从宜家产品文案入手，学习文案的比拟技巧

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举报 2016-12-28

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从宜家产品文案入手，学习文案的比拟技巧

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初识产品文案，我觉得宜家文案会是一个很好的入口，可以从中学习撰写产品文案的多种角度。本文从修辞学当中的比拟辞格出发，分析宜家的产品文案。

走进宜家的文案世界，就像走进了一个专属于家居产品的剧场，万物皆有灵，每一样产品都被宜家文案写活了，你可以在文字中发现它们跳跃的身影，听到它们喃喃细语……

/比拟手法/

比拟就是改变词语的习惯性适用对象和语境，把通常用于描写人的词语用于描写物，把通常描写物的词语用来描写人，实行人、物适用词语互换或物物适用词语互换的修辞方法。在产品文案中运用比拟手法，可以使产品更加生动、形象，激发消费者的想象力，使消费者更贴近产品、了解产品，增加品牌亲切感。

比拟一般分为两种。一种是把物当人来写，称为“拟人”，拟人在宜家产品文案中运用得频繁、多样。另一种是把人当作物或把一物当另一物来写，称为“拟物”。在产品文案中，“拟物”的体现更多在于把一个产品化作另一个产品来描写，可以激发消费者的想象力，话语显得活泼、动人。

/玩转比拟/

针对不同的主题风格，宜家的产品文案都会结合不同的关键词句、编排样式去表现产品。

首先介绍的第一种，是宜家的“斯德哥尔摩”系列家具文案。家具设计体现的是北欧城市在冰雪开始消融后的乡野初春。所以在文案中，都会利用北欧风情的元素描绘冬、春的场景和感受，如写北极冰原的小驯鹿、写北欧森林的冬日流光等，使读者通过文字体会产品的北欧风情，再通过比拟手法的运用，使产品更为生动、形象，若将这一系列产品放置家中，就像身处北欧的乡野一般。

斯德哥尔摩电视柜

很久很久以前，一只淘气的小驯鹿随着鹿群，来到了一片北极冰原，当所有伙伴都在野外静静吃草，小驯鹿却独自东奔西跑，不亦乐乎。天色慢慢暗下来，小鹿也累了，在一棵大树旁打起盹来。它做了一个很长很长的梦，醒来之后，发现自己变成柜子——再也无法奔跑。

斯德哥尔摩电视柜文案，将电视柜写作是一只淘气的小驯鹿变成的，在北极冰原上东奔西跑，在大树旁做梦。“驯鹿”“北极冰原”与北欧风情的设计内涵相互呼应，另外，驯鹿最后在大树旁做梦，也体现出电视柜产品的木质材料和贴片特征。拟物可以激发消费者的想象力，话语显得活泼、动人。

斯德哥尔摩台灯

冬日的北欧森林，茫茫一片白雪，细细的杉树上覆上了一层薄薄的雪，似乎轻轻摇晃枝干，就有雪片簌簌落下来。在树林里慢慢走着，却不觉得冷，抬头虽不见太阳，但可见一股光亮在枝叶的缝隙间流泻下来，流到头顶、肩膀和背上，暖暖的，冬日流光。

不直接写台灯，而是用灯光借代，但是文案中也没有直接写台灯的灯光，而是用北欧森林里暖暖的冬日流光来形容，营造出产品温馨的格调，也让人感受到使用产品时的情景和心境。

镜子希望被挂在床的对面

镜子可以颠倒文字，却不会颠倒黑白，你捧着书游走于房间的各个角落，却并不妨碍，镜子通过反射，观赏你阅读的姿态。你可以尝试驻足几分钟，好让镜子里看书的那个人休息一会儿。

书架是不会让书安分守己的

不要把不同种类的书堆放在一起，说不定哪天清早起来，就会发现书架上面一片狼藉，有的书揉地皱皱巴巴，没准哪一本书被撕成了碎片，你不阅读的时候，书架才不会让书那么安分守己。

另外，宜家还为布料系列做了一个“书籍”主题的编排风格，将布料拟作书籍，与相关形象的经典书目做联系，然后写出布料“书籍”的出版社和书本内容——通过布料上的图案元素讲述故事，描绘细致生动，最后交代布料的用途。全篇文案都围绕布料的图案元素进行表达，例如树木图案的布料是“光合作用出版社”、汽车图案的布料则与《深夜的汽车》做联系……用书籍介绍的方式解读一块普通的布料，独特而饶有趣味。

弗雷迪卡布料

出版社：光合作用出版社
可借：《生命之树》
内容摘要：树木，是大自然亲手采集的美丽配方，白色，是光合作用下最幸福的色彩。当视觉联合触觉唤醒了直觉，在量身设计的光线下，浮现出精美、立体、浮雕般的艺术效果，美轮美奂。此时所有的好心情仿佛都裸露于众目睽睽之下，惊叹于弗雷迪卡布料的鬼斧神工。
用途：制成大号的购物袋，为幸福生活撒上绿色的光感。

维塔米比尔布料

出版社：小汽车出版社
可借：《深夜的汽车》
内容提要：久违宁静的触感遭遇车水马龙的生活片段，童年未实现的梦想被施了魔法，视觉正辅佐记忆，规划一场完美的时间旅行。嗅觉仿佛嗅到了溢出的汽油气息，被白色的画布过滤了刺鼻，安置在眼耳口鼻的感官里。
用途：制成圆形抱枕，让记忆力不再失败，让心情时刻保持微笑

长方形的布料示意图，看起来就带有“书籍”的味道，由此可见宜家的产品文案在运用比拟手法的时候，会十分用心地根据不同类别的产品去创造不同的主题和编排风格。

收纳类的产品文案，将生活中专门用于整理收纳物品的盒子、柜子、箱子、篓子等比喻为住宅小区或公寓，将里面放置的物品比作住户。然后将物品人格化，表现出“住户”对这个“家”的感受以及在其中发生的有趣的故事。

布拉迪斯篮筐

地址：客厅大道电视柜街前方五米处沙发花园旁
住户：毛线、毛线针
黑色的砖墙，藏不住毛线的炫彩衣裳；敞开的天窗，阻碍不了毛线针的茁壮成长；在那个时常被电视剧对白，刺激醒来的地方，毛线和毛线针，缠绵成各种想象。

利兰根双门洗脸池柜

地址：洗漱雅苑清洁花园双门双体别墅区
住户：牙刷、牙膏、洗面奶、护脸霜、香水
出于职业的惯性，这里的住户都酷爱干净，并且喜欢依水而居。牙刷与牙膏常常结伴出行，护脸霜是洗面奶找来的救兵，而善解人意的香水，总能为大家带来一天的好心情。

将宜家的玩偶公仔拟人化，给每一个玩偶都赋予一个乐手的角色，感觉就像音乐协会的成员们在准备着一场交响音乐会。玩偶大部分是动物，给儿童带来亲切感，文案采用第一、二人称，为“你”讲述“我”的音乐梦想和故事，充满童真与趣味。

长笛手古西格格登

说来有趣。当初学长笛，纯粹是因为喜欢上了隔壁班的女生Lily。她长得极可爱，又精通乐器。于是我偷偷报名学了长笛。现在，她正是我的妻子呢。

钢琴家费布勒比约

比起钢琴家，我更喜欢“父亲”这个身份。每当在各个森林巡回演出时，我便格外想念家里人，看这件爱心衣服，就是小熊在熊妈妈的指导下一针一线缝出来的。

下面这些的产品乍看之下并不能归为一类，初看文案也以为只是“军队头衔”的拟人处理，可是再细看一下这些“军人”的任务内容，你会发现原来它们都是“春节大军”啊！宜家文案使除夕夜、春节中需要准备的产品人格化，给予它们军衔，并写出它们的星座和任务地点时间，产品们为了春节都“全副武装”做好准备，在它们身上就可以看到我们春节前装饰房屋、准备年夜饭的忙碌身影。

奥格宁餐具架

绰号：幽默大校
星座：狮子座
任务地点：厨房
任务时间：2011年2月2日17时54分
任务内容：统一指挥厨房的所有餐具，部署完成春节大餐任务的有力阵型，待到食材大军的支援一到，便开始吹响年夜饭的号角

斯拉霍装饰贴

绰号：木槿中士
星座：天秤座
任务地点：墙面或天花板
任务时间：2011年2月2日11时28分
任务内容：穿着盛装在墙面站岗放哨，等主人一到，便以美丽柔和的春节气氛作为暗号，将墙面点缀成节日的祝福地图，为得到糊涂将军的允许，不得擅自落跑

/特征提炼/

1.像前文所说，宜家产品文案在运用比拟手法的时候，会针对不同的主题风格，结合不同的关键词句去表现产品。也会根据不同类别的产品特征，创造出有趣的文案形式。

2.在运用得较多的拟人手法中，文案会赋予产品一个鲜明的角色，产品就像一个充满个性的生物在生活中与我们一起对话，生动地结合产品的使用场景。例如“音乐协会”风格的玩偶公仔文案，每一个玩偶都是交响乐队中不可或缺的一员，没有一个是重合的角色。

3.比拟手法的一个最大特征就是使话语焕发出生命力，形象而有趣。产品的展示图片都是静止的，没有一张是动态图片，但是文字却给人带来了鲜活、灵动的感觉，沉浸于文案当中，就像看到了产品不断变化的姿态。如下图的被子文案，写出了羽绒、羊毛、棉花不同材料的被子质感，杯子文案写出早晨用餐、白天工作、晚上吃饭的不同时间和场景中，杯子的“动作”变化，其实就是说明杯子的不同用途。

被子：要多温暖就有多温暖

将羽绒被盖在身上，体会柔软；将羊毛被盖在身上，感受体贴；将棉花被盖在身上，收获了踏实的温暖。不同的书如不一样的被，带来不同质感的温暖。当天气转凉，世态炎凉，盖好被子读书吧，要多温暖就有多温暖。

杯子善解你阅读时的心情

清晨早餐翻看报纸的时候，杯子为你准备热豆浆；办公室翻看文件的时候，杯子为你准备醒脑茶；晚餐翻看财经杂志的时候，杯子为你准备暖胃酒；睡前翻看言情小说的时候，杯子为你准备安眠的热牛奶……

4.有剧场、有角色，还需要有剧本。宜家的产品文案通过拟人的手法赋予产品鲜明的性格特征、主角光环，再通过有趣的场景描写，让“你”和其他物品都融入到场景中饰演配角，与产品共演一台戏。

个人十分喜欢下图中“碗”的文案，将一日三餐比作陶瓷碗的“鸿门宴”，而我以书香抵挡饭菜的香气，短短四行文字，却写出了一段在厨房上演的“武打戏份”；沙发的文案描写的是沙发、我、书本之间的“三角恋情”，沙发和我一样都喜欢阅读，文字“在角落里偷笑”，利用拟人，就把“在沙发上看书”这一普通的生活场景渲染成一段“情感戏”。借其他物品，再融入消费者的视角，从而衬托产品特征，文字中展现出互动的趣味和效果。

碗

一日三餐，是陶瓷的鸿门宴
饭菜都被下了魔咒诱人的香气四下乱窜
只能以书香抵挡，以毒攻毒

沙发未尝不喜欢阅读

你在沙发上看书，时而坐着，时而躺着，时而趴着，时而侧卧着，时而蜷缩着，你总是不让沙发安安静静地看书上的文字，沙发也不让你舒舒服服地保持同一个姿势，如果你很细心，会发现那些文字常常在角落里偷笑。

5.普通的比拟手法，通过不同技巧的“加工”，就能创造出不一样的文案。在宜家文案中，产品的形象不是固化的，而是随性的、生动的，在不同环境、不同场景中都能展现不一样的故事情节。例如，同样都是人造花，第一种是将抽象的思念情感拟作具象化的人造花，而第二种则运用“春节军队”的形式，展现人造花在春节布置中的作用和消费者的使用场景。

人造花