存在感低的行业怎么才能刷出存在感？

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举报 2020-08-22

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不知道大家发现没有，现在市面上大部分的营销话题爆点都集中在快消、互联网和汽车等这些与消费者生活关联度很紧密的行业。而一些存在感相对没有那么高的传统行业，比如建材、包装、器械等，他们的营销玩法则相对有限，似乎很少有令我们眼前一亮的案例。在与一些相关品牌人的沟通中，007也确实发现了这类行业的一些痛点问题，比如产品消费频次低，与消费者日常生活较疏离，难以形成强关注；存在感不强，自带低调光环，难以形成话题讨论度；其卖点专业性较强，消费者认知困难。

难道，像这种品牌感知度比较低的行业真的无法用更好玩的方式打入用户心智吗？

最近，亚细亚瓷砖在其818品牌日的一系列操作却令007对于这个问题有了一些新的思考。作为一个建材行业的经典品牌，其没有局限于传统打法，而是深入当下流行文化语境，采用病毒视频沟通产品卖点，应用微信、抖音等社交媒体，完成了从单向发声到双向互动的进阶，颠覆了我们对于建材行业营销玩法的刻板想象。
01趣味沟通形式从“全能产品”到“全能陪伴”用情感关怀链接用户品牌认知

纵览大部分瓷砖品牌的对外发声，我们会发现套路都差不多。渠道上，就主要集中在央视、线下地铁、公交站点等传统媒介渠道的投放。内容沟通策略也相对单一，通常是两条腿走路：找明星做代言，通过广告片营造出有品质感的家居氛围。整体而言，不够接地气，难以让用户产生有强记忆点的感知。

而亚细亚虽然也有古天乐这位明星代言人，但其在此次818品牌日中却没有依赖于明星流量，而是打出了一套“魔性病毒视频+社交平台情感交互+全国大促”的组合拳。

1、魔性病毒视频，趣味演绎产品“全能”卖点

疯狂秀肌肉的男人与舔着波板糖的男孩之间的神对话彻底打破我们对于“超硬”的认知；

足球场上守门员无懈可击的超密防守，令球员无奈地跪倒在地并不断喊着“太密了！”；

体操运动员训练过程中，其优美的平衡感真实地演绎了一番什么叫“超平”；

新手爸妈因为宝宝是否要“富养”争论不休，最后达成一致，决定要“负氧”。

从语言到画面再到背景音乐，这四个快节奏、无厘头、充满神转折梗的场景，将亚细亚全能世纪石超硬耐久无惧刮擦、超平通体质感、密缝铺贴、负氧抗菌四大产品卖点转化了一个个有记忆点的画面，迅速抓住了观众的视线，令他们不仅想看下去，还愿意分享出去。

这种夸张无厘头风格所释放出的戏剧性张力，颠覆的是传统建材行业一本正经的老套表达形式，但却正符合当下的这个社交传播语境。

2、多维度交互模式，打通不同消费人群沟通链路

通过病毒视频让用户形成产品特点的理性感知后，亚细亚又向前多走了一步。其分别在抖音、微信两大新媒体发起#全能陪伴，全能的TA#挑战赛及有奖征集活动，鼓励大家以视频或文字的形式记录感恩故事，以及号召他们用全能世纪石给家人提供全能的陪伴。

从“全能卖点”到“全能陪伴”，从单向传递到双向互动，可以看出，亚细亚正在试图赋予产品更多情感价值，将其与陪伴在用户身边的人划上等号，引发共情。

3、全国门店大促，以实际福利承接用户“感恩”情感需求

除了提供产品趣味教育和用户情感慰藉，亚细亚还聚焦新品全能世纪石，开启全国联动大促，发布“买新品世纪石送ECO生态健康砖”等7大福利政策，以实际的促销福利快速转化用户。

总的来说，通过趣味的病毒内容以及交互形式，这次亚细亚全能品牌日在传达产品特点之余，也为消费者刷新了两个认知，首先是消解了传统瓷砖品牌带来的距离感，让他们直观地感受到原来瓷砖品牌也能那么好玩；其次，亚细亚瓷砖并不只是“冷冰冰”的材料，更代表了一种爱的陪伴。与此同时，亚细亚独有的品牌魅力也因此深入到了消费者心中。

创造自有IP符号

产品关怀共情品牌主张，持续构建品牌资产

前面007提到，亚细亚818品牌日是其从2018年就开创的一个自有节日IP。让我们一起来梳理一下亚细亚818品牌日的发展历程：

2018年，亚细亚主打的是55°柔光大理石瓷砖，关爱儿童眼部健康；
2019年，亚细亚818品牌日则主打的是ECO生态健康砖，为爱发声，守护家装健康；
再到2020年，其主推全能世纪石，并以“全能陪伴，全能的爱”为主题与用户沟通。

2018年亚细亚818品牌日

2019年亚细亚818品牌日

不难发现，与传统“造节纯大促”不同，818品牌日并不是一个纯粹以销售为导向的节日，而是一个关联品牌理念与用户情感价值的品牌文化IP。虽然，每一年的主题都不同，但是其每一次都通过精巧的构思、有趣的故事、多层次的内容去传达“爱”，实现品牌资产沉淀，使品牌更具体系性、凝聚性。

实话说，在如今浮躁的营销和消费环境下，像这样愿意潜下心做内容、落理念、树价值的品牌不多了。不过，亚细亚的这系列操作倒是和耐消品以及瓷砖的行业气质挺匹配。

从产品到营销的双向“升温”

持续渗透人居健康理念

创造有温度有态度的品牌形象

“品牌是一种感受”，它来源于消费者对产品、服务以及对企业的所有认知。

作为行业观察者和一个普通消费者，007对于亚细亚的直观感受便是：这是一个有温度的品牌。

亚细亚的温度首先体现在其产品价值上。作为拥有47年历史积淀的品牌，亚细亚不断精进的工艺水平向来是其乘风破浪的一张王牌。但在工艺之外，亚细亚“科学人居，健康生活”的产品研发初心或许更值得我们关注。从呵护用户眼睛的55°柔光大理石瓷砖，到健康+环保的ECO生态健康砖，再到创新性地将负氧释放、超耐久钻石釉、密缝铺贴、超平通体四大功能集于一身的全能世纪石，亚细亚的每一款产品都做到了用心贴近消费者需求，且充满人文关怀意义。

由此可见，有温度的产品，不仅来自于技术维度上的优势，还应该是人文价值维度上的考量。

此外，亚细亚的温度还体现在了每一次与用户的沟通过程中。在保证品质的同时，亚细亚总是能找到产品价值与消费者情感需求之间的联结点，让产品卖点的传播更有认同感和感染力，从而真正走进“人心”。

产品和营销的双重“升温”，正在令亚细亚这个品牌变得更为立体、更为真实可触。

结语：

诚然，对比一些爆款案例，亚细亚这个818品牌日还有很大的进步空间。但007认为，亚细亚这个案例，给我们最大的启发价值不在创意执行层面，而在于其勇于突破传统的营销思维模式的转变。

在这个变幻的移动互联网世界，几乎没有什么一成不变的营销法则。越来越多曾经“不食人间烟火”的奢侈品牌开始走下神坛，用更接地气的方式和用户对话；也有许多我们一开始觉得不适合做大众化传播的品牌也同样闯出了一片新天地，你看又卖口红又卖饼干的马应龙痔疮膏不就是一个典型案例。套用到像建材这类的传统行业，其实道理也是一样的，只有跳出思维的局限性，拥抱变化的潮流，才能让消费者在心里为你留出一亩三分地。

当然，对于传统行业说，这个转变不会是短期内就能实现的，需要有时间的沉淀，也需要从产品到营销的体系化支持。品牌要有长期作战的心理准备。

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