从国米重返欧联杯决赛，看体育+零售的新玩法

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举报 2020-08-24

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在8月22日凌晨进行的2019-2020欧联杯决赛中，国际米兰在一球领先的局面下，最终以2比3，憾负于塞维利亚，获得欧联杯亚军。

此次欧联杯之旅，孔蒂带领的蓝黑军团，虽然没给国米带回一座欧联杯冠军。但是，纵观这个赛季国米的战绩，表现已经足够亮眼。在意甲联赛中，国米进球数达到81个，失球数36个，创造意甲最少失球纪录，以1分之差落后于尤文图斯，拿到了自2010/11赛季以来的最好积分排名。同时，在欧联杯中也表现抢眼，一路过关斩将，拿下赫塔菲、轻取德甲勒沃库森，大胜乌克兰冠军顿涅茨克矿工，时隔十年再次回到欧战决赛的舞台。

图：蓝黑军团在欧联杯赛场上奋力拼搏

正如国米俱乐部主席张康阳所言，如果回顾这个赛季，他认为国米已经做得足够好。国米进入欧联杯的决赛，而且差一点就赢了，这在几年前是无法想象的。国米的主帅、俱乐部的工作人员以及球员们的表现都非常出色，国米始终尝试拼尽全力，并且希望在未来能够做得更好。

相信，在4年前，苏宁宣布入主国际米兰的时候，估计有些人还是有些质疑的。他们可能会认为，没有跨国球队管理经验的苏宁团队怎么会有能力管理好像国米这样的豪门俱乐部？在投资国米以后，作为一家有着30年历史的中国零售企业，苏宁到底为国米带来了什么？

最重要的就是通过商业开发和赋能，增强造血能力。要想让国米这家百年俱乐部焕发青春，苏宁有力借势中国的广阔市场及自身的商业运营能力，增强国米俱乐部的造血能力。

在德勤事务所公布的《2020年足坛财富榜》中，国际米兰在2018-19赛季的总营收为3.646亿欧元，排名全球第14位，不仅比上一季提高了8380万欧元，更创造了球队的历史最高纪录。

现在回过头来看苏宁入主国米，以及苏宁在体育产业的一系列布局，你会发现苏宁布局体育并不是单个项目的涉足，而是通过一系列稳健加码，构筑一个完整的体育产业链。当前苏宁体育集团旗下已有足球俱乐部、内容版权和体育零售，已经形成良好的联动效应，逐渐释放出巨大的商业价值。

图：苏宁体育释放商业联动价值

先说一下足球俱乐部的运营。对于体育产业来说，俱乐部和体育明星IP是龙头，也是盘活体育产业的核心要素之一。现在苏宁旗下拥有国际米兰和江苏苏宁两家足球俱乐部。这两家俱乐部，在为苏宁带来品牌和传播效应的同时，依托苏宁30年的零售经验和商业运营能力，也让体育IP产生新的商业模式和可能性。

苏宁发力足球俱乐部，并不只是为了品牌推广，还把俱乐部的IP，跟苏宁的全场景零售生态布局相嫁接，进行体育IP的商业开发和变现。

今年5月6日，国际米兰中国区首家官方旗舰店宣布正式入驻苏宁易购，三冠王系列产品在苏宁易购全球首发！依托苏宁全场景布局，国际米兰的衍生品，开始向休闲服饰及配饰、运动装备和生活家居用品等多种商品延展，赋予国米这一IP更多的商业想象空间。

图：国际米兰衍生品开发日趋丰富

再说一下版权和体育内容产业。对于体育迷而言，最重要的事情就是看体育赛事直播，所以体育内容版权，对于聚合用户和粉丝，就显得尤为重要。谁拥有的版权多，谁就拥有流量入口和海量用户。

而苏宁旗下的PP体育，通过版权和内容运营，已经聚合了中国大量的体育迷和用户。对于足球而言，PP体育几乎囊括了包括欧冠、欧联、英超、德甲、意甲、法甲在内的全部欧洲主流足球赛事版权，加之中国之队、中超和亚冠等赛事，PP体育成为了名副其实的顶级足球赛事版权“收割机”。

在获得版权和流量之后，PP体育跳出了单一的会员和广告变现的传统方式，开始不断尝试“体育+零售”的玩法。比如今年在宣布免费直播2020中超联赛之后，虽然会员收入下降，但是迎来了流量爆发，有超过8000万人次的球迷通过PP体育观看新赛季中超首轮比赛，新增用户占到近1/4。面对快速增长的关注度和流量，PP体育聚焦体育周边及衍生产品的开发和零售，取得了不错的销售业绩。

图：苏宁PP体育摸索版权运营新模式

根据数据显示，今年7月中超球队的衍生产品销量同比增长66.38%，环比6月增长120.5%，其中苏宁、恒大等队的球迷版球衣成为了最热销产品。同时，PP体育前不久还在其苏宁易购旗舰店推出了运动耳机等智能硬件衍生品，摸索版权获取流量+衍生品变现的模式，不断探索“体育+零售”的边界。

最后说一下，体育零售+直播电商。对于苏宁来说，零售是它的看家本领和老本行。而苏宁在体育产业的布局，最终也离不开商业和智慧零售。而这两年，零售行业的变革，除了苏宁的体育零售线下店之外，苏宁也开始尝试直播电商和线上商业的新模式。

而对于PP体育和苏宁来说，可以说具有直播带货的先天优势。PP体育可以通过版权和赛事直播获取流量，而依托苏宁的零售体系和经验，可以获取SKU和供应链的有效支撑，直播带货也因此水到渠成。

今年818期间，PP体育也用直播带货的形式，打通818电商大促，启动多场直播带货专场。

8月15日，PP体育邀请名嘴董路、刘畅推出“与路畅滢——818球迷狂欢之夜”，为广大球迷带来球衣、足球周边以及众多爆款。8月16日，李景亮、宋亚东、刘平原三位UFC男神空降PP体育直播间，合力用“中国力量”为格斗迷们击穿“毒液装备”底价，吸引了超50万格斗迷强势围观。在今年818期间，多场直播都取得非常亮眼的销售业绩。

图：今年以来，PP体育着重发力体育+零售

在黑马哥看来，在此次欧联杯决赛中，虽然国米憾失冠军，但是国米在这个赛季，已经在意甲和欧战中展示了自己的实力。而国米的复兴之路，跟苏宁的支持和体育产业布局是分不开的。虽然苏宁入主国米只有短短的4年时间，但是苏宁在体育产业上的布局以及对体育产业的赋能能力，已经在国米身上不断展现。未来，随着苏宁全场景零售优势的不断凸显，蓝黑军团将愈战愈勇，乘风破浪。

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