“后疫情时代”车企私域流量“赢”在哪里？| 营销先鉴

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举报 2020-08-24

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来源：汽车数字化研享社（微信公众号ID：clzx-cig）作者：CAY.CHEN

“后疫情时代”这个随疫情转危为安而诞生的词汇，也成为各家企业数字化转型的发令枪。对于重线下场景的汽车企业来说，疫情期间无论从上游的制造链条到下游的销售链条都遭到了重创。全国汽车行业“停工、停产、停售”的局面造成第一季度产销的全面下滑，截止5月库存系数仍旧位于警戒线之上。

“流量来源决定销量来源”，传统汽车行业重线下的天然基因决定了线下流量——到店客流成为潜在销售机会并成为最终销量来源的主要入口。同造车新势力的“用户思维”、“产品思维”相比，智能化、电动化的车辆产品和用户端的数字产品相结合，从一开始便完成了将传统汽车行业“重线下、重销售、重B端”的“三重”模式“做轻”的基因，并以移动端“公众号、小程序、APP”形成流量入口矩阵，建立“重线上、重运营、重C端用户”的新链条自建O2O商业闭环。长期起来，传统车企线上渠道以品牌传播、客户关系维护为主，突如其来的疫情将这一“能力短板”暴露无遗，使得众多车企高管意识到这一“风险敞口”对销量涨跌释放着关键的影响。

疫情期的车企，线下销售门店全面停业，关键流量入口的关闭造成销售进入停滞状态。面对2020年原本计划攀高的销量目标，“调减还是维持”成为车企无法回避的必答题。但在本质上，销量只是一个数据目标，在达成这个目标的过程中更重要、更无法回避的则是“流量获取”的元问题。“将互联网用户转化为到店客户”，这种从线上ID到线下真人的连续运营思维完成着“流量向销量”的价值流转化。

保有量增加 VS 销量下滑，存量市场如何应对？

2018年国内乘用车市场经历了28年以来的首次销量下滑，2019年底连续19个月呈现负增长。据BCG研究估计，2020年受新冠疫情影响中国乘用车市场将下滑5%～10%。“销量低靡”将成为2020年汽车行业的核心关键词。2020年3月，根据CNNIC发布的45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量规模9.04亿，占整体人口数的63.7%。相比之下，根据国家统计局发布2019年国民经济和社会发展统计公报，2019年末全国私人汽车保有量22635万辆；另据公安部数据统计，2019年全国汽车驾驶人已达到3.97亿人。互联网用户全民占有率接近汽车保有量3.47倍、汽车用户的2.28倍。在互联网用户越来越趋近全国人口总量的过程中，汽车厂商同时面临着“流量和存量之争”的双重压力。

如何以存量造增量？如何以留量创流量？“后疫情时代”私域流量运营管理从数字营销的角度为车企提供了一套“赢在哪里”的破题思路。

>赢在 “拓” 用户

“流量即用户”，在互联网生态中获取广泛流量，创造潜在客户接触点成为车企销售前置的方法之一。“上线”——主动走到离客户最近的地方而不是等待客户找上门来。在品牌自有流量池（品牌双微、社群）外，登陆“短视频和直播平台”这一坐拥5亿用户的流量密集地拓客，成为“疫情期”全国车企数字化转型的集体动作。“接入流量”通过媒体付费合作即可获得，而在此之上的“用户运营”才是较量的“赛点”。“有流量不等于有销量”，可视化流量指标（点击、评论、点赞、分享）同销售语境下的“到店、试乘试驾、高意向线索、交定金”漏斗模型中的“粉丝分层分级管理”存在双向拟合的必要。互联网“用户转化漏斗”和汽车行业“销售漏斗”之间需要重新整合，完成认知打通、模型联立和术语迁移。门店销售场景和线上短视频、直播场景之间存在沟通环境的变化，从面对面变成“隔着屏幕”、从会话变成评论、从看得见摸得着变成看得见摸不着。“如何吸引用户关注”、“如何建立用户信任”、“如何建立用户联络”、“如何吸引用户到店体验”、“如何促进用户转化”、“如何防止用户流失”等等都成为一系列“用户运营”的课题，而不是仅仅停留在“线下到店客户接待及销售线索跟踪”表面。

因此，向线上渠道转型的过程中，更重要的是从“销售思维”向“用户运营思维”的转变，这不是简单地开设账号、购买直播设备、接受短视频及直播培训便能完成，线下培养一名优秀的销售所投入的时间成本同样也需要投入在一名用户运营身上。

>赢在 “新” 人才

面对剩余Q3、Q4的销售压力和“后疫情时代”线上线下场景的交融，商业模式变革急需参与这一转型的人才在“知识、技能、职能”上的匹配。“具有线上用户运营能力、掌握用户数据分析能力”且“具有线下汽车销售前中后知识和经验”的员工成为经销商端和主机厂端共需的融合型“人才”，而其所处的岗位也面临着“融合、跨界、创新、学习”等综合能力的要求。由于这种岗位目标偏重“线上线索猎取和线下销售导入”，这一架构设计在4S店市场部下面，形成“运营+销售”专岗则是最优选择。自主培养或者吸收具有这种综合能力的人才需要投入“等待”时间，相对简单的做法是嫁接具有“用户运营”背景的互联网人才到现有序列，形成基因融合完成人才端的技能互补，销售终端的组织变革。

在终端这一人才完成【运营+销售】职能转型的同时，还需完成“线下对客户销售技能”和“线上对用户运营技能”两块拼图的整合。在线上“人、货、场”的语境中带入线下“人、车、店”的关键要素，打通两个相互独立的转化漏斗模型。“观看-到店”、“点赞-兴趣”、“转发-口碑”、“粉丝-留资”、“评论-咨询”、 “加微信-潜客”、“试驾付费-高意向”，在对线上用户进行数据分析后，将潜客粉丝、高意向粉丝导入线下门店销售部门进行跟踪，邀约到店一对一沟通直到完成下订、交提车流程。在线上到线下场景的切换中，线上线索身份标签为“粉丝用户”，邀约到店后回归传统销售客户分类体系即转化为“潜在客户”，或延续线上用户转化漏斗层级为“到店用户”。线上猎取线索的部分为“用户端运营”，线下的部分为“门店端运营”即传统销售中的“到店客户接待”。

总结一下，在互联网“用户中心”的C端语境中线上到线下的转化可以理解为“用户端运营+门店端运营”；在汽车“销量中心”的B端语境中线上到线下的转化则可以理解为“数字营销+终端销售”。

>赢在 “重” 运营

在互联网向汽车行业伸展和渗透中，建立着自己的组织队形和功能板块，完成从0到1创造；而传统汽车行业依旧需要一个“对应和代入”的过程，完成从A到B的转型。在解决了汽车企业“私域流量运营”从人才到架构的重新认知后，我们进而讨论一下“有多少用户会选择线上购车形式”？或者换一种思路，“用户从线上渠道购车能获得怎样的独有价值”？答案有两个：一是O2O新零售新鲜有趣的购车体验、二是线上数字渠道独有的价格优惠和购买政策。用户是趋利的，如果无法满足用户需求价值，线上生意的商业模式和等式均不成立。在这两个答案之间，前者则更侧重创新营销的构思和客户参与路径设计，偏重游戏感的要有趣、简捷感的要方便；后者则更偏重独有的销售、金融、售后政策开发及倾斜，偏重资金和服务的投入。车企数字营销在私域流量运营真正的角逐在“脑力”而不是“财力”，因此前者才是粉丝营销、用户运营的策略功夫之所在。

利用第三方平台的产品功能，通过粉丝私信、评论区、付费链接等手段获取用户线索，掌握用户微信或QQ等信息后，捕捞公域流量到品牌粉丝社群，形成自有微信环境下对粉丝的群运营和管理，实现“链接用户、持续运营、产出口碑、拉新裂变、创造增量”五步。由于运营账号分为主机厂品牌账号、经销商门店账号、销售个人账号三种类型，因此在获取用户线索添加微信好友时，为维护品牌形象、提高用户信任度建议使用企业微信添加粉丝好友，同时也有助于经销商端对线索数据的整体掌握。在线上粉丝用户导入微信转化为门店潜客后，可结合“微信用户运营和线下邀约到店体验”的模式，线上保持同用户之间沟通的频度、粘性、友好度，线下保证客户到店的服务品质、满意度和转介口碑。在整体【用户（线上）->客户（线下）->用户（线上）】的循环中，保持持续运营和深度沟通，对用户购车意向、兴趣、对比车型、预算、驾龄、用途等进行全面掌握，对客户到店体验中的问题、疑虑、障碍进行跟踪扫清，积极促成转化。

纵观以上三点，可以说“后疫情时代”车企所面临的销售压力也正向转化为自身数字化转型的动力，将自身推至用户面前、接受用户选择、聆听用户声音是转变B2C思维到C2B思维的必经之路。从用户拓展、组织变革、运营整合三大方面，车企私域流量管理在模式上以小范围的尝试为切口，不断调整适合自己的创新营销形式，以小步快跑的节奏和思路作出敏捷反应，最终走出“一厂一策”的私域流量管理模型并持续深耕，以线上不断裹入的新流量产出线下层层转化的新增量。

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