构建品牌向上方法论：用户心智资产、品牌力、连接力

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举报 2020-08-25

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拼多多与特斯拉之间的故事，并不是拼多多的第一次。而这恰好反映出一个显著的趋势：不论曾经的目标受众是谁，品牌都在集体向上发展。

改革开放四十多年来，生产力大幅提升，供给关系发生了根本性改变，市场低垂的果实被摘完，用户的消费选择也多了起来。同时，伴随着大众生活水平发生了很大变化，消费升级不断深化，品质、精致的生活方式成为主流消费诉求。

对此，对消费洞察保持高度敏感的一些行业，已经展开行动，比如白酒行业通过强调中国传统文化故事来提升品牌底蕴，与国际品牌争霸的国产手机纷纷布局高端化，汽车行业更是借助智能技术实现了代际的升级。尤其后疫情时代，在经历过低迷期之后，市场的注意力越来越侧重长期价值的建设，以向上的能量储备提升自身的风险抵抗力。

在用户需求提升、行业集体向上的诉求下，品牌如何将彼此向上的需求进行贯通，以协同发展？此时，腾讯新闻即将在十月份上线一档特别节目《一路向上》，恰好给出了一个彼此切合的界面，通过向上的主张、向上的内容、向上的驱动力，帮助行业实现品牌向上的进阶。

腾讯新闻《一路向上》特别节目-行业主题系列海报

「向上」成为市场主旋律，用户信心需要有价值的内容提振

信心与希望，是现在市场所急需的。根据瑞士信贷《2019全球财富报告》显示，截至2019年年中，中国有1亿人财富名列全球前10%。对于成长起来的消费者来说，伴随着其消费能力与消费意识越来越强，对所选品牌的要求也越来越高，而此时的消费，需要更多的信任。但信任关系的构筑不是一天两天就可以完成的，能够引发共鸣的价值内容，成为构建信任与信心的一个很好的切入口。同时，这种内容也是行业市场与用户沟通的接口。在谈价值内容时，《一路向上》正好给出了一个很好的范例。节目主持人与明星嘉宾沿“中国最美公路”G318一路经过8个“向上”代表城市，展开一次见证中国向上发展的独特之旅，沿路发掘不一样的向上故事。这样的题材内容，把人们渴望的内容汇集、展现了出来，就像通往希望的列车，承载着每一位时代亲临者的关注，这样的内容与场景，很容易调动起人们的共鸣，并以此共鸣打开用户与品牌之间的沟通。

腾讯新闻《一路向上》特别节目-8个“向上”代表城市

除内容带来的影响外，品牌向上更需要主流的声音来推动，这也是节目邀请明星嘉宾的价值所在。在《一路向上》节目的背后，则是由腾讯新闻的公信力与腾讯生态影响力所支撑。

在今年4月份国家信息中心发布的《中国网络媒体社会价值白皮书》中，公布了2019年网络媒体最具社会价值 TOP10，其中腾讯网位居前列。正如白皮书中所说，这类媒体充分发挥开放性、包容性、聚合性等平台型媒体优势，在受众吸引力、社会公益性、信息传播、业态多样性等方面表现突出，成为网络媒体社会价值中不可或缺的中坚力量。尤其是在疫情期间，腾讯新闻通过产出大量优质传播信源，缓解公众信息焦虑情绪，以“较真”抗肺炎特别版，让上亿网友接受超 7.1 亿次辟谣服务，近 4.2 万条谣言被识破。

以用户心智资产、品牌力、连接力为要素，构建品牌向上方法论

在集体向上的背景下，用户心智资产成为品牌向上的基本功，品牌力则是抵抗冲击的免疫力，而平台与品牌之间的连接，则为品牌向上提供了持续的动能。

在行业复苏的关键时期，品牌需要注意到营销的一种变化：品牌危机感增强，同样，用户也在这样充满变化的环境中，安全感缺失。所以在这种情况下，营销不再是追求曝光与转化的花式炫技，更是需要给用户以安全感与信任感。而《一路向上》所携带的正能量，正好满足了用户的心理诉求，进而与参与其中的人或者品牌，形成一种反哺作用。满足用户内心诉求的品牌，便可以建立起用户心智资产。

通过疫情期间的消费变化来看，具有社会责任感、能够与消费者同进退的品牌，成为被消费者拥护的品牌，而这种正能量，便是品牌力的一种表现。

在《一路向上》中，除明星影响力加持外，还将通过与用户的互动内容打造，来培植品牌力。比如，与节目深度结合的卫星地图打卡共创、由明星献唱的品牌共创MV主题曲，以及品牌大事件和新闻大事件打造的品牌定制向上时刻，都为品牌提供了充分的展示契机。向上的语境为品牌赋予了同样的调性，这是传递品牌理念，塑造品牌力的机会。

前面谈到，《一路向上》将会为行业与品牌提供一个界面，来与向上的用户相契合。对于品牌向上来说，节目背后的腾讯新闻与品牌之间，也建立了一个双向连接力。

通过内容共创，比如原创IP、热点借势、创意定制、场景搭建等来帮助品牌连接用户，进而通过品牌拓圈、品牌热点、品牌故事、品牌智库、品牌沉淀，来为品牌提供定制营销解决方案，赋能品牌向上发展。

增长不是短期话题，打造持续增长阵地

企业的增长是一个持续的过程，并不是短期话题。纵观跨越百年的品牌，其传播总是围绕着价值的展现与目标群体的共鸣。打破传播的功利性，让品牌成为一种价值。所以对于品牌营销来说，需要具备长线思维，尤其是像汽车、白酒这类比较容易被场景束缚的行业，更需要去思考如何打造可持续的增长阵地。

受疫情影响，全球汽车销量均呈现下降趋势，与此同时，车企在对自身产品进行变革的同时，也通过布局线上营销阵地以及用户心智塑造，来打造持续增长策略。比如，充分利用线上平台的流量与内容优势，打通新车发布、销售等全流程。像哈弗大狗在上市时，通过名字征集等、新车发布等全套线上打法，迅速累积起品牌势能。

对于更贴合传统消费习俗的白酒行业来说，则更倾向于通过文化与内容的深度共鸣、来进行品牌的长期建设。比如泸州老窖在进行跨界创新的同时，也在不断深耕其文化内涵，以“讲好中国故事，传承中国精神”，传递民族品牌的责任，以持续塑造品牌内涵。

相对来说，创新与迭代速度较快的3C行业，已经初步完成了线上营销阵地的建设，并将传播的重心向品牌力建设层面转移。当前国产手机纷纷登陆国际市场，中高端市场的技术差距逐渐缩小，与用户情绪同步、精神契合的品牌更能培养粉丝粘性，像小米品牌的米粉运营模式，苹果手机在春节期间推出的《一个桶》以及之前的《三分钟》等，都与当时用户的情感诉求极为契合，通过这样正向的陪伴，让品牌持续占据用户的心智。

向上的内容与文化，能够帮助品牌建立持续的用户心智影响。而与有影响力的平台合作，则能互相借力，实现增长势能的累积。

《一路向上》给出了一个很好的长期增长范例。通过优质内容的加持，联动平台、品牌与用户展开的内容共创生态，通过对内容进行多维度的价值挖掘，可以建立起品牌与内容的强关联，进而增强用户的品牌记忆。这样的增长路径，更扎实，更持久。

后疫情时代，万物向上，腾讯新闻通过自身累积的内容与平台优势，与品牌形成双向连接力，以进一步贴合用户诉求，构建沟通桥梁，成为品牌的长期增长阵地

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