【国货复兴(二)】飞跃的法国大革命
这鞋,你穿过吗?
六七十年代,穿上飞跃鞋的中学直男,能和校花谈恋爱。工人穿着飞跃鞋走进工厂,就有人拿粮票跟你换。
同类产品第一名,年销量轻松突破400万,把双星和回力按在地上随意摩擦。而飞跃作为少林练功鞋,正是在那时被确立并延续至今。
(图片来自微博:小千慢悠悠)
后来的故事比较心酸,历经改组、持股,飞跃逐渐没落。销量一度低至20万一年,成了三四线城市的地摊货,还经历了停产。
2005年,在上海工作的法国设计师Patrice Bastian,报名参加武术班,发现同学和老师都穿着一种红蓝条纹的帆布橡胶鞋。
就是左边这位帅大叔。
(图片来自http://www.freundevonfreunden.com/ )
Patrice是个Sneakerhead,球鞋发烧友。发现这种鞋子既坚固又灵活,就冲到工厂准备买个一打。然而!!!!人家告诉他工厂要停产了。
十天后,Patrice带着朋友回来谈品牌代理。结果,飞跃海外市场的代理权就交给了他们。
如今,法国飞跃已经在全球拥有160多个专柜,还一度登上了时代杂志评选的「The Best of Asia」,最酷的人穿飞跃。
Feiyue在韩国、瑞士、泰国等国家设立专柜(图片来自微信:YOHO)
(图片来自微信:杜绍斐)
那么,这个法国设计师是如何复兴飞跃的呢?他主要做了三件事情。
▍利基市场
▍品牌重塑
▍跨文化传播
Patrice和他的妻子(图片来自http://www.freundevonfreunden.com)
▼ 利基市场:从功夫到跑酷
什么是利基市场?指被市场统治者忽略的小众市场。国外的功夫迷就是这样一个利基市场。
从李小龙的《唐山大兄》《精武门》,以及后来风靡世界的《猛龙过江》《龙争虎斗》等影片大获成功,到成龙的《我是谁》《尖峰时候》《环游地球80天》,海外刮起了一股中国功夫风。甚至很多老外都误以为只要是中国人,都有点功夫。
Patrice自己就是因为学功夫认识的飞跃。飞跃鞋轻便、柔软、抓地力强的特性,少林练功鞋的品牌历史,成为了吸引这群人的最初利器。
这个市场看似不大,但把全世界各地的功夫迷都圈起来,就是一个庞大的市场,而互联网就是最好的工具。
如今这个市场已经拓展到了跑酷圈。跑酷专业网站上,好多码已经断货了。
这个小哥是个跑酷达人,在推荐跑酷鞋。他是这么说飞跃的:这是我的最爱,轻便、灵活、抓地力强。它以前是功夫鞋,现在是专业的跑酷鞋,还便宜,只要20美金(显然他不知道中国只卖40块)。
(视频来源:https://www.youtube.com/watch?v=3ApxUFBZYjw)
▼品牌重塑:由内到外
法国设计师们,还从内到外优化了飞跃的产品及品牌形象。
▍产品
还是一样的原材料,但是在鞋子的版型和粘合技术上做了改良,还设计了大量衍生款式,形成系列。设计、生产都在法国完成。
鞋子的命名分别是「Shaolin Soul - 少林精神」,「Mantis style - 螳螂拳」,「Monkey Claw - 猴爪」,牢牢抓住老外功夫迷的眼球。
跟所有时尚品牌一样,保持每季的更新频率。
2011年,春夏新款Feiyue 2011 Spring/Summer New Releases
(图片来自飞跃的好基友HYEBEASThttps://hypebeast.com)
2012春夏系列,和摄影师Estelle Rancurel合作,主题为“乐园”,拍摄中性化的鞋子风格。
(图片来自飞跃的好基友HYEBEASThttps://hypebeast.com)
▍传达
品牌Slogan:Flying Forward
飞跃起初在法国推广的时候,Patrice Bastian在他的第一个广告中设计了中国功夫的剪影,推出了飞跃的招牌,低帮红蓝条纹小白鞋——Feiyue Fe Lo Original White(一秒变洋气)。
复古+极简的设计受到时尚界的欢迎。很多时尚大咖日常穿搭都会选择飞跃,还曾登上了韩国首尔时装周。
为了符合Flying Forward的精神,早期的海报都是“飞跃”的。
(图片来自:http://c.diaox2.com/share/23218593207582.html)
▍展示
飞跃海外官网
(图片来源:https://feiyue-shoes.com/en/)
2011年,巴黎旗舰店。与建筑设计师Jean-Guillaume Mathiaut合作。地点选在11ème arrondissement,这个街区是典型的“学生区”,还有大量的小区、设计师店铺。兼具“年轻”和“个性”。
(图片来自飞跃的好基友HYEBEASThttps://hypebeast.com)
▼跨文化传播:玩转各个圈层
玩圈层的时候,飞跃的目标是15-25岁之间,个性、潮酷的青少年群体,随后又扩展到25-35岁。
与音乐圈、时尚圈、艺术圈、电影圈、街头文化的融合,推出了一系列的限量款。从产品、互动和精神层面,逐渐融入这些酷炫的小众圈子。
▎时尚圈 2008年,飞跃+CELINE
(图片来自飞跃的好基友HYEBEASThttps://hypebeast.com)
在尖端设计平台D-MOP上架6色定制款:2009 10N 28E Sneakers
2011年,和法国零售商agnès b. 合作推出的限量款小白鞋
▎音乐圈 2009年,飞跃+NSBQ
与MC Yan合作定制款。MC Yan是香港HIP HOP教父兼亚洲涂鸦第一人。
(图片来源:https://hypebeast.com/2008/9/nsbq-x-feiyue)
2009年,飞跃+Ubiquity Records。
Ubiquity Records汇聚了Funk和Soul 音乐风格的爱好者。
(图片来自飞跃的好基友HYEBEASThttps://hypebeast.com)
▎艺术圈 2010年,Steph Cop+飞跃
法国著名的艺术家Steph Cop,把他著名的Wooden Aro电锯艺术作品元素加入飞跃。
(图片源于艺术家酷炫的宣传片:https://vimeo.com/44548056)
(图片源于艺术家的公司官网http://www.fgfineart.com/)
▎极客圈 2011年,Casio和飞跃的联名款银色礼盒,展现精致的细节。
全球限量200份,66欧元(按当时的汇率是133美金)。
(图片来自飞跃的好基友HYEBEASThttps://hypebeast.com)
2012年,IN2+飞跃。限量款组合,耳机和球鞋更配哦!
(图片来自飞跃的好基友HYEBEASThttps://hypebeast.com)
光物质层面的产品合作,是没办法真正融入圈层文化的。还需要更多行为和精神上的共鸣。法国飞跃也这么做了。
▎极客大改造 2010年,飞跃的“飞行计划”,和极客合作,让飞跃真的飞了起来。
(视频来源:https://vimeo.com/17806566)
▎恶搞也精彩 2011年,Julien Vray & Srinath C. Samarasinghe+飞跃
和电影制作人合作广告片:“狼人的袭击”。
妹子被狼人追杀,凶险万分,结果狼人抢走了飞跃鞋,开始跳MJ的战栗舞,嘚瑟的时候被愤怒的妹子干掉了,妹子抢回了鞋子。对,飞跃能激发你的洪荒之力。
(视频来自:http://julienvray.com/)
2012年,与导演Andre Christopher Ardiaca合作飞跃“黑色病纪录片”。
讲的是80年代大热的摇滚乐队——黑死病。进行最后一次全球巡演的时候,成员相继因为奇奇怪怪的原因去世,只留下了主唱一人,原来只有他穿了飞跃。
宗旨的就是:有飞跃,得永生。
(视频内容,搜“黑死病纪录片”,YouTube有很多资源)
▎街头舞起来 2011年,来自百老汇舞蹈中心的学生们,穿着飞跃在曼哈顿市中心来了一场街舞秀。
这是想让人们把飞跃和会跳舞的酷炫年轻人联系起来。
(视频来自:https://vimeo.com/30006335)
▎进军街机界 2011年,飞跃街机弹珠大赛
这个机器的设计是两个主题的结合:狼人的攻击和太空漫游。
▎蹭热点 什么红,它就提前跟红的IP合作。
2016年,推出了星战纪念款,星战迷们抢疯了。
(图片来自微信:YOHO)
针对妹纸,还和史努比合作,还推出了粉色款。
(图片来自微信:YOHO)
我们来回顾一下飞跃的法国大革命:
①找到利基市场
②进行品牌重塑
③跨文化传播
从上文不完全整理的资料中,我们就能看到,从06年飞跃从上海来到法国,品牌化的努力从未停止过。市场化的选择、品牌化的运营和小众圈子的跨文化传播,让法国飞跃在国外混的风生水起。
然而这些跟中国人没什么关系。为了维护法国飞跃的品牌声誉和品质,创始人坚持从设计、制造和销售都不进入中国,但保留飞跃的品牌故事、原材料及制鞋工艺。
飞跃的确是复兴了,却是以法籍华裔的身份,而本土飞跃的复兴之路,还任重道远。
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