范始终应用于保护儿童的福利。这要求合作伙伴证明他们已经采取了适当的管控措施来保护儿童，并在必要时根据需要，对广告投放的年龄进行把关。
消除仇恨言论：品牌不应支持仇恨言论或极端主义内容，也应避免在以种族、宗教、国籍、移民身份、性、性别或性别认同、残疾或任何其他群体特征为由，煽动仇恨情绪的媒体上投放广告。这也包括避免在企图剥夺个人或群体人性的言论，或在宣传煽动暴力或歧视的内容、服务或平台上做广告。
消除错误信息/虚假信息：媒体投资将被导向那些能确保人们获得高质量的事实信息，使他们能够做出明智决定的媒体伙伴，而不是用于支持那些传播错误信息的合作伙伴或内容。广告不得支持错误信息或虚假信息。平台将对由知名和/或高触达帐户发布的信息进行事实核查；确保于上述账户错误言论的旁边发布具有可靠来源的事实信息；建立系统来阻止错误信息的扩散。这些措施将优先应用于包括医疗保健和环境的领域。
执行政策：任何媒体合作伙伴应始终如一地执行他们自己的使用条款政策。属于同一类别或垂直领域的合作伙伴应遵循共同的政策标准，该标准概述了平台相关群体的期望，无论他们是终端用户，创建者还是管理者，且应公开透明地执行这些政策，不论其是何角色，职务，职位或职业。
广告透明化：需确保供应链的透明化，以便广告主了解他们在何时何地进行广告，无论是媒体发布方，平台，程序或是页面。因此，广告主可以做出明智的决定，从而能够遵守这些首要原则。
问责制：广告供应链中的每一方，广告主，代理商和媒体发布方/平台均应遵守这些原则。我们共同认识到，广告收入是一项特殊利益而非权利，并且必须与无法遵守这些原则的合作伙伴进行公开坦诚的对话。