大健康领域的新营销趋势，你了解多少？

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举报 2020-08-24

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每个行业都有一场引领旗帜的峰会。

在大健康领域，你可能会对J.P.摩根健康产业大会（J.P. Morgan Healthcare Conference，JPM）有所了解，这是全球最大的数字医疗健康产业投资大会。

第35届JPM大会上美国时任副总统拜登（Joe Biden）提出了美国的癌症登月计划（cancer moonshot）。2018年第36届JPM大会上，比尔盖茨分享了全球健康的重要性，而过去五年盖茨基金会投入全球健康近120亿美元帮助新兴医疗技术的发展。

在中国，对标 JP 摩根健康产业大会的行业峰会是西普会，全称中国健康产业（国际）生态大会（China Health Ecology Organization，缩写CHEO）。由中康资讯和《第一药店》报共同主办。

作为中国久负盛名的健康产业大会，西普会既是国内医药制剂，健康产品及相关技术的服务贸易、信息交流和合作对接平台。也是权威专家、各类机构、研发平台、投资方等产业方挖掘新市场方向的试金石。

而在上周举办的2020年西普会中，分享者既有毕马威(KPMG)中国合伙人于子龙、也有国家药监局南方医药经济研究所原副所长陶剑虹、新潮传媒集团创始人张继学，他们从多角度、多层次透视大健康产业的未来。

“新营销论坛”是西普会的一个分论坛，在这场会议中，新潮传媒集团创始人张继学带来了《新经济时代下，商业变局的思考》主题分享，我们以此为引子从营销角度带大家去理解整个大健康领域面临的机遇和挑战。

从云蹦迪，看青年健康意识的觉醒。

张继学在西普会中说，“疫情的雾霾终将消散，而消费者行为轨迹、消费习惯将延续并沉淀下来，为大健康产业发展按下加速键”。

营销新洞察认为这句话背后有一个大背景，新的健康消费意识正在青年中崛起，而被按下加速键的大健康领域可能会促进完全不同全新物种诞生。

据某医药公司生产部门负责人介绍，自企业2月24日复工以后，蛋白粉的生产需求跃升至所有产品的第一位，而缘于疫情“宅居”期间大众长时间使用网课、远程办公、线上游戏等带来的连锁影响，一款含有叶黄素酯和玉米黄素的新品也得到了较高的市场欢迎。

毫无疑问，疫情带来了大健康领域市场的蓬勃发展，反映在消费端这种增强免疫力的保健品成为最直接的需求爆发点。但保健品的崛起不只是因为疫情原因，还有青年健康意识的觉醒。

以去年流行的网络词汇养生迪为例，字面意思就是养生的迪斯科，形容90后一边作死熬夜蹦迪一边养生自救的生活方式。它最大的特点就是泡夜店蹦迪时不忘戴上护膝，美丽冻人的同时还记得在内衣上贴几个暖宝宝。

因为疫情原因，今年没有爆发性的消费行为，却由此产生了一场爆发性的在线云蹦迪。

今年三月，国内最火的酒吧之一TAXX，在抖音开启了一场“云蹦迪”。直播间最高在线人数7.1万人，4个小时持续霸榜抖音直播小时榜榜首，紧接着北京OT（One Third)酒吧，抖音直播云蹦迪5小时，累计在线人数超过121.3万人，共收到网友们200多万元的打赏，再创新高。

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疫情黑天鹅带来所有实体经济的停滞，但也驱动了宅经济的新发展方向，云蹦迪不是疫情下的特殊事件，而是消费者的认知在这个沉默的时期被挖掘出来、沉淀放大并爆发。

新科技正在改变整个医药行业的渠道分发红利

张继学在会议中提到，“美国科学家研究成果表明，91%的记忆来自于“图像+声音”。而在5G时代，70%的流量来自于视频，而70%的传播效果来自于内容。”从视频到内容是一次认知的迭代。

比如，你发现没有，我们越来越难以专注的阅读一篇长文章，朋友圈分享的内容大多是图片、视频。快节奏、碎片化、情绪化的内容被凝练成抖音\快手之类的音乐短视频产品，野蛮的占领消费者认知空间并潜移默化的影响他们的习惯。

所以，张继学认为，在AI、5G等新技术赋能下，视频也会从移动端向线下转移，形成“电视屏+手机屏+电梯屏，三屏互动”。消费者在家电视里看到的广告，进出电梯又看一遍，打开手机再看一遍，多屏精准曝光，实现广告对目标受众的反复触达。

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而且，“数据智能+网络协同”的技术发展将会让电梯媒体变成线下流量平台，重新定义场景与流量关系。电梯媒体行业会从手工平面时代，升级为视频联播时代，再升级为数字化流量时代，通过标签筛选、智能匹配，实现广告的千人千面。

这是线下广告行业的三浪叠加，一浪高过一浪。对此，张继学在现场分享了一个新潮传媒的案例。

桂龙冬凌草糖浆投放新潮电梯智慧屏，通过声画结合的形式，以及每天300次的高频曝光，让品牌与消费者形成了强连接，在目标受众群中建立了良好的品牌认知，而配合电梯短视频技术，广告不仅可以精准推送，与手工框架广告相比，还帮助药品品牌节约了70%的传播成本。

技术创新改变了世界，对于大健康产业而言，它同样是行业发展的核心力量与推手。从中药，到仿制药，再到今天的创新药，都是技术进步的成果；而伴随着电梯媒体的技术发展，它也正在给大健康领域市场带来新的渠道分发红利。

总结

近两年，电梯媒体超越其他媒体成为引爆品牌的第一渠道。据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，如BOSS直聘、瓜子二手车等十大流行广告语，其传播主要以电梯媒体为主。
而根据国家相关规划，到2020年，大健康产业市场规模有望达到10万亿，2030年将超过16万亿，再加上青年健康意识崛起带动的海量市场空间。两大趋势结合，将会为我们带来更精彩的创新营销案例。

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