如果麦当劳被卖掉了，我们吃的汉堡还正宗吗？

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举报 2016-12-30

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来源：金字招牌TopBrands（微信号：Tbrands）
作者：吴洋洋

麦当劳出售的消息又有了更新。

据日经中文网消息，最后入局的买家为中信集团和凯雷集团组建的联盟，前者是一家国企，后者是一只美国投资基金。它们联合买下的是麦当劳在中国内地和中国香港的2200家店铺，交易额预计超过20亿美元。

终于找到了接盘侠~

如果麦当劳被卖掉了，我们吃的汉堡还正宗吗？

这场寻找接盘者的行动持续了近一年，先后有十多家公司和机构参与过竞购。其中某些机构还与百胜中国洽谈过交易——一个月前，百胜中国（肯德基的母公司）刚刚宣布从百胜全球剥离，在纽交所独立上市。根据《华尔街日报》援引知情人士报道称，百胜中国子公司的整体估值为100亿美元，可能出售19.9%的股权。

你可能已经注意到，在差不多的时间点，两家做同样快餐生意的公司采取了差不多的行动，这当然不是纯粹的巧合。关于这件事，我们搜集了5个可能也是你想知道的疑问：

Q1：它们为什么要把自己卖掉？

这个问题最浅层次的答案有点老生常谈，无非是快餐生意在中国市场的好时光已经不再。只要看看自己在不同食物上的花费、解决吃饭问题的方法，你就能体会这一点——新的餐饮品牌、便利店、外卖等等，都是快餐的替代者。单就快餐市场而言，这两个品牌的市场份额也在下降。欧睿咨询的数据显示，肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额，已由高点时的约57%（两个品牌分别占40%和17%）下降至约37%（两个品牌分别为24%和13% ）。

无法继续维持高增长，但两家公司都想盘活生意。百胜和麦当劳为走出困境想出的招数有点不同，百胜中国选择从百胜集团的全球架构中剥离，成为一个独立公司，然后出售其中19.9%的股权。而麦当劳是把自己在中国市场未来20年的品牌经营权卖掉，其中包括正在营业的2200家店铺的经营权。

两家公司都因此轮交易获得了大量资金，这些钱会是它们接下来自我投资的重要来源。两家公司各自都有大量餐厅等待翻新——不管什么餐厅，年轻人都想要更舒适、设计更新潮的用餐环境。要想从碎片化市场中找到消费者，它们还要赶数字化的风潮。这些都需要钱，大量的钱。

12月，麦当劳大陆首家餐厅——深圳光华店升级成“未来2.0”概念餐厅，新增自助点餐、送餐等服务。

如果麦当劳被卖掉了，我们吃的汉堡还正宗吗？

差别在于，两家公司“卖掉”自己的方式非常不同。

百胜的方式意味着未来百胜中国的主导权还在管理团队手里，麦当劳则是给中国团队换了个新东家——未来新东家是否会继续使用这个团队还说不定，至少，百胜中国前CEO苏敬轼，以及一些麦当劳的离职高管，都曾接到过一些投资者组建的团队的延揽请求。

回到为什么要卖掉的问题上，比“在溢价最高的时候把自己卖掉”更有建设性的价值，如两家公司所说，是“卖出去能让生意变得更好”。

百胜和麦当劳的“出售”都相当于把中国市场的经营权交到了本地团队手中，这意味着产品研发、开店决策等层面的“本土化”。过去二十多年，正是“本土化”三个字帮助肯德基在市场份额上赢过了麦当劳。

肯德基早在麦当劳之前就推出了本土化的豆浆、油条、米饭等产品。

如果麦当劳被卖掉了，我们吃的汉堡还正宗吗？

Q2：为什么这个交易如此漫长，从年初一直谈到年尾？

不断讨价还价自不必说，此外，也没有一家公司能吃掉麦当劳或百胜中国这么大规模的生意，饿了么就因要出的钱太多，自动退出了竞购。与这些原因相比，更关键的是，两家公司虽然着急卖，但它们也很在意买家是谁。

百胜中国的买家是蚂蚁金服和春华资本，前者代表着把单纯的线下生意延伸成O2O的可能性，后者则意味着百胜要找的是懂投资的人——入股百胜中国后，春华资本的创始人胡祖六成了百胜中国非执行董事长。对这一点，百胜中国CEO的原话是：“意味着我们建立了强有力的严谨的公司治理结构。”要理解公司治理结构设计的重要性，看看万科这一年的经历就知道了。

你可能已经听过很多次“麦当劳没找到满意的投资者”的说法。原因就在于，外来资本不止是钱，其背后是新的关系和新的能力。

中信集团和美国凯雷集团的组合，其实跟百胜引入的资本组合类似：作为国企，中信代表着政府关系，这是之前身为外资的麦当劳非常缺乏的，尤其在寻找合适的店面资源的时候。你知道，所有连锁生意最关键的问题就是location。而凯雷相当于胡祖六在百胜中国扮演的角色，它是同为美国公司的麦当劳需要的全球性资本。

Q3：快餐生意都不好了还有人买，投资者都在想什么？

为什么值得买？这是所有人一开始都困惑的问题，包括那些真的去跟麦当劳和肯德基洽谈了的人，尤其是在两家公司于差不多时间释放出出售消息的情况下。问题又多了一个：“谁更值得买？”

没有人能给出一个精确的估算方法，百胜在各竞购者出价时不断抱怨“估值太低了”，它的董事之一Keith Meister甚至直白地对投资者喊：“（七八十美元）只是公司的营收数字，不是公司的价值！”言下之意，投资者不能只盯着现有资产，也不能只盯着公司当前的盈利能力。

在中国，麦当劳有两千多家门店，百胜有七千多家。出售消息放出后，多路买家都在以自己的方式理解交易，“快餐在中国的城市化进程中还有多大市场空间”是思考的角度之一。一些投资者也私下咨询了在两家公司工作过的人的意见。其中一位离职高管提供的角度就是O2O：“有哪一个品牌有5000个线下网点，而它们都在城市里最好位置的？”他说。

肯德基隶属的百胜在中国有七千多家门店，麦当劳有两千多家，但门店数并不是投资决策的决定性因素。

如果麦当劳被卖掉了，我们吃的汉堡还正宗吗？

没有哪个投资者是仅根据门店数量做投资决策的，因为“买百胜中国买不到控股权，买麦当劳中国是在买控股权”，这种最基本的差异决定了投资者可以在公司中扮演什么角色。理论上，只有拿到控股权，才能在日后决定这家公司的生意走向。

也有一些投资者留意到两家公司的“体质”不同，比如“百胜是一个在15年时间里靠个人（百胜中国前CEO苏敬轼）支撑的品牌，而麦当劳每三四年换一次领导，是一台靠系统运行的机器”，以及“麦当劳更擅长品牌营销，而百胜在产品创新、价格体系上做得更好” 等。

Q4：被卖掉之后，我们还能吃到正宗的炸鸡、汉堡吗？

什么才叫正宗？跟美国本土的口味一样才叫正宗吗？那你以前在中国的麦当劳和肯德基吃到的汉堡、炸鸡可能都不“正宗”，因为它们都在口味和制作方式上做了本地化的调整——不止麦当劳和肯德基，所有的食品公司都是这么做的。

所有的食品公司在中国都做了口味和制作方式的调整。

如果麦当劳被卖掉了，我们吃的汉堡还正宗吗？

要理解产品在公司出售之后还正不正宗，我们需要先理解其中国业务和全球公司之间的关系。那就是，出售后的百胜中国现在是百胜在中国的唯一加盟商，它被授权经营百胜的所有品牌及产品，产品什么时候上新是由百胜中国决定的，可能与全球不同步。当然，它也可以自主开发它认为适合在中国门店销售的产品，也就是在全球其他市场的百胜门店吃不到的产品。

麦当劳并未透露合作细节，因此我们不能确定类似百胜的状况是否一定会发生在麦当劳，但几乎可以肯定的是，麦当劳中国也将拥有产品研发权。毕竟，麦当劳此番出售的目的之一，就是要更“本土化”。