盒马要在上海开1000家「盒小马」，背后什么逻辑？
作者：锐裘，首发：锐裘零售观察
年底 80 家，3 年 1000 家。盒小马的业务模型是否能支持这场“狂奔计划”？
盒小马的取餐柜，拍摄于飞洲国际店
也许你已经了解到，盒马鲜生在上周开出了 6 家“盒小马”，主攻白领早餐的场景。
这六家店分别处于黄浦、徐汇、闵行、普陀、长宁的五个核心区域。据悉，盒小马还将在年底开出 60-80 家门店，以每月 6-10 家店的增速覆盖全上海地铁线路与核心写字楼与商圈。
带着好奇，我们去盒小马线下店看了看，并试图提出了四个问题：
盒小马定位是什么？
盒小马与其它老牌餐饮的优势点在哪里？
它对盒马的主业务带来什么好处？
这种模式能否在全国多城铺开？
01
探店简报：盒小马是什么？
开在人流密集处、40个SKU、人均20块
△ 盒小马@飞洲国际店
我们首先探访的是位于徐汇区飞洲国际的盒小马，它在商场的 B1，从地铁站出来，径直向商场走，不久就能看到“盒小马”醒目的橙色店招。
店铺面积不大，约 30 平左右，提供各种特色中式早餐，有将近 40 种 SKU ，例如煎饼果子、手抓饼、粥品、蒸包，还有西式的面包、咖啡等饮品可供选择，客单价在 20-30 元左右。 盒小马的点餐形式也很方便，分两种，一是用户可以提前在 APP 点单，完成下单后到店在智能保温柜中扫码取餐；也可以直接现场下单，现制现做，即拿即走，无需停留。从现场观察，提前下单的用户占多数。
△ 盒小马的亮点：取餐柜
光启城店是我们此行的第二站。其门店选址，同样在地铁出站通往光启城 B2 层的通道上。
两家盒小马的空间装饰都很简洁，供用户了解下单流程的 KT 板被放置于店门口。与飞洲国际不同的是，光启城这家店提供了堂食区域，并附有充电插口，为驻足停留的用户提供便利。
△ 盒小马@光启城店
在和门店负责人交流中，我们得知，经过一周的试运营，盒小马获得的市场反响不错，早餐为高峰时段，午餐、晚餐均有不同的人来购买。
大部分的受众都是盒马 APP 的用户，年轻人为主，他们多数选择了提前下单到店直接取餐的方式，甚至都不需要店员引导。当然，除了主要客群白领外，也会有住在附近的年长型客群，看到新闻后专门过来，尝尝鲜。
02
相较麦当劳肯德基，盒小马早餐的优势在哪？
便捷、安全、数字化体验升级
与此同时，我们也留意到，无论是飞洲国际店，还是光启城店，两家店周围都挤满了餐饮商户，有肯德基、必胜客、麦当劳、吉野家、西贝等，更重要的是，盒小马主打的早餐场景，这些餐饮品牌都已经做了很多年。
△ 同时段的麦当劳@光启城店
餐饮巨头做早餐，为白领解决“早餐便利”还要追溯回 20 年前。
2000 年初，肯德基率先辟出早餐时间段，强调低价、中式特色、健康、年轻化，并配备完整的营销推广，完成年轻人“早餐升级”的市场教育。此后，麦当劳、汉堡王以及百胜另一个品牌必胜客都相继推出了早餐品类，开始抢占早餐时间段。
可以说，盒马派出“盒小马”做早餐，是站在巨人的肩膀上向前进，但同时，早餐市场已经厮杀很激烈了。盒小马的优势在哪里？
除了提供的品类多为中餐，且 SKU 极为丰富之外，个人认为，盒小马的整个购买流程更便捷，用户从下单到取餐，整个时间最短仅两分钟，属于买卖双方的效率最大化。同时，设立专属取餐柜，也设立了安全性及不必要的社交礼仪。
总体来看，盒小马更像是西式快餐在推出早餐品类 20 年后，升级版的早餐业态，更方便、品类更全。
03
盒小马对盒马的主营业务有什么好处？
促活、可控、可复制
从现场用户情况来看，大部分都是盒马的已有用户，盒小马成为盒马的又一业态，最大帮助是提高 APP 用户活跃度，并为用户提供更多使用场景。
此外，mini 型的盒马，开店成本低，尽管 SKU 不少，但都是可控的标品，门店也更加标准化，更容易扩张，同时，盒小马的产品供应并不难做，是基于核心业务板块的衍生。
盒小马的在售产品，有 90% 与盒马鲜生共享，另外 10% 独立研发。换句话说，早餐品类对盒马来说是顺带的事情，店内推出的餐品也大多采用预制食品，先在盒马中央厨房提前制作，再由店内后期加工。当门店扩大至一定值时，盒小马的多店效应一定会发挥出来。
其实，在推出盒小马之前，盒马就已经有 Pick'n Go 来做 mini 店的试运营，所以，我们有理由相信盒马接下来在上海铺开盒小马，是有一定底气和信心的。
04
盒小马的模式适合在全国铺开吗？
盒小马预计在上海开 60-80 家门店，未来三年开出 1000 家门店。假设盒小马将产品完全跑通，在上海铺开，那接下来，它能下沉到二线城市吗？
这个答案，目前来看暂时还是未知，基于以下两点考虑：
1.不需要“那么便利”
二线城市的人是否需要这么快捷、便利的早餐选择？毕竟，不像一线城市，那里的年轻人生活节奏并没有那么快，压力也没这么大。
2.能否接受目前的定价
如果下沉到二线城市，目前的定价策略是否是当地可接受的？如果不可接受需要调价，那就意味着产品成本控制、产品结构设计都可能做出改变。
总之，如此聚焦的线下消费场景，如果要去新的市场，前期的市场调研需要做更多功课。当然，目前对于盒小马对外的宣传来看，并没有明确指出马上要拓下沉市场。
总结
盒小马的确是一次蛮有意思的零售业态创新，仅仅依靠“早餐”和“简餐”，去维持一家零售店铺的经营，并计划完成短期内的扩张，我想，这种事情也只有阿里巴巴这样的爸爸级企业才敢如此尝试。
但换句话说，盒马鲜生之所以如此高调地这一步棋，也许是因为他们已经完成了第一轮的测试和风险评估，接下来，盒小马是否像全家一样，成为上海新一代年轻白领不可或缺的“城市基建”？它在接下来的半年时间里又会如何调试当下的产品模型？我们会持续关注。
撰文/ 图片：Eunice
编辑：锐裘
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