天猫国际，施了个魔法
一声“你是巫师，哈利”
打开童年的第一扇魔法大门
长大了，也可以继续做魔法的梦
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小时候，女孩通过父亲的电影票走进“魔法世界”，成为哈迷。 长大后，天猫国际将 “魔法好物”带回给女孩，延续童年魔法梦。
表面上是《哈利·波特与魔法石》的预告片，实际上，这也是天猫国际的一次魔法营销事件。
01.
“魔法”概念
一个是“魔法世界”的主角哈利·波特，是哈迷们的童年信仰，也是魔法梦的情感载体。
一个是 “魔法时刻”好物发现者天猫国际，发掘世界新鲜一面，成就成年人生活“魔法”。
一个满足精神，一个聚焦现实。
在创造“魔法时刻”给用户带来惊喜的方面，两者又是异曲同工的。 基于这一深层关联，双方强强联合，天猫国际跨界合作电影IP《哈利·波特与魔法石》，为用户带来一场“魔法伴我成长”的主题营销。
这样一来，天猫国际平台的“发现感”，通过年轻用户有情感感知的“魔法”来表达，在完成“我的全球新发现”全新品牌升级后，以更加IP化的方式占领消费心智，也与同类竞品区隔开。圈粉年轻人同时，天猫国际爱玩的形象也变得饱满。
长远来看，这次和电影角色的跨界，也为以后与其他IP的合作种下经验，甚至还能拉上天猫机长，玩得更巧更妙。
从品牌层面看去，天猫国际选择哈利波特这个全球热门IP，很符合天猫国际放眼全球的国际化调性。
从受众层面看去，哈利波特的粉丝圈层和天猫国际的用户群体契合度很高：喜欢新鲜感，偏爱惊喜好物。群体的重合为消费的转化提供了便利。
新鲜，区别于一成不变，也就意味着改变。 魔法，意味着让事物发生变化。
天猫国际将“寻找新鲜好物”与“发现魔法时刻”划起等号，在消费者心中完成概念转换。
02.
“魔法”商品
天猫国际以“生活魔法”为切入口，推出了一系列具有魔法因子的小商品。
一类是强IP商品。比如，IP联名款魔法城堡乐高、饰品、服装等。 洞察到用户的情怀点，打造童年梦想的美好物化，去滋润成年后的内心世界。
这些商品承载着童年幻想，满足哈迷的精神寄托。它们打通了时间和空间，连接了荧屏那头与生活这端，沟通了过去和现在。
一类是强功效商品。比如，3秒清新口气的漱口片、10分钟提拉眼眸的眼罩。
洞察到一些生活尴尬片段，品牌设置了这类短时间内可以带给用户改变的“魔法时刻”商品，真真切切为用户解决实际问题，消费者的期望在这里变成了有效的即刻回报。
在消费者眼中，魔法的脱离现实感被大大削减。
打开快递的那一刹那，成了开启魔盒的高光时刻。
商品的“魔法时刻”设置，都是基于品牌从用户角度出发、对消费需求的速效发现。
换句话说，就是基于“发现感”去做产品，基于“我的全球新发现”的理念去做营销。
另一个角度看去，这类商品在沟通用户时还有一个新的目的：天猫国际做先行示范，通过给产品贴上“魔法时刻”标签，传输给受众一种发现“生活魔法”的生活观念、一种充满童趣的生活态度，和用户之间形成精神关联，告诉用户“魔法梦”不止存在童年，长大了，生活依然可以延续魔法时刻。
品牌的用心，都在细枝末节。
03.
“魔法”联动
天猫国际充分调动资源，为受众带去线上线下魔法联动的双重体验。
在线下，天猫国际在杭州落地跨界电影《哈利·波特与魔法石》的「魔法伴我成长」主题展，给哈迷提供一个重温“魔法世界”的入口，直接点燃粉丝群体高涨的热情。
参观者中不乏拿着手办、抱着魔杖、穿着魔法袍来拍照的，稳稳过了把魔法瘾。
主题展给予哈迷绝佳的沉浸式互动感，用户照片上传网络形成线上二次传播，持续辐射泛用户。现场造势不仅能吸引哈迷，把IP粉丝转化成品牌粉丝，而且能进一步传播品牌声量。
更有联合菜鸟驿站打造“魔法”面单，在传播期间，用户可以在取包裹的时候收获一份魔法惊喜。
而在线上，品牌结合七夕节点提前抛出“恋爱中魔法时刻”小故事。用6张从配色到字体都很甜的海报，演绎了6个与情侣生活强相关的场景。
传播海报中的恋爱甜事，也都是结合着有“魔法时刻”的商品自然讲出的。比如，约会前需要快速拯救皮肤状态的“魔法”面膜。
基于已有的社交环境，再以一种喜闻乐见的方式引导网友分享恋爱趣事，更好地把每个产品的卖点与用户记忆点进行捆绑。
站内的互动也别出心裁。用户进入互动后，可以张开手掌，就能召唤魔杖，召唤四个魔法学院的徽章。
一个简单的轻互动，很好地提升用户的参与感。
这场多角度、多媒介、多领域的传播，让品牌在不同场景露出，也就是通过不同声音去沟通。
总结：
作为国内最大的跨境电商平台，天猫国际致力于把全世界的品质好物带到消费者身边，满足消费者的品质期待。
让消费者不做一个只能仰望魔法世界的“麻瓜”，而是做生活这场魁地奇的赢家。
可以说，天猫国际抓住了这场营销战役最关键的“金色飞贼”。
梳理下来，先在活动中通过情感沟通“魔法伴我成长”概念，再向用户种草“生活中的魔法时刻”，再拿有生活“魔法”的产品去承载，自然而然传递出“天猫国际，带你发现生活中的魔法时刻”。
从童年「魔法梦」切入，提出「发现魔法时刻」，再聚焦到「发现」本身。
最终落回天猫国际的campaign所传达的概念——「天猫国际，带你发现生活中的魔法时刻」，让天猫国际全新slogan「我的全球新发现」更有具象化。
而这次跨界，也正好为天猫国际品牌革新强势赋能，透传品牌心智，制造magical宣传效果。
哈利波特为焕新的品牌讲了一个好的开场白，之后的故事题材有了更活泼的选择余地。
从“原装进口全世界”到“我的全球新发现”，品牌从平台视角转向用户视角，天猫国际更加强调和用户群体站在一起的立场，更加强调“发现感”的心智。这种心智，正是洞察到用户对“魔法”的向往。
天猫国际的魔法时刻，正在持续上演。
作者：Heart Y
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