刷「饿了么微博」有感

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举报 2020-08-23

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在正文开始前，先要和大家分享一个真实故事。

几日前打车，与司机聊起打车APP花小猪优惠的事，他表示“现在一提到打车，大家张嘴就是打个滴滴，所以还是滴滴的乘客多，我们更容易接到活儿，很少用花小猪。”

纵然用户对滴滴有再多体验上的不满意，但滴滴早就与打车在消费者脑海中形成捆绑，这样的内化特征则会表现在消费者行为中，这就是占领心智的作用。

2018年4月，阿里巴巴全资收购饿了么。两年多来，在阿里巴巴经济体支持下，饿了么持续在消费生活数字化方面探索。

今年7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。饿了么APP也已经于7月17日全新改版上线。

从“送外卖”到“送万物”，饿了么该如何占领消费者心智并传达升级信息？

对此，米娅将基于官微内容，与大家一起探索饿了么的策略与思考。

趣梗制造扩展占领深度与广度

互联网时代给予了每个人发声的权利，在这个似乎每个人的每句话都可能爆火，甚至引发蝴蝶效应的今天，品牌的快速反应能力和直面消费者的能力显得尤为重要，面对扑面而来的、意想不到的内容，能不能做到快速应对及时回复，决定着一个品牌能不能真正与消费者站在一起，被消费者认可并记住。

在这样的大背景下，饿了么选择大胆娱乐自己。

面对来自网友的无意调侃，饿了么转发并幽默评论，不仅体现了饿了么敏捷的反应速度，在消费者脑海中形成饿了么会玩，玩得起的品牌形象；更巧妙地将无心发布的调侃内容有意沉淀为品牌独有的无形资产，颇有说者无心听者有意的意味，在消费者心智强化了外卖小哥的特点与角色，做出增加心智占领深度的优秀范本。

不止网友，饿了么甚至主动对自己“下狠手”。不论是商家产品还是外卖小哥，饿了么从产品端、服务端不同渠道下手，用最犀利的眼光，发现每个可能引发消费者注意的槽点和可能被消费者记住的梗。博得消费者笑容的同时，加深了用户对饿了么的熟悉感与好感度。

进一步深层次看，这些有趣的梗或槽点，很可能成为消费者们在茶余饭后的谈资，每位分享的用户成为饿了么宣传路程中的发声筒，形成了品牌传播的多米诺骨效应，帮助饿了么延长品牌传播链条，将占领心智的目标范围扩到尽可能大。

每天喊饿稳固老本行心智地位

无论是来自网友还是来自饿了么的“自杀式”调侃，都因稀缺性才更具乐趣性，但这也暴露了一定的缺陷——不够高频，不够重复。

为此，饿了么采用了最简单粗暴的解决方式——每天在微博“喊饿”。

每一次的饿，站在品牌端看，为饿了么增添情感属性和人格魅力，消费者端看，效果也不容小觑。

首先饿这个字很容易形成饿-饿了么的认知思考迁移，增强饿了么在用户心中出现的频率和强度，稳固老本行的心智地位；

其次，一句饿，是大家肚子饿首先会选择的表达方式，基于对人群最精准的洞察，便于用户代入到自己和身边小伙伴想要吃饭的场景，这样的带入也是用户端主动与品牌建立情感联结的开始，为饿了么品牌找到了与消费者对话最自然的切口和维度。

简单的一个字，实则是品牌与受众人格化和定频的沟通方式，赋予品牌情感的同时，自然地将用户代入到品牌主场场景中去，有效降低用户对广告的防御心理，提高品牌-用户沟通效率；在用户心智中强化“饿就要上饿了么”的认知，稳固品牌护城河。

升级后的品牌依然对老本行的比重地位给予重视，可见饿了么在品牌升级和心智占领的稳妥与全面。

制造热点巧妙渗透升级信息

营销大师菲利普·科特勒大师曾在《营销4.0 从传统到数字》中提到，在这个注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造wow moment，即惊叹时刻。

当下人们的时间被生活冲刷割裂，想要持久地被消费者记住，制造热点也就是wow moment，是饿了么选择的发力点。

8月20日，饿了么以蓝骑士后背作防晒霜测评为导索，引发讨论热点。蓝骑士的工作性质与防晒霜的功效完美契合，而一张后背极致均分，一口气测评30种防晒霜的行为充满了讨论热点和噱头。

气氛烘托到位后，饿了么及时亮出防晒霜优惠活动，有趣不生硬，悄无声息的向大众再次释放信号——饿了么，不只有外卖可以送的品牌升级理念。一石二鸟，实在是妙。

更突出的是最近饿了么时尚周发布会，蓝色外卖箱与腰包，外卖小哥摇身一变成为国民潮流先锋蓝骑士，走在了时尚潮流的前沿。

再借由KOL对海报和同款产品的解说，完成品牌传播的外围助攻的同时，将各类产品的优惠与搭配信息传递给消费者，再次强化饿了么不只有外卖可以送的品牌升级理念。

相信聪明的你已经发现饿了么自造热点的背后逻辑，借由广大消费者的讨论与关注，实现品牌升级信息的触达与强化。

相比较直接而生硬的广而告之，这样的方式婉转易于接受，悄无声息地传递有润物细无声的魅力，真真正正提高了沟通效率，从而保证了心智占领效果。

联手品牌侧面巩固升级理念

与不同品牌联手合作，是互利共赢的高效合作途径。可以看到，除了常规的餐饮类品牌如德克士等，饿了么也会大胆玩起跨界，与看似毫无关联的行业品牌如滴滴货运、OPL决战平安京职业联赛等各行各业品牌或IP创意互动。

各品牌之间的受众有重复有共性而不完全一致，联手活动则帮助两者出圈，被更多人看到了解，而不论是以新鲜感取胜，还是靠抽奖发力的优惠，都自不同维度调动了消费者积极性，为消费者创造消费动机的同时，强化了饿了么无所不能的人设，谁说饿了么只能局限于餐饮？这与品牌升级新方向完美契合，巩固消费者对饿了么升级后的心智认知。

积极回馈商业与形象升级并重

营销大师菲利普·科特勒曾在《营销3.0》中提到，新一代的营销是价值观营销，非常注重企业的人文关怀和社会价值。(又是这位大师）

作为企业形象的外在化身，蓝骑士成为饿了么与受众沟通的首要和主要媒介，他们的一言一行，将直接影响饿了么在消费者心中的形象。

及时在微博点赞转发，积极回应蓝骑士疏通车辆打开生命救援通道的事迹，对内是认可赞扬蓝骑士的行为，对外是宣扬品牌对社会的贡献与担当。经由合理的移情心理，饿了么这样的全民级品牌成功在消费者心中树立了一个有担当、有情怀的企业形象。

积极回馈社会并表态，在商业价值之外探索了更多精神价值，增加了品牌的厚度。消费者很难不认可一个有责任感有担当的品牌，而得到了用户的喜爱，在需要时被用户想起进而选择的可能性随之增大，这也对饿了么稳固老客心智，吸纳潜客心智夯实基础，助推实现品牌发展与升级、商业与形象层面的心智占位。

结语

新时代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而在于消费者的心智。用大白话来说就是，当消费者想要做一件事情时，品牌必须成为消费者脑海里迸出的首要选择。

当外卖已经成为了饿了么触达用户的成熟渠道，“送万物”看似是业务的丰富，实则是理念的进化——拓宽了触达用户的渠道与端口，增加饿了么在大众生活中被想起的频率与可能，是品牌稳固护城河，增强品牌势能的战略体现。

通过在微博持续耕耘，从业务层面考量，饿了么巩固了送外卖老本行的心智地位，升级后的业务范围也在不断得到曝光与认可；

从品牌视角联想，饿了么巩固了自身的品牌辨识度，也向各行各业品牌/IP抛出橄榄枝，为后续升级与心智占位提供可能；

从消费者视角思考，饿了么不仅送外卖也送万物，有趣梗也有潮流，有情感也有担当，无论是商业还是形象，的的确确实现了升级。

未来，饿了么将如何在占领消费者心智并传达升级信息中玩出更多花样？值得期待。