“终端为王”已经过时，新零售思维下的终端再造才是出路

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举报 2016-12-22

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很长很干，慎入。看完需要十分钟，能不能懂看造化。

近些年，线上流量很贵，线下衰退之势不减，于是老苗经常被问到这样的问题。

“您看我这产品该走线上还是线下”，或者本来做线下的问“该不该走线上”，本来做电商的问“要不要做线上”。

说实话，这不是个好问题：因为这个问题是把目光集中在了终端的形式上，而不是终端的本质——职能上。

老苗在之前提到，目前我们应该从产品属性、营销目的、物流和信息流四个方面综合考量，来进行终端业务流程的再造。

看一个科大爷举的浅显易懂的栗子。

圣经面包是具有犹太风味的高品质面包，当它摆到大卖场时，销售却很不理想。
通过研究，他们发现，美国的消费者并不把卖场当作闲逛的场所，消费者进入卖场后往往直奔计划中的商品而去（请注意，现在中国的消费者也已出现该类趋势，卖场的沟通价值越来越低）；消费者对圣经面包这种不熟悉的品牌的注目率平均不超过十秒！而这十秒是无法打动消费者尝试一个新品牌的。
于是，营销者转而将圣经面包推向营养健康坊等可以深度沟通的终端，以及犹太人比较集中的社区店（是不需要进行太多信息沟通的终端），而最终获得了成功。

产品属性：低价值低关注特色产品；营销目的：产品上市期，需要传递较多信息；物流要求较低；信息流要求较高。

结果：自然客流较高的大卖场不是此阶段的适销终端，而营养健康坊(信息流较大)、犹太人集中的社区店（已有市场教育）是适销终端。

再举一个身边的，稍微复杂点。

有过育儿经验的父母都知道，婴儿在出生的时候，经常在医院因为这样或那样的原因被喂了“第一口奶”，从而导致孩子难以接受其它口味的奶粉。
于是，不卖奶粉的医院成了奶粉最重要的终端，四大奶粉品牌靠占据该类终端在市场形成垄断地位，我们把这类终端叫做“前终端”。
其它奶粉品牌想占据市场，必须要做“转牌”，这需要非常大的信息传递才能做到。那么，以专业形象立足的母婴店就占据了非常大的优势，而电商也以能传递更多信息有重要的一席之地。而传统商超地位就弱多了，而如果你到社区便利店和士多店去买婴幼儿奶粉，可能被认为是脑子不太正常。

产品属性：极高关注度较高价值产品；营销目的：第一口奶或转牌；物流要求低；信息流要求高。

结果：前终端——医务终端占领配方奶粉市场制高点，母婴店占据奶粉市场的半壁江山，电商尤其是海外购举足轻重，卖场占比很少，便利店则完全没有价值。

通过两个例子，可能各位看官就能瞅出点端倪：终端为王的概念是建立在“渠道为王”时代的基础上，其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上；终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用，不仅仅把终端作为一个卖货场所来看，而是一个可沟通场景，这是“内容为王”下的营销逻辑。

还是要回到营销的本源：营销和改变消费行为。我们来重温一个消费行为学的基础概念——购买决策5阶段模式。

问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为。

以前的终端讲究的是“临门一脚”、“终端拦截”，希望把产品更多、更抢眼的摆在消费者面前，或者让消费者实现“品牌转移”，主要针对的五阶段的第三和第四阶段，即方案评估和购买决策。

而一旦把终端定义为不光承载物流职能，还要承载更多信息流职能。那终端的格局就要发生剧烈变迁，终端、媒体、公关、广告各类载体的边界变得日益模糊。

前面提到的医务终端对于婴幼儿配方奶粉，即是前终端，又是最重要的宣传阵地。

再次强调，互联网对营销的本质影响是对消费行为的巨大改变。互联网渗入了购买决策5阶段模式中的所有环节。

对于一个关注度较高的产品，先百度一下，成了必不可少。这为“前终端拦截”提供了广阔天地，搜索排名、官网、论坛等等都可以成为优秀的“前终端”。

我们可能因为大众点评网而入住一家从未到过的酒店、去品尝一家从未吃过的餐馆，可能因为豆瓣网的一个品论而去看某个电影，通过百度地图进入附近的一家药店。这就是终端驱动模型再造的第一个要素——建立前终端。

2016年，老苗服务的客户有一个共同点：不管是做网上销售还是线下销售的，全部要求提供互联网推广服务，不光要各种硬性宣传，还要求发布更多软性信息。这既是把互联网推广作为宣传工具，又是把它当做前终端进行建设。

市场营销依赖信息，能够提供最有效信息的那个载体就是最有价值的载体。如果你的受众，一天到晚捧个手机，半年不看一回电视，可你非要搞个TVC大创意，老苗除了夸你“土豪”，别的也没话说。

终端驱动模型的第二个要素是建立核心终端，按照五类终端划分法，核心终端必须是深度终端，关于深度终端的价值和重要意义，已经在《终端分类法》那篇文章中大写特写了，就不再罗嗦了。

之前提到的进口酒的酒会，养乐多的“面对面”销售，珍奥核酸、珠海天年的会销，都是能够深度沟通的核心终端。

作为最典型的快消品，饮料的适销终端种类非常多。王老吉最初选择的核心终端则是餐饮终端，因为相对于一般的商店来说，餐饮终端跟消费者的沟通无疑要深度的多，尤其是火锅店之类的餐饮终端，还能加强其“怕上火”的产品定位。

第三个要素是“后终端”，这听起来是个新词，不妨先说明一下：通常企业会有个咨询电话，消费者有啥问题会打电话来咨询，或者到售卖现场去找企业代表，甚至企业会派人去上门服务，后来逐渐进化，消费者可以在官网上、在旗舰店留言，给个“好评差评’等等。我们通常管这个营销环节叫“售后服务”。

从“售后服务”到“后终端”的演化，是理念的根本变化。售后服务还是“物流”逻辑，强调的是围绕产品的服务，维修、客诉等；而“后终端”则是信息流的逻辑，强调的是品牌与消费者的互动，消费者与消费者之间的互动。

除了传统的售后服务如电话、维修、会员制、网上留言等，也包括新兴的自媒体互动、粉丝互动和更广义的论坛互动。近些年流行的“社群经济”，除了披上了互联网的外衣，在营销的本源上，更多是承载了“后终端”的职能。

前三个要素主要是承载信息流职能，那第四个要素则是承载另一重要职能的物流终端。包括分类法中的高值终端、销量终端和普通终端。

前终端、后终端、核心终端，解决的是与消费者沟通的问题，是“把货铺到消费者心里”，而物流终端解决的是消费者购买便利性问题，“把货铺到消费者面前”。

前三类终端是市场的发动机，而物流终端就是市场的车轮；消费者在前三类终端中体验和接受产品，与品牌发生互动，并可能完成第一次的购买，一旦形成品牌熟悉、认知和购买习惯，消费者就可能把购买场所转向物流终端。

企业经常陷入的误区是，在自己产品尚未得到市场认可的情况下，急功近利在物流终端投入重兵，企图通过“决胜终端”、“终端为王”的手法，来获取市场的胜利，到头来只能南辕北辙，掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。

老苗曾眼睁睁看着一些企业在物流终端上的大魄力投入，投入比例达到吓人的1:2甚至1:1，企业主和营销人仍然勇猛的一往无前，他们天真的以为，通过巨额的投入，一旦产品的销量达到一定程度，企业投入的比例自然会下降，岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任。

产品价值无法被消费者认可，结果是“大促大销，小促小销，不促不销”，企业将为此拼尽最后一滴血后，遭到市场的遗弃，再被曾经付出巨额费用的终端扫地出门。

企业掉入该类“终端陷阱”跟标杆企业的选择有莫大的关系，日化行业的宝洁、联合利华，食品饮料的可乐、康师傅，药品的杨森、史克等等，都是国内企业学习的榜样，但在终端模型建设上不同的是，这些大品牌已经通过广告、公关、各种品牌推广等手段，基本完成了其与消费者的沟通，他们的终端模型建设以其强大的品牌号召力为基础，所以他们更强调与顾客的见面率和直接的视觉刺激，终端划分上并没有严格的物流终端和信息流终端之分。所谓“陈列是销售的生命”，但这对一个缺乏认知度的品牌来说是不成立的。

即使是大品牌，其新产品在缺乏市场认知的情况下，也不适合大量进入普通物流终端。

2005年，由于儿童果汁饮料品类的不成熟，可口可乐花费巨资推广的新品牌“酷儿”，在中国市场一败涂地，遍布在市场各地的可乐公司业务员，一瓶瓶、一箱箱、一车车的给终端和渠道商退货，几个月才完成，此情此景历历在目。

还有种较为普遍的情况是，一些低关注产品，购买行为是随机性、即时性购买。这种状况，用产品本身传递信息是最有效率的。

比如，三只松鼠虽然在网上大火，但老苗以前曾说过，“不光一直亏损且看不到赢利的希望”，因为对于一个零食来说，从网上传递信息驱动消费行为发生，其成本要高于线下。

网上炒故事炒概念做传播，比路边支个摊糖炒栗子，通过散发香气来吸引顾客，成本要高。所以看到三只松鼠也开始走线下了，有点晚，但路是对的，看怎么走了。

电商这两年对服装、书、化妆品、手机、小家电再到大家电等行业的线下冲击无比惨烈，并且还将进一步加剧，但在食品饮料日化等领域，却影响甚微。阿里和京东这两个大佬都“很生气”，后果就是最近重点打造B端电商，主要就是针对在C端表现差强人意的快消品。

这是由该类产品属性决定，它们最有效的信息传递方式是产品的现场展示。这就是老苗倡导的终端再造的第五个要素——物流终端场景化。

如果你的终端无法跟消费者沟通，对于消费者而言，它只是一个消费的场所；而一旦你能够在终端与消费者进行沟通，那这个终端就是一个消费场景。如果你没有广告的支持、传播的配合，而你又是一个相对较新的品牌。那你的终端建设唯一的出路就是：运用终端驱动模型再造，把购物场所变成消费场景。

这不是文字游戏，场所只是单纯交易的地方，有商品有客流就是销售场所，而场景则是能够互动的地方，能够产生记忆甚至愿意分享的地方。它可能有游戏、可能包含有意思的内容，可能对你有帮助，可能有社交性，还可能有分享价值。废话不说，举“栗子”！

由于吃货们的天然属性，餐馆很容易变成有消费场景的终端。随便搞个有特色菜肴，就能让吃货们忍不住拍照发朋友圈。如果你的餐馆有故事，比如曾经点过主席套餐、被拍摄进《舌尖上的中国》，那你的餐馆场景化程度就更高了。以前在川国演义吃火锅，里面的川剧表演印象深刻，算是把消费场所变成消费场景的典型代表吧。

优衣库曾推出优衣库时钟和优衣库日历，分别把美女音乐舞蹈和影像与优衣库的服装画像结合起来，10年开始玩SNS网络排队的游戏，然后是玩试穿活动，这一系列组合在全球范围内都堪称营销经典。

即使是商超这样典型的物流终端，也能通过一些手段让它跟消费者沟通起来。

最常用的是在包装上做“手脚”：一款普普通通的可乐，因为“萌系列”的包装，瞬间使得简单的终端消费场所变成了一个有沟通的消费场景。蒙牛也在优益C上推出主题瓶：“大排党”、“小腰精”、“腹二代”、“圣痘士”们跟也受到了消费者热捧。

在终端上能做的动作也不少。一直被老苗嫉妒的溜溜梅尤其注重有“主题”的陈列，通过各种手段，来传播其“没事儿就吃溜溜梅”这个烦人的的广告主题。甚至有次通过终端来传递“梅子就是梅花结的果”这一知识，自诩见多识广的老苗也是第一次知道：“哦，原来我们常说的‘青梅竹马’、‘青梅煮酒论英雄’，说的就是它啊！”这就是物流终端的场景化。

好，最后再总结一下老苗吆喝了好几期的“终端驱动模型再造”。

终端驱动模型再造是基于“影响和改变消费行为”的营销本源，从消费者购买行为决策5阶段模式入手。

终端驱动模型再造告别传统的“渠道为王”营销逻辑，从终端的职能出发来规划终端布局，同时强调信息流和物流职能。

前终端、后终端、核心终端，以信息传递职能为主，是市场的发动机，是终端建设的关键环节。

物流终端承载“把货摆到消费者面前”的职能，在信息传递到位的情况下，意味着销售机会的增加。对于消费者关注度较低、依赖即时性消费的产品，单纯依赖信息终端建设成本较高，需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。