5年跃居天猫咖啡第一，三顿半做对了什么？
在咖啡界“网红”瑞幸退市宣告奇迹落幕的时刻，有一个国产品牌却悄然崛起，不仅在2019年天猫双11销量超过雀巢，今年天猫618又冲到咖啡品类第一名，这匹黑马就是三顿半。
当麦当劳、肯德基、全家、中石化等玩家纷纷加入咖啡赛道，让现磨咖啡成为主流，创立于2015年的三顿半却另辟蹊径，以精品速溶咖啡为核心产品，仅用短短五年时间登顶咖啡类目榜首，三顿半究竟做对了什么？
一
切中市场空白 打造“小杯装”视觉符号
对于大部分中国消费者来说，咖啡作为一款“舶来品”，是比较高冷的存在，消费受限于时间、空间和门店距离等，价格也不大接地气。现磨咖啡和速溶咖啡各有优劣，使得方便又好喝的咖啡成了市场痛点。
三顿半切中国内传统速溶咖啡和精品咖啡之间的市场空白，打造“精品速溶”品类，兼具精品咖啡品质和便捷即饮优势。
基于其低温冷萃技术，三顿半让速溶咖啡的口味更接近现磨咖啡，并拥有超级速溶能力，3秒钟溶于各种液体，极大提高咖啡的冲泡效率，还由此衍生出多种喝法。
产品的冷萃口味、3秒可溶性、多场景等特点是三顿半的差异化卖点和竞争基础。这些产品特征打破精品咖啡的消费限制，拓宽用户的饮用及消费场景，为商务、旅游、运动等人群解决随时随地喝到高品质咖啡的痛点。
在包装上，三顿半选用辨识度强过传统袋装的“小杯装”，设计风格简约可爱，小杯子采用可回收材料，好看好玩又环保，成为品牌当之无愧的视觉符号。
比如“超即溶”系列按烘焙程度的深浅配以不同数字、颜色，数字越小代表咖啡烘焙程度越浅，颜色也不局限于惯用的黑灰，还有亮黄、淡红等鲜艳吸睛的色彩。
三顿半由此提炼出具有识别度和记忆度的品牌符号，这种降低认知成本的小杯子包装，被很多用户改造分享玩出新花样，延续产品的使用寿命和附加价值，提升了社交传播效率，也让产品获得免费的用户流量。
在定价上，每颗三顿半咖啡的平均价格为5-8元，恰好处于咖啡市场的空白价格区间，往上是10元左右的便利店咖啡，往下是1-3元的传统速溶咖啡，三顿半瞄准被对手忽略的价格段，定价合理亲民，容易被大众接受。
得益于国内咖啡市场和文化教育的快速普及，三顿半推出精品速溶新品类填补市场空白，并以高品质、便捷性和亲民价的特点满足咖啡爱好者日常、外出等场景的饮用需求，简约别致的包装不仅为其带来成倍销量，还成为品牌独特的视觉符号。
二
渠道向外借力 体验向下延伸
随着便利店、自助咖啡机等渠道的快速发展，线下咖啡消费越来越火热，三顿半却选择从线上渠道切入咖啡市场，90后、95后是线上咖啡消费的主力军，品牌能通过不受时间、地理限制的无线端渠道广泛触达目标受众。
早期品牌在垂直领域平台“下厨房”培养第一批种子用户，根据用户反馈耐心打磨产品，得到下厨房官方团队的流量扶持，产品成熟后即使三顿半已经转移阵地，首批种子用户也成为自发传播产品的忠诚粉丝。
然后三顿半受邀入驻天猫，成为营销扶持的头部商家，在线上渠道获得天猫这样的外部资源支持，三顿半的新品开发、创新以及调整，都有天猫消费者大数据作为指引，并有天猫的站内外流量支持。
所以三顿半才能在上线天猫旗舰店的头一年，就拿下天猫双11国产咖啡品牌第一名，之后更是超越雀巢，成为速溶咖啡品牌的黑马。
2019年，三顿半在长沙开了首家线下实体店，延续品牌一贯的简约工业风，店内摆有全系列产品，方便进行品牌宣传，为消费者提供沉浸式购物体验，并打通零售场景新渠道。
还于去年启动“返航计划”，以回收用过的小杯子兑换周边或产品的方式，将用户体验延伸到线下场景，弥补电商起家的三顿半在线下体验方面的不足。
“返航计划”在一些理念契合、有代表性的线下空间合作设置“返航点”，给用户提供探店打卡的理由，三顿半还为此设计了一个小程序，确保统计参与人数、优化用户的参与感。
这个计划以用户为主体，在传递咖啡文化和环保理念的同时，也宣扬了品牌价值观，形成品牌独有的返航文化，给用户真实接触品牌的机会，利于促进粉丝粘性和复购行为。
三
与用户共创内容 把咖啡玩出生活乐趣
三顿半的品牌名称非常特别，它的含义是一天三顿饭是物质世界，另外半顿是精神世界，也就是说品牌除了注重产品创新满足用户物质需求，也很重视用户精神和心理层面的感受。
所以品牌积极与用户共创内容，在新品研发阶段就让用户代表“领航员”参与其中，三顿半及时针对KOC的意见进行产品优化，消费者不再是被动的接受者，反而主动参与到品牌建设中，形成良好的互动模式。
这种深度参与也利于激发用户自发传播效应，用户主动产出优质UGC在所处圈层引发二次传播。返航计划也具有内容共创属性，用户对生活的分享和创造成了吸引更多人的品牌故事。
三顿半的营销投放占比远低于行业水平，因为它的消费者能自发创作内容和品牌分享，这些真实的内容共创帮助品牌构建可感知的形象和口碑。
所以品牌后来在各大社交平台上，从已有的用户中挖掘愿意分享和传播的KOC，继续和他们共创内容放大口碑，建立大家对品牌的好感。
由于三顿半的速溶咖啡系列从包装到喝法都具有丰富的可玩性，所以构建了咖啡生活的新场景，给消费者发挥脑洞的机会，从包装上看，小杯子已经是默认的创意玩具，能当花盆、拍写真等等。在喝法上，三顿半的产品可以溶解于各种各样的液体中，于是就产生了很多不同的喝法，这既是一个乐趣点，也是传播点。
三顿半利用年轻群体的无限创造力赋予咖啡更多可能，在品牌与消费者的双向互动中，把咖啡玩出生活乐趣，构建咖啡相关生活方式。
这也是三顿半一直主打的“Goodcoffee, anytime”理念，将精品咖啡融入生活，让咖啡更加生活化，不但满足用户日常咖啡消耗的功能需求，还让用户感受咖啡带来的生活乐趣。
总结
咖啡行业其实和新茶饮行业一样，随着消费者的迭代，市场总有需求新空间，只要抓准痛点做好差异化，就容易产生网红品牌。
三顿半就找准市场痛点，在保证咖啡口味的同时解决了时效性的问题，并为咖啡爱好者创造新场景、新玩法，在咖啡市场另辟赛道获得消费者的青睐。
值得注意的是，三顿半善用审美红利，小杯装能够成为品牌视觉符号，就得益于迷你设计透出的小而精致风格符合当下年轻人审美，高成图率验证了小杯子的颜值魅力和用户参与度。
在各个品牌激烈追逐流量红利时，审美红利未尝不是新的切入点，国内咖啡市场还没有饱和，也期待更多聚焦新消费需求的品牌出现。
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