墨研汉道：品牌IP化真的不像你想象的那么简单

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举报 2020-08-21

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Myth A：WHAT'S THE DIFFERENCE BETWEEN A BRAND AND AN IP？
品牌和IP有何异同？

二者的相同之处在于，品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣，也需要长期地建设。

1、两者最大的不同：品牌始终依托于某一个具体的产品或服务，然后在这个产品或服务上讲理念、情怀。而IP是讲一个价值观、一个人格，IP的终极目的是追求价值和文化的认同，它是可以跨形态跨时代跨行业的。

2、两者的打造方式不同，打造IP的思考原点是：设定人格的三观、形象、背景、故事，这是底层的建设；而打造品牌的思考原点是：讲产品满足顾客的利益点，先说要做什么产品，基于什么样的用户痛点，做什么样的服务，然后在这个基础上才发展出品牌理念和品牌精神。

Myth B：IP IS NOT THE SAME AS BRAND
IP不等同于品牌

狭义理解的IP其实是一个链接渠道，它的背后是流量逻辑的存在，可以聚集更多的人去访问、关注。所以，从这个角度去理解品牌IP就简单很多，一个专属的品牌IP可以带来自己的流量集合。IP承载的是信息，信息是一种虚拟的事物，可以随时随地变化。

而品牌则不同于IP，它本质上是一种信任机制，它可以降低用户的选择成本。品牌与用户之间发生的良性互动越多，品牌在无形之间积累的资产价值就越大。所以，IP承载的是信息，品牌承载的是产品，是人与企业之间的一种良性互动。

企业之所以打造品牌，从根本上讲还是为了实现产品销售。好的品牌可以达成可持续的、带来超额利润的销售目的。IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感寄托，它可以实现与用户的交互和价值认同。消费者喜欢一个品牌是在理性选择上的感性移情，而喜欢一个IP则是单纯地“走心”，一种感性的投入。

就像迪士尼旗下诸多有代表性的IP，持续不断地推出新作品，成就了迪士尼品牌的长久生命力。可以说，IP能够决定品牌的走势！

品牌方可以尝试打造专属的品牌IP或者利用知名度较高的IP为品牌服务。通过突破消费者心智，提高用户对品牌的忠诚度，综合品牌和IP的特性，做好产品服务的同时，利用品牌IP化赋予品牌更多的“内容”，让消费者更好地接受品牌和产品，提升产品动销。

Myth C：HOW TO BUILD BRAND IP?
如何打造品牌IP化？

随着越来越多企业尝到了IP的甜头，各种“IP化”的企业品牌也如雨后春笋，关于品牌与IP的争议也甚嚣尘上。

提起品牌IP化，很多人的第一反应就是“logo动物化”或者“品牌拟人化”，以至于在我们的脑海中形成了一个“动物园”，许多知名品牌都有一个“小x”（小爱，小度……）等以“萌”为特色的“品牌IP化”。

这么做也的确能够获得消费者的喜爱，如果能成功建立起自己的IP文化，更能事半功倍。因为IP化很适合碎片化传播，具备高辨识度、认同感高、场景代入感强等特性，这些都是传统品牌形象工作无法胜任的。可以预见，未来品牌IP化将成为更大范围的发展趋势。

1.Role positioning

品牌IP化的角色定位很重要，它决定着品牌情感的丰富度，也影响着后续内容输出。好的角色定位能够轻松锁住消费者的注意力，有利于后续传播。

对于70后到90后来说，现在提到海尔，大家也还是会想到“海尔兄弟”，这两个穿着黄蓝裤衩的小男孩。他们不仅成了海尔的第一代标志，还因为科普动画片《海尔兄弟》成了无数人的童年记忆，影响了一代人的同时，也让海尔成为家喻户晓的家电品牌。

角色定位的成功给海尔品牌带来的是无限的效益。如若角色定位的不到位，就容易造成角色情感力度不足，圈粉能力受限，影响故事持续创作，阻碍品牌IP化进程。

2. Image building

IP形象的塑造直接影响着品牌形象，虽然IP形象并不完全等同于品牌形象，但是企业或者品牌期望向用户传递的某种个性化特征可以通过IP形象体现出来，IP对于品牌形象是可以起到一定的促进作用的，每一个人格化的IP形象都可以吸引某一个相应特征的人群。

这也是为什么我们打开手机满屏的动物和卡通人物，这些人格化的形象更容易被人记住，也具备亲近感，有利于互动。比如我们非常熟悉的天猫、京东、苏宁、QQ等品牌，阿里系产品甚至都能打造一个快乐的“动物园”了。品牌赋予这些IP形象一定的人设（也可理解为角色定位），承载了品牌的精神内涵，兼具娱乐性更容易让人接受，消除了产品和用户的距离感，品牌IP化之后，品牌变得有温度，更容易互动。

3. Story Power

故事力！这个词汇大家都不陌生。讲好一个故事是成就一个好品牌的基础。喜欢听故事是人类的共性，故事可以连接不同圈层、不同阅历背景的人们去关注同样的事情。某种意义上说，品牌IP化的本质就是“讲好一个好故事”。

IP就像一个生命体，不停地输出新内容，与时俱进，不断地呈现丰富的个性魅力，IP内容的丰满程度也影响着品牌形象的活力值。因此，IP内容必须持续不断地输出，很多品牌IP化失败就在于内容的缺失。没有内容的支撑，IP形象便缺少了话题传播的介质，失去谈资的IP是不会成功的，可以说内容是IP的血与肉。

当然品牌方也要广义地区理解“故事”的含义，故事不一定是文章，也不一定是视频或者动画，故事可以是海报、可以是话题制造者、可以是行为艺术、甚至可以是一组表情包等等。比如熊本熊就是以大量搞笑的行为艺术和表情包俘获了很多粉丝。故事是角色的承载体，也是IP的助推器，它可以助力品牌刺破圈层，走进大众视野。强大的故事力可以为IP收割更多的流量，衍生商业行为。

4. Values

每个企业都有其要传递的价值观，可以是奋斗、创新、诚信、拼搏等精神内涵。品牌IP化追求的是用户对价值和文化认同，提供给消费者一种精神寄托。可以想象一个看《海尔兄弟》动画片长大的孩子对于科学有自我的认知，其在成长过程中培养起来的品牌认知也是根深蒂固的。

IP角色所传递的精神内核是企业和品牌价值观的直接体现，品牌通过IP价值观的输出可以逐渐占领用户的心智，当用户需要什么产品时，会不自觉地想起某个品牌，激发用户把购买行为由需要转变为热爱。不管是故事还是角色形象，IP形象的输出都要通过价值观去感染用户。

品牌IP要经营“走心”，激发人性中的潜意识，这样才能号召更多用户关注。通过激发用户的感受，从理性的功能定位转变为情感寄托，形成共鸣才能为后续的商业行为带来更大驱动力。

Myth D：WHAT DO YOU NEED TO PAY ATTENTION TO WHEN BUILDING BRAND IP?
打造品牌IP化需要注意什么？

品牌授权不等于品牌IP化

我们在大街上常常看到知名IP的产品，比如印有唐老鸭米老鼠相关的背包、行李箱等等。以近两年比较火的动画IP小猪佩奇为例，衍生品包括生活、教育、娱乐、交通等多个行业领域。运营人需要思考的是，拿到这些IP授权合作的同时，有没有给自己品牌带来巨大的流量和品牌影响力的提升？

现实往往是残酷的，IP授权通常只是IP使用权，短期内可能提高了产品销量，但是对于自家品牌并没有产生太大影响，反而却为IP本身增加了话题量，贡献了IP收入。超级IP只是企业短期的带货工具，要尽量避免流量转移，花了钱就要设法将自己品牌价值放大化，让IP反哺自身品牌，切不可被一时的销量增长蒙蔽双眼。

品牌IP化不等于IP品牌

IP品牌的关键点在于内容，内容的持续创造力是构成品牌IP化的重中之重。做好这一点要紧跟时代发展，互联网时代的信息碎片化很容易削弱一个产品的IP特性，这就需要品牌人多维度地输出内容，既要多样化，也要创新化。

品牌植入不等于品牌IP化

近年来，真人秀综艺节目的兴起让很多品牌看到了流量热点。通过花钱赞助、冠名以及现场的产品或品牌植入实现品牌影响力的提升。众所周知，火爆的影视剧具有强大的流量聚集能力，也具备强大的带货能力。很多品牌方对影视剧、综艺节目进行品牌植入能在一定程度上提升品牌知名度，也能提升产品的销售量，但是这不代表品牌IP化已经取得进展。

如果品牌方不跟进相应的运营动作，那么IP合作所产生的流量和话题效应完全与品牌无关。品牌运营方需要根据剧情以及综艺节目的现场动作，主动发起话题、槽点，将用户的注意力吸引到自家话题上来，将互动流量与自家品牌结合起来。可以借助节目或者影视剧内容，制造发酵点，找KOL放大声量，玩一波social传播，把流量导回到品牌上来，真正地让IP为品牌服务。

品牌IP化看似很简单，人格化、讲故事、娱乐化、造互动……确实有一些品牌大胆IP化并取得了不错的效果，但是说起来简单做起来难，多数品牌是浅尝辄止、半途而废。IP化的打造需要牵扯到企业文化、产品调性还有品牌气质等多个维度，除了需要大量的经费投入，还要假以时间，能成功的只是极少数，所以才有了那些稀少而又高价值的IP。

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