英国John Lewis百货的广告里，我读到了「老字号」的浪漫
John Lewis 2012 年广告片《The Other Half》 广告片截图 © John Lewis
作者：Yi L.
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坚定的陪伴，天长地久，多浪漫。
01
前阵子心血来潮，搜集了一番 John Lewis 历年拍过的广告，想看看这家被誉为「最会拍广告的百货公司」， 除了圣诞特供之外，还有哪些时代佳作。
如果你不认识 John Lewis，这里先简单科普一下：于 1864 年创立于英国伦敦，它曾经是，也依旧是，英国中产阶层非常热衷光顾的百货商店。自 2007 年伊始，每逢圣诞节来临，品牌都会推出一支催泪能量十足的广告片，如今已成为英国圣诞文化非常重要的一部分。
今天要聊的，并非 John Lewis 的圣诞广告，而是品牌分别于 2010 年、2012 年、2014 年拍摄的三支 TVC。年代虽有些久远，但品质依旧卓越。从其中，你能感受到这家 150 年「老字号」，穿越时光的浪漫。
这三支作品的创意手法有类似之处，讲述的都是岁月长河之下，平凡人的生活瞬间。品牌置身其中，既是参与者，也是见证者：时光的流淌，与人的生活实践，交织缠绕，串联起流线型的脉络，绵延开去。
最近大家都在聊「老字号」如何复兴，对于这些品牌而言，最为宝贵的财富，其实正是时光。除了兜售情怀，「老字号」还将如何讲述好时光之下，与「陪伴」有关的故事 ？John Lewis 的广告或许能给到我们一些启示。
02
延续一生的承诺，致敬女性消费者。
作为生活消费品牌，横跨一个半世纪，John Lewis 无疑是强大且值得敬畏的：岁月长河中，多少芸芸众生，来来往往，品牌默默见证并守候着生活中最细碎的瞬间。这份承诺式的陪伴，因稀有而珍贵。
John Lewis 清楚自己的长青与长情，也热衷于推崇它。2010 年，携手创意代理商 adam&eve DDB，在这篇题为《She’s Always A Woman》的 90 秒广告中，品牌单靠镜头讲述了女性的一生：从嗷嗷待哺的婴孩，到最终成为别人的祖母。广告将她生命中的高光时刻连贯串起，高度浓缩的表达同时，不失温柔与浪漫。
John Lewis / She's Always A Woman
这支 TVC 在当年曾成功引爆互联网，一周内观看量就高达 10 万次。这当然要感恩 Billy Joel 颇为动情的词曲唱白：这首同名歌，为故事的视觉呈现铺就了唯美的线性轨道。
此外，镜头的连接处理也十分高级，堪称教科书级别：从婴儿，到小女孩，到逐渐长大，变成少女，变成妈妈，变成祖母…借助各类道具与镜头迁移，不同画面之间实现了高效、流畅的拼接，将 9 位演员零散的表演片段，成功组合为一位女性完整的生命历程。
广告片截图 © John Lewis
当然，这部作品最令我印象深刻的，是其身后的策略与洞察。作为一家贩售「物」的百货公司，广告没有花费过多力气去推崇「物」，转而将注意力集中在购买与消费这些物品的「人」身上：从对「物」的崇拜，转变为对人，尤其是女性消费者（这也是百货公司的主要目标客群）的致敬。
所谓「顾客就是上帝」，在这支广告里大概有了十分完整的陈述，试问又有谁会不爱呢？
03
「老字号」施魔法：一对恋人，穿越时空来相遇。
前面已说到，对于「老字号」品牌而言，最宝贵的财富，是时光。如何讲述一个与时间有关的、与众不同的故事，挺考验人的创意和想象。
John Lewis 在 2012 年推出题为《The Other Half》的广告片，依旧由 adam&eve DDB 创意。作品打破了人们对于时间刻板的线性想象，将发生在不同时代的人物无缝拼接，玩了一场彻头彻尾的浪漫穿越。
John Lewis / The Other Half
生活在 1925 年的优雅女孩，与来自现代社会的男孩，通过视觉上的特殊剪辑，实现了跨时空相遇。屏幕外的观众，旁观了他们为赴约的精心准备，见证了他们从咖啡馆到电影院的甜蜜相遇，也目睹了他们的争吵与破镜重圆。
广告片截图 © John Lewis
一条清晰的分割线始终存在于画面中央，时刻提醒着观众：男女主角身处异质时空。然而，透过背景环境的无缝对接，以及主角之间的顺畅互动，观众又能感受到他们的同频，包括情感的自由流淌。真实与虚幻之间来来回回，建构出奇特的观赏体验。
广告片截图 © John Lewis
动人的拍摄手法之外，John Lewis 也通过作品表达了「老字号」的非凡魅力：不论是 1925 的约会，还是 2012 的心动，品牌始终都奉献出它的陪伴，实现着跨越时空长河的，平凡人之间的亲密连接。
04
品牌镶嵌在平凡生活之中，见证与记录着社会变迁。
2014 年 5 月 2 日，John Lewis 150 岁。
这一天，品牌在社交媒体上发布了一则广告，题为《Never Stand Still》，创意代理商依旧是老伙计 adam&eve DDB，依旧用 90 秒时间，靠着镜头的无缝衔接，讲述一段时间跨度超长的故事：150 年间，无数平凡人的身影出现、消失，时光匆匆而逝，不变的却是生活本身。
John Lewis / Never Stand Still
片中的人们，在街边遛狗，在院子里嬉戏，追着公交车跑，边开车边与邻座争吵… 用这些普通得再普通不过的生活图景，John Lewis 庆祝着自己的生日：怀旧、幽默、亲切，感人。
广告片截图 © John Lewis
时任 John Lewis 市场总监的 Craig Inglis 曾这样解释作品背后的策略：它旨在庆祝 150 年间，消费者的生活更迭，以及品牌如何介入其中，并推动着这些变化。
John Lewis 确实是在乎消费者的，这一点，不论从它的广告作品，或是以上这番话中，都能被体现。尽管品牌始终以优质货源、合理定价在市场中搏击，但在与公众沟通的环节中，它将自己的态度摆得都很正：值得推崇的不是物品本身，而是由物品创造的，属于消费者的美好生活体验。
因此，广告中唱主角的，永远是人与他们的生活图景，他们身上穿的、手里拿的、正在使用的来自于 John Lewis 的一切商品，都被镜头草草带过，从未被过分强调。品牌永远都只低调地镶嵌在这些生活片段中，默默地当着配角，而这也恰恰显示出它的自信。
这支意在庆祝品牌 150 年诞辰的广告片，内里充满了小人物的小确幸，情节平凡得不能再平凡，随处可见，人人都会经历。如此日常化、平易近人的表现形式，符合 John Lewis 作为百货公司的品牌定位，也能实现与消费者的高效沟通。
05
回到第一部分聊到的「老字号」如何复兴，最近确实也看到不少「老字号」在推陈出新，从产品内容，到包装创意，大家都在尝试与年轻一代再靠近一点。
推陈出新无可厚非，但若为了追「新」，丧失了属于自己的性格特质，难免有些遗憾。我感觉「老字号」遇到的困难，并不是「老」本身，而是如何用恰当的沟通形式，在消费者面前，展现专属于自身的时光沉淀之美。
从一枚枚普通消费者的故事出发，150 多岁的 John Lewis 透过以上三个案例，给到我们不少启示：如何用 90 秒钟演绎一段段跨越百年的相遇，如何诉说坚定的陪伴是多么的浪漫与可贵，如何再度焕发消费者对品牌的深情与忠诚…
期待「老字号」们，都能找准自身定位：透过魅力的塑造，攻克人性中的喜新厌旧。
参考资料
1. Jennifer Faull, ‘ Never Standing Still’ – John Lewis Looks Back over 150 years in new anniversary advert. The Drum, 01/05/2014.
2. John Lewis ‘Always a woman’, Campaign, 23/06/2013.
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