品牌在知乎上“大做文章”，内容社区广告与“调性”可以两全吗？
头图为2015年6月知乎推出的地铁平面海报广告，图片来源于网络
互联网广告质量层次不齐，但总的来说消费者是不太待见的。而基于内容分享的平台，内容质量越高对广告投放就更加慎重，生怕“得罪了”难伺候的用户，一不小心流失了所谓“调性”。但开了门就总要迎来做生意的那天，怎么把内容社区广告这门生意做得漂亮，我们可以看看“中文互联网上最大的知识社交平台”——知乎。
知乎的广告形式丰富，也不乏APP开机画面这类硬广。这里，我们只从品牌如何利用机构账号“大做文章”，来简单聊聊其商业行为。
首先，谁在上知乎？
根据知乎给我们的数据，目前该平台上有6000多万注册用户，平均日活1600万，人均访问时长40分钟，截止到今年9月，知乎本科学历及以上用户占比73.93%，收入在8000元及以上的群体占19.73%，23-40岁的用户占六成，这些硬性条件必是各大广告主选择合作平台的重要考量。但更深层的，是数据背后的人群画像。这些用户是典型的“中产阶级”或中产预备军，消费潜力极高的用户行为促成了知乎有内涵、爱分享的调性，使得奥迪、MINI、腾讯微粒贷、SK-II、PAYPAL等一些有一定影响力的品牌青睐在知乎上与粉丝交流沟通，展示品牌的不同风采。
品牌在知乎上怎么“做文章”？
汽车品牌MINI，作为第一批受邀进驻知乎的企业账号，从今年7月运营至今，在近5个月的时间里，慢慢摸索出了一条符合知乎优质内容定位的传播方法，在回答问题上，以旅游、美食等生活方式类文章作为品牌契合点。品牌传播行为始终围绕着“Creative solutions for a brighter urban life”(为更好的城市生活提供创意的解决方案)这一定位。
“正如我们在入驻知乎的开篇回答一样，我们深刻理解到在这里汇聚着一群以探索为乐趣的人。我们尊重智商以及这里的游戏规则。也如我们一直强调说到的，MINI是个「不务正业」的车企。总有人想在汽车的层面做的像MINI，但MINI的目标早已不仅限于做汽车。我们期待的是与这里的「创造力阶层」一起，为创造更好的都市生活提供创意解决方案。”负责MINI品牌知乎运营的北京优力互动广告客户群总监Erin这样解读。
MINI在知乎上回答的问题以生活方式类主题为主
点击图片可查看MINI的具体回答
那么，效果怎么样？
还是拿MINI来举例子。MINI通过生活方式类问题与知乎用户回答互动，目前吸引2万粉丝，多数文章攻略属性强，收藏数累计已超过27，000。《如何了解杭州、喜欢杭州？》的回答表现突出：此文发布后，单日最高曝光量达到60多万，阅读数逼近4万，均为历史最高值。
而品牌曝光度和影响力，也不是单单靠这些数字就能够完全体现的。Erin强调“我们希望借由这些「意想不到」但「顺理成章」的内容的沟通时，找到那些与我们志同道合、极具创造力的知友们，并与他们真切互动，并探求都市灵感。”
MINI的回答引起知乎用户热议
知乎想做的“知识营销”，到底是什么样子的？
提到知识问答网站，国外的Quora常常被我们拿来与知乎作比较。虽然，Quora与Facebook和Twitter打通账号，与社交网站接壤，但它并没有像知乎一样去追求高质量的社交效果。最大的区别是，Quora引入了货币系统，鼓励用户去消费自己的信用值，推送自己感兴趣的问题，完善和归纳问题还会得到积分奖励，使站内内容更结构化的呈现。
值得一提的是，Quora的使用协议中有这样一则信息：“Self-promotion is permitted only as part of a sincere, helpful and direct answer to the question. ”意思是软文型的答案是被允许的，但前提是推广的内容必须和问题直接相关且是有帮助的。这种软文性质的回答，就如同MINI作为机构账号在知乎上的玩法是一样的。
说回知乎，除了原生广告、企业账号，我们还看到过基于《知乎日报》的《这里是广告》、《瞎扯》、《小事》三个栏目中品牌讲故事的身影。明年，知乎提供更多商业产品针对品牌开放，诸如：品牌Live、品牌圆桌、盐Club等。这些都作为品牌和用户沟通的工具，以不同形式期待品牌利用知识营销对其带来的种种可能性。
知乎商业产品矩阵
品牌只要尊重知乎的知识和原则，在站内提供有价值的信息，并弱化品牌包装感，这种尊重内容本身的行为，对知乎来说有益无害。正如它的CEO周源在今年的品牌开放日上说道：“能够影响消费决策的都是知识。希望这些知识能够影响行业、为营销创造价值。”
知乎作为一款工具，既想要满足用户获取知识上的需求，还想满足品牌与粉丝之间的沟通交流的需求，“知识营销”是它对这个问题给出的解。目前来说，它的形式还限于品牌提供比一般软文“再软一点”的内容，用户随便看看，这是由知乎的“问答”产品形态而决定的。而“知识”是否可以真的拿来为品牌和产品提供从眼球到销量的实际营销价值，就看知乎和品牌在不伤害社区调性的情况下，能否摸索出更多新玩法了。
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