黄金地段风光不再，奢侈品牌看上另类选址
随着零售功能多元的进化，时尚奢侈品牌的选址也有了更多的可能性，而不再是扎堆所谓的黄金地段。
图片来源：品牌。
作者：黄迪、徐洲，来源：JingDaily精日传媒
原标题：时尚盈地｜黄金地段风光不再，奢侈品牌看上另类选址
这期的“时尚盈地”专栏谈论了奢侈品零售特别关注的选址问题。疫情袭来，全球的实体零售都受到重创的情况下，也开始让人反思，高昂租金是否能换来必然的商业成功？与此同时，一些出其不意的选址策略却也给品牌带来了销售和品牌影响力的双重作用。
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对时尚奢侈品牌来说，不论是开设门店、办活动还是设立广告牌，地段的重要性毋庸置疑。那些地段最好、最具标志性的空间，能帮助品牌招揽顾客，维持、提升品牌形象；同时，那些最有实力的地产商、最受瞩目的地产项目也往往力争引入知名品牌以提升物业形象以及租金水平。从某种程度上来说，双方的强强联手似乎就与商业成功画上等号。
宝格丽位于纽约第五大道的旗舰店，图片来源：Elite Traveler。
但实际上，豪门联姻绝对不是一片坦途，其中的秘辛也渐渐显露出来。对于品牌方来说，为追求光环效应，即使亏钱，也不得不在某些关键市场的关键地段开设奢华的旗舰店，如奢侈品云集的纽约第五大道、洛杉矶罗迪欧大道、伦敦庞德街与巴黎香榭丽舍大道，在这些地方，就算是奢侈品门店的坪效都很难撑起高昂的租金水平。
然而在疫情之下，地产商对大牌租户的过分追捧已经出现了反噬。以纽约的 Hudson Yards 为例，2014 年，开发商为完成零售空间招租，以震惊行业的优厚条件引来了著名的奢侈百货 Neiman Marcus入驻，入驻福利包括超高的装补费用、开店前五年几乎为零的底租等。Hudson Yards 把整个项目近四分之一的商业面积都赌在了这一百货品牌的名声上，在当时看来，这样的赌注虽略显激进，却利用 Nieman Marcus成 功招到了其余的商户；当疫情来袭，营业两年不到的门店骤然关闭，Neiman Marcus 破产毁约，跟着这个百货巨头而来的品牌也因为 co-tenancy（合租协议）条款而纷纷解约，地产商面临着前所未有的冲击。
著名的奢侈百货 Neiman Marcus 在纽约 Hudson Yards 开设的门店，图片来源：The Daily Front Row。
这种时候我们不得不重新思考，难道只有“门当户对”的联姻才能成就良缘吗？事实上，已经有不少反常规的搭配获得了意想不到的效果。
时尚奢侈品牌的选址向来是一个系统的工程，但随着新零售的发展，品牌线下空间的功能也变得越发多元，高销售额并不再是唯一的目标；展示、体验、社交等功能慢慢成为了重头戏。在这样的情况下，除了地段人流等传统指标外，品牌应更加看重场地的发展潜力、文化历史背景、与品牌定位的契合度等因素。有时候恰恰是那些看起来“不匹配”的选址让时尚品牌突破了地理限制，走进了新的社区，挖掘出新的内涵。
01
Acne Studious × 洛杉矶东哥伦比亚大楼
在洛杉矶市区第九街与 Broadway 的交叉口伫立着一座非常吸引人眼球的淡蓝色 Art Deco 大楼，这就是大名鼎鼎的东哥伦比亚大楼（Eastern Columbia Building），Acne Studios 就开在这座建于 1930 年大楼的第一层。毗邻著名的设计酒店 Ace Hotel，这一街区目前已然成为了潮酷人士的聚集地。但在Acne Studios 选择把洛杉矶首店开在这里时的 2013 年，还是相当有争议。
重现辉煌的东哥伦比亚大楼，图片来源：DTLA LIFE。
洛杉矶是郊区化极其严重的城市，其市区因犯罪高发等问题经历了相当长时间的沉寂。虽然近几年因为各类市区重振计划出现了投资回流，这里还是没有办法与传统热门商圈如比佛利山庄及罗迪欧大道等比拟，Acne Studios 当年选择在这里开店的勇气与前瞻可见一斑。
Acne Studios洛杉矶市区门店，图片来源：Trini-g。
Acne Studios洛杉矶市区门店开业纪念款丝巾，图片来源：California Apparel News。
Acne Studios 当初的选择正是准确认清了自己的品牌定位，就像品牌名称所传达的信息一样， “Ambition to Create Novel Expressions” ，总是希望能另辟蹊径别具巧思，并不一味追求最好最新最热门。这座在建筑设计上颇具特点且历史悠久的大楼十分契合品牌对摄影、艺术、建筑和现代文化的关注，且Acne Studios 创始人 Jonny Johansson 作为非科班出身的设计师，非常规的选址策略其实也更符合自己品牌的精神。
另外，千禧一代作为迁入洛杉矶市区的主要人群，也是 Acne Studios 的核心客群，这样的选址策略也是紧随消费者的理性之举。就这样，Acne Studios 搭上了街区复兴的快车，也成功规避了过高的租金；同时，Acne Studios 的入驻加速了周边街区的发展，Ace Hotel 也紧随其后，如今的洛杉矶市区已经呈现出了全新的面貌，成为了年轻人钟爱的生活、购物场所。
02
Dover Street Market × 前纽约女子应用设计学院大楼
川久保玲创立的买手集合店 Dover Street Market 以前卫创意的风格著称，其开业于 2013 年的 Dover Street Market 纽约门店的选址也同样不走寻常路。Dover Street Market 纽约的新家位于莱辛顿大道与 30 街交叉口，这座建于 1908 年的教堂式建筑前身是纽约女子应用设计学院，即一所专门培育女性艺术家与建筑师的学校。从商业区位来看，这个选择可以说是非常出乎意料了，这里与各大品牌与时尚人士聚集的 SOHO 以及 Meat Packing District 之间可是隔了二三十条街，甚至与曼哈顿中城的商圈也完全不搭界，不仅如此，由于这里遍布印度餐馆，被当地人戏称为 Curry Hill，毫无时尚零售氛围。
PRADA Marfa，图片来源：Ballroom Marfa。
但是就在这里，DSM 化腐朽为神奇，把大楼内原本的空间结构通通改掉，围绕着建筑正中贯全楼的玻璃电梯，以天马行空的室内布置和充满想象力且先锋的选品，打造出了一个又一个主题鲜明而各具特色的展区，且常换常新，不断吸引着新顾客与回头客；且 DSM 不仅是零售店，更培育了无数设计新星，帮助他们发布作品，让这里成为了时尚孵化器与时尚人士的重要社交场所。通过这些手段，DSMNYC 俘获了无数忠实的时尚信徒，他们不仅从SOHO，甚至从全纽约，全球专程前来朝拜。
Dover Street Market纽约门店里天马行空的布置，图片来源：T Magazine。
上面两个案例作为品牌选址的非常规操作，已经证明了优质品牌并不一定依赖黄金地段，那下面这个例子，则是品牌影响力的极致体现，是一次让人摸不着头脑、却又不得不啧啧称奇的壮举。在荒芜人烟的德州沙漠里，有着一座远离人烟的 PRADA“精品店”，前不着村，后不着店，店门永远地紧锁着，只有一只只手包与鞋履静静地面对着无垠的荒原。
PRADA Marfa 内陈列着 2005 年秋季 “新品” ，图片来源：Ballroom Marfa。
艺术家在作品建成15年后与PRADA Marfa的合影，图片来源：Ballroom Marfa。
流行天后碧昂丝与PRADA Marfa的合影，图片来源：Beyoncé’s Instagram。
当然了，这里并不是一家真正的 PRADA 门店，而是由来自丹麦与挪威的双人组艺术家 Michael Elmgreen 与 Ingar Dragset 根据真实的 PRADA 精品店制作的艺术装置，这家“店”在 2005 年忽然出现在了这片土地，旨在讽刺消费主义，讽刺奢侈品门店在城市士绅化过程中拔高地价逼走原住民的负面影响。PRADA 作为一个强调艺术性的奢侈品牌，支持艺术创作符合品牌属性，加上对方又是主动找上门来，Miuccia Prada 女士自然也是大方地授权了品牌标识的使用，并把当季新款鞋包赠与二人用于陈列。
随着零售功能多元的进化，时尚奢侈品牌的选址也有了更多的可能性，而不再是扎堆所谓的黄金地段。但如何找准一个小众地段与品牌自身属性的契合度，其中依然有很多的学问。在下期的专栏中，我们将通过对案例的详细拆解，来找出创意选址的秘诀。
作者 | 黄迪、徐洲
编辑｜姚芳沁
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