新零售与消费升级的认知课：如何做赚钱的店铺
这些年的电商，风光无限，热闹非凡，但在风光与热闹的背后，却也难掩尴尬的事实：绝大多数电商不赚钱。赢得了热闹和面子，却输了里子，大多数人都是亏本买卖，花钱赚了吆喝，叫好不叫座。
流量红利、社交红利的消失，电商运营成本的一路走高，把很多卖家逼到了墙角。电商法规的出台，对刷单的严厉打击，电商运营走偏门的路子已经堵死，野蛮发展的美好时代一去不复返。今年入冬以来，雾霾大面积肆虐全国各地，势必会掀起一轮环保风暴，这对于制造业而言，又加了一个无法摆脱的紧箍咒。经济大环境的低迷，国际政治局势的动荡，都给零售业蒙上了比北京雾霾还浓重的呛人氛围。
市场形势无疑对企业亮起了红色预警，但外部环境还不是压死骆驼的最后一根稻草，窃以为这些年电商大面积深陷不赚钱的泥沼，包括实体店铺，恰恰来自企业内部运营所致，所谓不作死便不会死，无数企业前赴后继地在作死的路上撒腿狂奔。究其原因，就是因为没有建立匹配电商的零售运营机制所致。
我们知道，传统企业进行实体渠道的运作，是依靠渠道商（连锁商超、代理商加盟商）进行大批发大流通的模式，而电商运营的本质是零售，这是风马牛不相及的两个完全不同的机制。
传统的市场运作机制
无论渠道商是什么样的形式，本质上，品牌商都是把产品批量打包卖给渠道商，零售的工作，也顺手甩给了终端店铺。在传统的市场运作框架里，品牌商没有真正参与零售工作。而在电商方面，品牌商直接面对顾客，要一件一件的把产品买给顾客。
电商的零售运作机制
早先我一再说，电商是品牌商走向大众零售的第一堂课，是传统企业进行转型的第一步，是国内市场去中介化的开始。PS:相关论述请到卢晓周自媒体各平台查阅。当初的电商之所以受到广大企业的青睐，就是因为电商砍掉了中间商，为企业节省了庞大的渠道运作成本。但很多企业把电商作为下水道，获得了短暂的爆发之后，却反而陷入困境，恰恰是因为没有建立基于电商的零售机制。而今年的双十一销售排名，就值得玩味，那些在实体渠道建立了自己的零售体系的传统品牌，统统获得了反弹，这不是没有原因的。
令广大品牌商颇为难堪的是，电商平台已经成为新的超级渠道，成为店铺流量的闸门，电商的命门死死的掐在平台手里。在直通车上无节制的烧钱，极尽可能的刷单，就是这种体系下的产物。
电商运作现状
电商平台成为超级渠道，这是卖家绕不过去的现实。这一点，电商平台自身看得很明白，马云提出新零售，就是已经在作出改变。道理其实很简单，千万卖家依靠平台自身引流是吃不饱的，那些嗷嗷待哺的小卖家就像断了奶水的孩子，靠刷单和开车续命，并非长久之策，他们的结局要么自动离场，要么继续填坑。
要摆脱依赖电商超级渠道的传统运营思路，就要建立新的基于移动互联网的电商运营体系，而未来电商运营的正确姿势如下：
是不是有了这样正确的姿势就行了呢？不是的，我们还要搞清楚，新零售和消费升级到底是怎么回事。新零售和消费升级就是消费这块硬币的两面，一面对应的是品牌商，一面对应的顾客，我们做一个对比，就能完全明白是怎么回事。
新零售与消费升级的关系
通过上面的梳理，我们已经清楚了：传统市场的运作、传统电商的运作、新零售与消费升级的关系。再结合新零售与消费升级的要求，就有了下面的一个运营模型，大家体会一下。
这个模型就是我们市场突围的指南。
一、要有清晰、明确的经营理念
可能有人觉得这是一个老生常谈、耳朵都听出茧来的话，其实真正理解的人可能并不多，而且能够以此作为经营指导的则更是凤毛麟角。经营理念为什么重要？因为这是我们经营逻辑的起点，是我们定义目标，并为此采取行动的指南。新零售不是简单的卖货，而是为顾客提供价值。经营理念就决定了品牌为顾客提供什么样的价值。
下面我们不妨来看几个案例。
（1）为什么家居杂货店Francfranc不卖马桶坐垫套？
对于很多普通的经营者来说，在家居杂货店卖马桶坐垫套是理所当然的，既能满足顾客的需求，又能带来业绩增长，这不是两全其美吗？但Francfranc坚持不卖，是不是很奇怪？这恰恰源于其创始人高岛郁夫对自己的“设计创造价值”的经营理念的坚持。Francfranc是要给给顾客带来快乐与梦想的，而不是零售生活必需品，在店里卖马桶坐垫套就与自己的经营理念相悖。对于经营者而言，就要自觉抵制“为了眼前的百万营业额”的诱惑，而“放弃未来可能上亿的营业额”。
（2）为什么星巴克禁止员工上班期间使用香水？
经常去星巴克的人，一定对进入店里就洋溢在自己周围醇厚、浓郁的咖啡香味情有独钟，无论是被工作折磨的疲惫，还是在匆匆行程中的劳顿，都在这香味得到了一种放松。为了能够让店内充满咖啡自然的香味，星巴克实行四禁政策，即：禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤。这正是源于星巴克对自己打造“第三空间”的经营理念的坚持。其前CEO舒尔茨曾说：“顾客一踏进我们的店，无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。”就是要让顾客在店里得到全身心的愉悦体验。
（3）为什么纷期控强调服务？
中产阶级已经成为国内的消费主力人群，这也是消费升级的一个核心。但很多人以为，消费升级仅仅是消费者愿意掏钱购买更高价格的商品，在纷期控CEO杨思看来，消费升级应该是针对中产阶级进行的一次服务升级。在人们生活富裕、商品极度饱和的市场里，人们越来越对琳琅满目的商品失去选择的耐心，大家需要的是匹配自己的生活方式的服务，而购物其实只是其中的一个行为而已。所以，纷期控的理念是中产阶级的保姆，而不是售卖商品。
二、真正读懂顾客需求
现在所有人都在讲用户思维，其实就是要站在顾客的立场思考问题，真正读懂顾客的需求。以前在卖方市场时代，只要开足机器，产品不愁没有销路，因而采用大批发大流通的渠道运营是没有问题的。但现在是买方市场，物质极大丰富，市场供给极度饱和，顾客都有选择困难症。特别是社交媒体带来的海量资讯充斥着社交空间，所有的品牌都开足马力在告知顾客他的产品是最好，顾客的注意力被彻底分散、碎片化了。
举个例子来说明什么是站在顾客的立场思考问题：
按照卖方（品牌商）的立场，写出来的文案一定就是这样：
通过上面卖方和顾客的关注点分析，顾客真正关心的不是能否在家吃上一顿美味的早餐，早上的时间根本来不及可以慢条斯理的去品尝美味，除非是退休老人。但威马早餐机的顾客群体是白领。用早餐机去和餐厅比拼美味的诉求，显然是行不通的，美味根本就不是早餐机的核心竞争力。
顾客的诉求是快捷、不耽误上班，清洗不麻烦，同时自己做早餐，卫生上肯定放心。这一点相信每个人都有切身感受，以我个人为例，我不吃早餐，就是因为每天睡得太晚，早上起不来。匆匆忙忙地赶车，没有时间吃。因此，站在顾客的立场撰写文案就是这样：
沿着这个思路，可以写出一系列的有针对性的文案，这里就不一一列举了。
三、系统性产品创新
产品创新绝对不是说换好一点材料，工艺水平改进一点，而是一个系统工程。往小里说供应链优化，往大里说就是产业链整合。系统性产品创新就是应对市场越来越快的变化，应对消费者越来越难以捉摸需求。现在的产品创新不是满足消费者想到的需求，而是要满足消费者自己都没有想到但确实是自己所需要的产品。
电商行业推崇的爆款运营，现在越来越难，一个重要的变化就是产品的生命周期变短了，依靠一个爆款吃一季的做法越发行不通。社交媒体可以更为迅速的传递信息，能够迅速的聚拢顾客，形成消费热潮，可能还没等你反应过来，产品的生命周期就已经结束了。这方面最为极端的例子就是网红直播卖货，一个小时就搞定了。你说爆款还有意义吗？生命周期就只有这一个小时。
产品生命周期的三种类型
以上这三种不同类型的生命周期的产品，研发、供应链、推广、销售的方法都完全不同，比如易衰型的时尚类产品，就需要进行柔性供应链。大家都知道现在的女装电商很难做，但我的朋友魏毅，却从0到月销200万，只花了不到3个月时间，投入40万，实现毛利60%以上。他是百丽电商早期实操者之一，后来在多个电商进行操盘，现在则自己进行服装电商的创业。他能在短短时间内取得这样的成绩，就是得益于柔性供应链的管理。
四、无内容无销售
“内容营销，内容为王”喊了有几年了，但真正以此作为品牌在移动互联网时代的营销战略的很少。诚如大家所知，现在的物质丰富，供大于求，市场饱和，顾客有了选择困难症。而且移动互联网带来的碎片化，都增加了顾客的选择困难。以电商为例，90%以上的销售在手机端完成，这么狭小的屏幕，消费体验无从谈起，顾客也根本难以信任陌生的品牌。这一切都需要品牌在顾客进入店铺之前完成品牌的认知教育，而这就需要品牌具有持续的优质内容的生产能力。
没有传播，就没有认知，没有用认知，就没有信任，没有信任就是销售。这一点，我在很多文章中已经有了很充分的论述，在此不再啰嗦。
国内市场到来的消费升级是品牌转型最好的契机，无论是纷期控立足服务中产阶级的经营理念，还是威马立足顾客立场满足需求，还是魏毅的柔性供应链管理，都是应对消费升级的举措。所谓新零售，无外乎就是针对消费升级的一个解决方案，能否胜出，就看谁的方案更为聪明，这就是店铺能不能赚钱的关键所在。
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