汽车营销案例 | Chinapex 营销云助力迈凯伦触达核心客群
每逢车展，对于那些核心客群极其小众的豪车品牌而言，都是一次绝佳的品牌营销契机。
如何在有限的时间内赢得更多曝光机会，配合车展热点将新车上市信息触达到自己的核心受众人群，已经成为营销人思考怎样才能做好车展营销的关键所在。
最近，SocialBeta 走访了营销生态当中的「技术流」——为迈凯伦提供整套营销云产品解决方案的公司 Chinapex 创略。
Chinapex 创略副总裁 Shawn Bao 从营销技术的角度出发，与我们分享了他们的团队是如何运用创略的营销云产品体系，如第一方数据收集工具 APEX PRISM 和数据管理平台 APEX NEXUS，凭借技术和数据优势，帮助迈凯伦在北京车展期间有效触及到更多的目标人群并实现销售转化。
一、洞察品牌核心人群
作为超级跑车的领跑者，迈凯伦在此次营销活动中的核心诉求主要包括以下两点：
1、 扩大迈凯伦品牌影响力并为 570GT 新车发布造势，让潜在受众了解新车的价值和性能。
2、 配合车展活动为品牌微信公众号增加人气，挖掘潜在消费者，并实现转化。
因此，从庞大的互联网用户中找出那部分小众的迈凯伦核心受众人群并洞察出规律，也就成为创略团队面临的首要挑战。
依靠为迈凯伦定制的数据驱动 Chinapex 企业级营销云，创略首先会帮助迈凯伦在其官方网站及 APP 等客户接触点上部署一个数据收集工具 APEX PRISM，从而对网站上的客户数据进行实时收集。接着，将这些从第一方数据中获得的客户信息进行分析，并且导入到 APEX NEXUS 数据管理平台，使得迈凯伦的第一方数据和第二、三方相关的数据进行打通、清洗、整合并分析，从而勾勒出了符合迈凯伦核心受众的行为属性画像。那么，这部分人群在消费行为上呈现出怎样的特征？他们的兴趣和品牌偏好又是怎样的呢？
Shawn 告诉我们，「低频次产品的高频次消费者」是迈凯伦核心受众最为显著的特点。
具体来说，这些高净值人群购买低频次产品（例如五星级酒店、奢侈品、手表）的频率非常类似于普通人购买高频产品的频率。在消费习惯方面，他们偏好宇舶、AP、劳力士等奢侈品，具有重度的出境游习惯，而且对于机票和酒店的价格并不敏感。
同样，这部分人群也是豪车的「高频次」消费者，而这也是豪华车品牌的投放逻辑不同于其他品牌的关键所在。
「许多豪车品牌的销售总监都清晰地认识到，自己要做的事情不是找到新客户，而是在于老客的维护。」Shawn 对 SocialBeta 说：「吸引新客主要的目标是让买过竞品的人群来关注自己的品牌。因此，豪华车在投放时往往是以功能性和品牌性为入口，而非以创意为基础的。」
二、全方位覆盖品牌核心客群
上述提到的豪华车品牌的投放逻辑，也从侧面反映了精准触达在此次 Campaign 当中的重要性。接下来，Chinapex 创略团队又是如何根据高净值人群的行为属性和触媒习惯，制定具体的投放策略的呢？
Shawn 表示，与传统媒介公司用人工的方式来进行媒体投放不同，在找到上述规律后，Chinapex 创略团队可以直接从 APEX NEXUS 所对接的多方数据当中定位人群画像，找到与第一方数据（浏览、购买过迈凯伦的客户）具有相似互联网接触习惯的人群进行集中投放。
为了能让创意素材能够全方位地覆盖到迈凯伦的核心客群，创略团队还会根据媒体平台、媒体类型、竞品人群和时间等各种维度进行定向。
「在渠道当中，我们会选择汽车垂直类 APP 、微信公众号、KOL 和垂直类媒体，以及视频类、资讯类门户。在媒体定向方面，我们还会特意选择财经、新闻资讯和军事类型的媒体，因为（迈凯伦）男性受众占的比例会更多些。
一般来说，视频媒体我们只投中午和下班后的那一段时间，因为这是高净值人群接触互联网频次最大的两个时间段。周末，我们的投放会全天覆盖，但不会投凌晨的那段时间。」
同时，配合着车展内容，创略还会运用 LBS 技术对车展展区 5 KM 范围内以及京沪两地的高端居住区和商业区内符合要求的设备进行定向覆盖。
只要通过迈凯伦核心受众人群画像的筛选，并且满足时间和地理条件时，潜在客户群体就会在相应媒介接触点的广告位上接收到迈凯伦的广告信息。
三、数据驱动创意优化
通过 APEX NEXUS 数据管理平台，一方面可以保证投放人群的精准。另一方面，对于实时数据的使用，还能有效帮助整个用户体验流程的优化。
Shawn 分享了 Campaign 执行当中的一个小插曲。起初，经过几天的试投，创略团队通过 APEX PRISM 抓取到了投放着陆页的实时行为数据，并发现了一个比较严重的问题：尽管创意素材的点击率很高，但是实际关注微信公众号的人数却并不多。这是什么原因导致的呢？
经过分析，创略团队发现，较低的转化率主要是外部 H5 页面导入微信内部的整个流程过于繁琐造成的。高净值人群的时间非常宝贵，他们实际上很少有耐心通过繁琐的步骤，完成从点击创意素材，经过浏览器跳转，保存二维码再到识别关注的整个流程。根据数据反馈的结果，创略向迈凯伦提出创意层面上的优化建议。
经过优化以后，节省了高年龄层次受众的关注成本，创略在媒介投放上也根据受众的年龄层次进行了更加细化的分层。
据 Shawn 透露，经过这样细致的调整，微信公众号的转化率与优化前相比足足提高了 36%。最终，无论是点击率、到达率还是 CPA 成本的优化方面，整个投放都取得了比预期更好的效果。
结语
在采访的最后，Shawn 表示，创略的客户数据管理模块 APEX NEXUS 所做的事情就是将从数据当中得到的消费者洞察（customer insight）应用到营销（marketing）上。这些数据除了能为营销带来新思路，其实还能为品牌的其他部门提供支持，比如迈凯伦的产品设计、车型规划和价格定位都能从中获益。
相比于传统公司的营销模式，创略充分运用数据来驱动营销。通过一个数据收集工具 APEX PRISM，帮助企业收集到第一方数据，然后分析并与第二、三方数据源进行同步，从而找到他们的映射和匹配关系。最后将这些数据统一激活到营销渠道中去，并通过一个一站式的营销推广和广告投放平台来获得可视化的报表和进行有效的效果评估。
尽管数据的作用如此巨大，Shawn 仍然认为创意和策略具有不可替代的价值。他否认了各类营销技术的出现，会使 4A 广告公司失去价值的说法。相反，此次项目的成功是 4A 代理公司和广告主充分信任的基础上完成的。他们认识到数据驱动营销所能带来的不一样的效果，并且相信创略在这个领域的专业度和实力。
「Agency 或者说营销公司、广告代理公司，他们代理的原本就应该是客户和甲方的需求，而不是基于媒体市场的需求。
现在，随着更加先进的营销技术的出现，媒体价格变得透明起来，广告公司媒介代理的功能也会慢慢弱化，并且会趋于平台化。
当广告公司重新将重心回归自身擅长的策划和创意能力，与运用数据的方法执行媒介采购功能的数据平台，两者互相配合各司其职之时，受益的终将会是品牌本身。
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