感知价值，促成购买的关键
图片来源：professionaljeweller.com
今天开篇的故事是关于萨尔瓦多·阿萨尔(Salvador J. Assael)，他是美国传记作家史蒂芬·布鲁姆(Stephen G. Bloom)所著的《美人鱼的眼泪：珍珠的秘密故事》一书中被称为“世界上最有名望的珍珠商人”。
在萨尔瓦多·阿萨尔出现前，「黑珍珠」一直处在白珍珠的阴影之下，大众对于珍珠的名贵感，更多来自于其是否更白、更圆或更亮。而阿萨尔建立了「黑珍珠」的市场，使其成为仅次于白珍珠的高级珠宝。甚至一度，富有的女性都必须拥有这种珍珠，一条可以轻易卖到10万美元以上，每颗珍珠可以卖到一万美元。他将一直以来被视为无用的珍珠转变为名贵珍珠，这也奠定了其「珍珠之王」的称号。
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阿萨尔之所以能够建立「黑珍珠」市场，一方面得益于其敏锐的市场嗅觉——在20世纪70年代初，发现了在波利尼西亚水域盛产黑珍珠的黑唇牡蛎（即当今著名的大溪地珍珠）。
另一方面就是其出众的营销手段——1973年，当阿萨尔带着刚刚收获的黑珍珠兴致冲冲的返回纽约时发现，当时的消费者根本对这种灰黑色的珍珠不感兴趣，手里留下的是一批卖不掉的大溪地黑珍珠。而就在这时阿萨尔做出了一个决定性的事情——找到他的至交好友、传奇钻石大亨海瑞·温斯顿(Harry Winston )帮忙，温斯顿将这批黑珍珠放在纽约第五大道的珠宝店橱窗里展示，标上令人吃惊的价格；同时在时尚杂志里插入全版广告，广告中钻石、红绿宝石在四周随意摆放，中间放着一串光泽透人的大溪地黑珍珠。广告宣称“一种新的宝石诞生了”，掀起了一场宣传风暴。
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原本无人问津的黑珍珠，瞬间变成抢手的珍贵珠宝，价格媲美钻石。《谁说人是理性的》作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）分析，阿萨尔将珍珠设定为高价珠宝，并利用其他珠宝与精品店的消费地位，向消费者进行暗示：他们不熟悉黑珍珠的市场行情，但是却对钻石价格很熟悉，潜移默化地将两者的价值划上了等号，成功地在消费者心中植入黑珍珠的高端及高价形象，并为市场所接受。
从「珍珠之王」萨尔瓦多·阿萨尔的故事我们看出，他是利用「锚定效应」提升商品的「感知价值」，其他珠宝就是黑珍珠的「锚点」。（这里默认您已了解什么是锚定效应，如果不了解，可百度查阅）
今天我们的话题是：「感知价值」——促成购买的关键。
01
什么是感知价值
说到感知价值，其实它一直存在于我们身边，甚至有时会忽略这种感受，比如：
如果要看恐怖电影，你会选择法国的还是日本的？
如果给男士购买洁面乳，你会选择活性炭成分的还是无泡沫的？
如果看到两种食用油，葵花籽油和葵花仁油，你会觉得哪个更高端？
每个问题不论你选择前者还是后者，都表明了你对某个国家的电影、某种成分的洁面乳、某种原料的食用油赋予了更高的价值。
这就是「感知价值」，它是消费者认为产品值得的价值。它驱动着我们做出的每一个决定，这种决定依赖于个体过往的经验，类似一种不假思索便可以得出结论的判断，有时甚至不会去深究其合理性。由于消费者的感知，产品的售价可能远高于其制造成本。但在某些情况下，对价值的感知可能会小于产品的实际价值。
感知价值有两个要素：消费者对你的产品的看法和他愿意为其支付的价格。
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当你的目标消费者觉得你提供的产品比其所付出的成本（物质成本和精神成本）更有价值时，支点就会倾斜到对你有利的地方。感知价值是非常个人化的，并且具有很高的主观性。它与数字，逻辑或制造成本无关，它与感知有关。
02
为什么感知价值在营销中很重要？
答案很简单：它可能关系到你生意的成败，是促成购买的关键。
感知价值是无形的价值，除改善产品本身的功能、外型等等之外（所谓实质价值），还能透过感知价值让人们对产品产生额外的感受。
（1）你可以抬高价格，你的消费者还会追随你
你的消费者/客户对你的产品或服务越感兴趣，钱就越不是问题。他们的问题将不再是“我能负担得起吗?”相反，他会问“我能负担得起没有它的生活吗?”如果你充分展示了你的价值，他们会很高兴地掏出钱包或手机，因为他们知道这会让生活变得更好。
（2）你会拥有更多忠实的消费者/客户，他们会为你赴汤蹈火
他们就是那些排几个小时队等候你的新产品的顾客（想想Apple或是某些潮牌、奢侈品在发布新品或推出限量款明星产品的场景）。那些对你赞不绝口，在别人说公司坏话时为你辩护的消费者，才是你宝贵的无薪员工，而这就是提升感知价值所带来的好处。
“感知价值在很多层面都能够替代有限的能力或资源。”著名广告人罗里•桑泽兰德(Rory Sutherland)
03
提升感知价值的方式面面观
踏踏实实做产品/服务的公司很多，但若产品/服务在人们心中没有感知价值，往往容易陷入降价竞争。透过创造感知价值可以提升人对产品/服务的敏感度，让产品/服务不再陷入降价竞争，进而成功产生购买，创造利润。虽然听着感知价值是很缥缈虚无的东西，但好消息是，感知是可塑的。
正如前面提到的「感知」是非常个人化的，千面的，所以提升感知价值的方式也是多种多样的，没有固定的方法和模式，这考验的是营销人员的洞察力、判断力和实操的能力。就像我们经常听到便利蜂店内每隔几分钟就会广播某些商品促销价格即将结束；小米最早玩的“饥饿营销”；耳熟能详的明星代言；综艺和影视剧中的产品植入等等，都是提升产品感知价值的方式。
但可以肯定的是情感是感知价值的标尺。人们是用感性来进行购买的，神经学家安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)发现，没有它，大脑就无法做出决定。当一个人决定购买某样东西时，它可能感觉和看起来都像是一个非常符合逻辑的数据驱动行为。但事实是，这个决定受到潜意识动机的影响。
如果要总结提升「感知价值」的方式，可能有几个方面：
（1）为产品创造情境，帮助消费者想象
一个产品若没有使用情境，便无法创造出使用它的感觉，这样的产品对消费者而言，就只是另外一个出现在市面上的东西，除产品本身功能之外，没有任何感知价值。
还记得我们在之前一篇文章《「代言人」这事儿，260年前是怎么做的？》中提到的英国企业家约西亚·韦奇伍德（Josiah Wedgwood）利用营销手段将他出品的餐具与皇家划上了等号，提升了人们对其感知价值，塑造了品牌也提升了价格。
（可点击图片阅读）
（2）塑造相对价值，打破固有印象，提供新的感知
塑造相对价值是利用不同的视角，为一个特定情况创造出意义的过程。例如强化产品的优点，淡化产品的缺点、将危机塑造成转机都是不错的方法。
例如，一般人可能会想买车是一大笔支出，但利用一条裙子的价格，重新塑造车子给人昂贵感的过往印象，会让消费者产生「其实自己也可以负担得起一部汽车」的感觉。
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（3）不要总想着提高价格
提升感知价值不见得就一定要有提高售价的定价策略，反之，把产品感知价值提升后，适时的降价也会带来不错的效果。当人们觉得你的产品值500元，而看到售价只有299 元时，是不是他们就会更想购买？当一个广告或者营销活动让消费者情绪涨到最高点时，而价格让消费者觉得便宜或有便宜占时，就算当下没有购买，也会有想购买的欲望。（比如网易严选中的产品）
但降价不是要拉低产品在消费者心中的价值，而是要让消费者认为他们在这样的价格中获得了很大的利益。
需要说明的是，提升感知价值多是在不改变产品本身的状态下、不增加额外成本的情况下进行的。这样做的好处很明显，那就是让企业赚更多的钱，但这并不全是为了企业本身，消费者或客户也希望对自己的购买感到愉悦和满意，当他们认为价值很高时，他们往往会更忠诚。
Tips：容易混淆的是，提升感知价值是塑造「品牌」的“过程”，而形成的「品牌」是最终的“结果”。
Reference：
https://marketingexperents.com/
https://convertica.org/
https://blog.opartners.com/
http://www.pinlue.com/article/2017/03/0718/54621455355.html
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