方言，广告的调味料
想象几只兔子蹲在草地上。
想象几只兔子蹲在草地上，开始聊天吹牛皮。
想象几只兔子蹲在草地上，操着一口重庆话摆龙门阵（闲聊）。
怎么样，加上方言这味调料，事情是不是开始有意思起来？
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近日，华为为传播其P40 Pro+手机的拍照功能，与导演张大鹏合作了一支名为《有惊无险》的动画广告。视频以一只爱好摄影的兔子为主角，以它之口，讲述其凭借华为P40 Pro+光学防抖、AI运动捕捉等功能，成功搞定狐狸、猎鹰等天敌的冒险故事。
华为影业&张大鹏出品，动画电影质感+跌宕起伏的剧情+卖点巧妙露出，广告片质量相当优秀。与此同时，在普通话版以外，华为还推出了另外两个【重庆话】【青岛话】方言版，而我对这两个视频燃起了更大的兴趣。
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以上两个视频，就是华为官方放出的两部方言版广告。普通话版加上两部方言版，仅在B站华为官方账号，就收获了16.7万播放。而另一版由B站网络视频配音红人@果子哥哥工作室 配音的、更接地气的重庆话版，B站播放量26.5万，微博播放量更是高达527.5万。
一部本身质量过关的广告片在方言的加持下，成功在互联网激起不小的声浪，并收获了诸多正向反馈。
一、方言，正在成为广告的新标签
其实这并非华为第一次将方言运用到广告中。早在2018年，一支华为mate20搞笑广告的重庆话版就曾引发全网讨论。说来也也巧（手动狗头），当年的重庆话版也是@果子哥哥 配音。这一方言版的视频播放量达544万，是官方原版普通话广告片的8倍还多。
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同年，哈尔滨宜家的东北味儿文案也曾在朋友圈大肆屠版。从“岁月静好” “小确幸”到“这盒子能嘎哈”，突变的画风、地域味道浓厚的方言，让宜家的亲切指数瞬间跃升，也让无数业内人员竖起大拇指，赞一声“太敢玩儿”。
除此之外，近些年来，方言还曾在很多品牌大厂的广告中露脸，或担当大任。
早在嘻哈火爆之前，NIKE邀请了5个不同地区的实力rapper，用方言Rap唱出《篮球场上的态度》；MINI曾联合GQ推出5支方言版视频，视频中，在东北、杭州、上海等地生活了一年时间的MINI汽车销售已经被彻底同化，他们操着一口流利的当地方言，为观众介绍汽车性能；而天猫更曾赶在过年前，一口气展现了全国34个省份的特殊过年姿势，并配以34种地道方言进行解读，号召大家上天猫买家乡特色年货。
不知不觉间，方言早已“打入广告内部”，像“复古” “土味”一样，成为一种新的流行和标签。但与二者不同的是，复古和土味只是风格审美的循环流行，要素堆砌、但求形似，看多了就开始什么疲劳。
方言却是地域文化的历史沉淀，有着根植于血脉的深层次基因。它是千人千面的文化符号，无需形同、但求神似，所以在表现形式上，也更加灵活多变。
二、方言广告的类型
我认为方言广告，大体可以分为以下3种类型。
第一种，是地域性投放、针对性极强的【地方打击类方言广告】。地方性企业在当地进行宣传，或者外地企业、大品牌想要开辟区域市场时，往往会在当地市场的线上、线下媒介渠道，投放该类型广告。
号称“十步一家”的长沙本土饮品茶颜悦色，在深耕长沙市场时期，曾推出具有当地特色的长沙方言马克杯和书签。王老吉、海飞丝等为代表的粤语广告，也曾在广东、香港等地取得了不错的产品推广效果。再比如带火了“一般人我不告诉他”这一老牌金句的万通筋骨片广告，便是邀请范伟全程用东北方言演绎的。
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这一类广告针对地域市场打造，往往地方特色越浓厚，越能引起共鸣。所以它们会在广告语设计以及场景搭建上，尽力贴近地方原生态，以凸显平民化和本土化气质。比如范伟的这一则广告中，就出现了范伟在东北老屋火炕上喝小酒的场景，墙角堆着花花绿绿的棉被，墙上还挂着极具年代感的招贴画——是东北农家院本院了。
第二种，我给它命名为【分身引爆类方言广告】。这类广告往往有一个普通话版的“本体”，然后借由配音衍生出方言版“分身”。
听天津人讲话像说相声，听四川人讲话像吵架，听东北人讲话像演小品。方言幽默新奇的发音、词汇，以及语言释放的独特文化韵味，如同调料一般，为广告注入了新鲜感，打破普通话的审美疲劳。所以这一类广告会试图以方言版“分身”作为引爆点实现圈层突破，在更大范围引起讨论，从而为品牌导流。前文提到的两支华为动画广告都属于这个类型。
最后一种是【集束炸弹类方言广告】。将多个小型子炸弹集合成一般空用炸弹形态，就是集束炸弹。空中解体后，分散开的子炸弹会对广泛的地面造成大面积杀伤。
我以这种炸弹来命名，自然是因为二者有相似之处。这类方言广告通常成系列出现，数量不少于3部，对我国大部分主流方言都有涉及。每一颗方言炸弹都有针对性的打击目标，虽然因为与地方文化结合不深，导致其杀伤力度不够，但胜在覆盖面广。近些年电商大厂多用此形式来展现平台实力，加深与各地域、各线城市、各圈层消费者的情感沟通。
三、方言广告的风，是怎么刮起来的？
在2018年以前，方言广告以第一种类型为主，之后渐渐向第二种、第三种转型。可以说，方言不再只是针对地域性消费者的产物，而作为一种“可被大众识别和消费的元素”存在。这种变化的原因亦有迹可循。
1、广告是时代的晴雨表，敏锐反映出环境变化
广告是对时代流行最敏感的反馈。人们对什么感兴趣，它就会往哪里靠。而近年来，国内似乎出现了这样几个变化：
a、配音演员逐渐从幕后走向台前，得到愈来愈多的关注和重视。著名配音演员诸如姜广涛、边江、山新、阿杰等成功出圈，以淮秀帮为代表的众多创意配音团队、配音爱好者，也各自发光发热。整个配音圈从小众逐渐向大众靠拢，具备了愈来愈多的话题属性。
b、天生自带喜感的重庆四川话为首，东北话、青岛话等特色方言，凭借各自语言魅力，逐渐走入大众视野。
在抖音、B站等各大上，随处可见年轻人操着流利的家乡话，通过语言艺术博得粉丝欢心。上文提到的@果子哥哥 ，通过重庆方言配音，在微博吸粉409万，B站吸粉101.2万。2018 年末，一个 ID 为“多余和毛毛姐”的抖音用户，用一段贵州话演绎“城里人和我们蹦迪的不同”，将“好嗨哦”打造成超级洗脑的年度热词，目前话题在抖音已有49.9亿次播放。
沿着时间线往前，我们回到2014年。一首《冰雪奇缘》主题曲《Let it go》的26地方言Mix版，在B站狂砍327.2万播放，共有11.2万条弹幕参与讨论，为自家方言打call。
方言的作用不止停留在经典作品翻新上，像《无名之辈》这种登上大荧幕的影视剧作，和《刺客伍六七》《哪吒之魔童降世》这般良心国漫也以方言出镜，诠释强烈的真实感、生活感，为自身增添特色。
2、方言是城市的生命张力，能带来沉浸式体验
“从社会语言学角度分析，方言是某一地域、民族、社会成员内部联系的重要纽带……方言的继承性和稳定性不仅会在本地几代人身上延续群体认知，还会对游离于方言区外的本地人形成巨大的影响力”。陕西科技大学外国语与传播学院的教师梁敏在一篇文章中这样写道。
广告的目的说到底，就是为了有效传递信息，与消费者达成认同。而方言作为一种软性的文化纽带，是与用户沟通、营造沉浸式体验的最佳选择之一。
有人说，说方言的人少了，方言的生命力正在流失。但哪怕年轻人的方言说得不地道，骨子里始终对方言有着地域认同感和亲切感。当品牌将独特的地域因素与品牌相融合，便会在无形中提升品牌的辨识度和认知度。
同时，各地人还会有一些攀比心理。听见家乡话会激发地域自豪感，听不到还会主动要求品牌配音，或者邀请自己喜欢的配音员来帮忙配音。一来二去，方言广告有了讨论，品牌要的声量自然就有了。
3、方言广告受众与下沉市场人群重合
近年来，下沉市场已成“兵家必争之地”。三线以下的城市、县镇与农村地区，与方言通行区域是高度重合的。品牌讨好的方言群体，正是其想要争取的目标客群。
4、超强衍生性，助推影响力扩散
一部优秀的、有话题度的配音作品，可以激发更多人参与到方言配音当中来。这次华为《有惊无险》动画广告，吸引到包括@果子哥哥工作室 在内的数位配音人，用不同的方言为其翻配。是配音，也是较劲儿，更是真情实感的投入。
网友再创作不断丰富着原版广告的外延，更具趣味性和开放性的UGC，也更有利于二次传播，从而涟漪般扩散，打动更多年轻用户。
5、再配音的性价比很高
如今配音演员的地位虽有上升，但价格对比演员明星还有差距。花费较少的资金，达到给广告“翻新”的效果，无疑是非常超值的选择。
四、方言在广告中使用的注意事项
方言虽好，却也不能贪杯。成于地域性，也受制于地域性。在运用方言的过程当中，我们应该注意以下几点——
a、方言要地道、准确。别说重庆话和四川话相差甚远，就连一座城市的不同区县，也有细微的方言差别。在使用方言前一定要做好调研、找对配音演员，否则会被质疑作秀，惹来群嘲。
b、选择有一定受众基础的方言。太过偏僻晦涩的方言，会影响传播效果。大部分用户听不懂的话，配音就没有意义了。
c、方言配套的环境、场景要塑造好，如此才更有代入感。
d、考虑到方言的调性（比如重庆话彪悍火辣，东北话豪爽耿直，苏州话温软轻柔）与品牌格调是否吻合。
e、不能为了方言而方言，不要浮于表面。像“巴适”“贼拉”这种普通方言已经被用烂了，要慎用。
如果把广告比作佳肴，那么其实在大部分广告中，方言很难成为“主菜”。但它可以成为白米饭上的老干妈，羊肉汤里的胡椒粉——一味令人惊艳的调味料。至于调料的用量是否得当、调料与菜品是否搭配，就要看掌勺大厨的本事了。
最后希望“华为影业”以后能带来更多优秀的广告作品，也希望方言能在未来的广告行业中，继续大放异彩~
参考资料：《从方言影视看加强方言广告创作的可能性》· 梁敏 · 陕西科技大学外国语与传播学院
《试论广告中的东北方言现象》· 史春惠 · 辽宁师范大学文学院
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