艾瑞咨询：在线知识问答成品牌营销新阵地 使用渗透率百度知道居首
8月25日，第三方大数据机构艾瑞咨询发布《2020年中国在线知识问答行业白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，2020年中国泛知识内容行业成长为千亿级别的市场，移动端网民渗透率平均已达到86%以上。其中，颇具成长势能的在线知识问答产品的用户使用年限平均达到3.9年，30岁及以下用户占比高达60.4%，在用户认知度和使用渗透率上，百度知道和知乎问答分列市场第一、第二，大幅领先其他平台。
在市场营销的价值上，《白皮书》指出，受益于在线知识问答产品的独特性，70.5%的用户对营销持正面态度，这也意味着，在线知识问答平台在精准营销、高效沟通、为品牌主沉淀私域流量池方面的价值开始显现。
知识获取成刚需 品牌营销再添新阵地
《白皮书》调研指出，线上泛知识内容平台移动端⽹民渗透率平均已达到86%以上，当前用户对于知识平台的内容获取主要围绕着“生活场景”和“教育提升”两个方向展开，包括健康医疗、社会民生、法律法规、金融、理财、科学教育、电脑等方面；对于视频、短视频、直播问答等形式的知识问答亦抱有期待。在资讯爆炸和内容愈发碎片化的当下，精准、硬核的专业知识和权威信息正成为用户刚需，在线问答成为用户获取专业知识的重要渠道。今年3月百度知道大数据报告显示，疫情期间，日均有超过1.6亿人次通过百度知道浏览、提问、回答新冠肺炎疫情防控、复工复产问题。
为了获取更加准确可靠、权威专业的回答，用户倾向于向所在领域的专业人士提问。《白皮书》数据显示，67.6%的用户愿意直接对话提供相关产品或服务的企业主，37.4%的用户愿意向提供政企服务的官方机构进行提问。由此，政务机构、企业、出版机构等内容提供方通过在线知识问答平台与内容分发渠道，与C端用户间形成了一个“产业链图谱”。
基于此，百度知道、知乎等在线问答平台成为连接用户与品牌主、政务机构的桥梁：一方面无缝衔接企业，高效、专业、及时满足用户问答需求，另一方面增加企业曝光机会，在问答互动中增强用户对品牌的感知与认可，用深度内容承载品牌高价值信息。
《白皮书》指出，目前头部企业对于在线问答平台的参与意愿较高，希望各在线问答平台可实时推送题目内容，减少运营人员的搜索时间，并有较高的付费意愿。这也印证着在线知识问答平台正逐步成为品牌增长的新阵地，有助于品牌方实现精准的品牌曝光与营销触达。
《白皮书》同时表示，基于在线知识问答平台具有广泛性、精准性、互动性三大特征，可以从运营（强需求）和营销（弱需求）两个场景满足企业客户的多维度需求。在运营场景上，主要采取企业答疑和互动服务的形式，与传统客服相比更能提高与用户互动和答疑的效率；营销场景方面，问答是用户最急迫最准确的需求表达，蕴藏更大的商机转化可能性。
以华为与百度知道的合作为例。初期，百度知道提供流量基础，把握用户的热点视角，助力华为内容营销及影响力形成；此后，百度知道提供“产品全生命周期”的服务，通过新品首发传播、在问答页面下方接入购买入口、直链华为终端等方式全方位支持华为售前、售中、售后的服务，一站式满足用户需求。据悉，截止至2019年11月，华为官方客服在百度知道平台上累计问题回答量超过29.1万，问题浏览量超过5.3亿，累计帮助人次超过3772万。
赋能政企机构答疑互动效率，精准提升品牌营销效果，让在线知识问答平台成为品牌的新营销阵地。调查显示，在线知识问答平台对于知识内容的传播属性不断加强，对权威性内容生产的需求空间不断扩大，接近八成的用户表示愿意使用政企答疑并参与互动，另外有14.9%的用户表示会浏览最终的问答结果。来自百度知道的数据显示，用户权威问题提问量年增长率超过150%且还在持续增长，权威内容相关需求的流量以205%增速增长，目前该平台已邀请4万余家企业品牌和政务官方机构入驻。
用户画像呈“三高” “生态服务”成问答平台核心竞争力
在内容垂类化、用户下沉化、产业链联动化趋势下，在线知识问答平台充分展露潜能；而从用户侧来看，用户年轻化、生命力长、需求刚性化等特点也在助力在线知识问答赛道在大行业中脱颖而出。
《白皮书》数据显示，在线知识问答平台用户具有高学历、高收入、高消费意愿三大特征，整体具有较高的商业价值，且其需求精准化的同时助推了平台服务的深入化，促进行业良性发展。
来自《白皮书》的调研结果显示，在线知识问答用户性别分布较为均衡，男性对在线知识问答的热衷度更强，占比55.8%；从年龄分布来看，以24-35岁年龄段为主，多为处在事业上升阶段的中青年，年轻化明显；从学历分布上来看，用户学历普遍较高，本科以上学历用户达78.2%，近八成；区域分布上，⼀二线城市为主，占比高达75.4%，三线及以下城市将成为未来用户流量增长的主要区域。
在收入及消费力上，在线知识问答用户潜力可观。艾瑞数据显示，其平均月收⼊入在5000元以上者占⽐达到81.4%；在消费力方面，在线知识问答用户月消费在2000元以上者占比达75.9%。其中，70.5%的用户对广告营销持相对正面的态度，有策略性、针对性、精准的广告投放更容易激发用户共鸣，同时产品自身的品质也是影响用户消费决策行为的关键因素。与此同时，有62.5%的用户愿意为在线知识问答付费，解决专业领域问题和解决棘手难题是用户付费的两大主要场景。由此可见，随着知识付费在用户侧的市场教育成熟，在线知识问答平台积累了大量消费能力高、消费意愿强且具有明确需求导向的用户群体。《白皮书》指出，可接触到庞大的潜在的年轻化的消费人群，蕴藏的商业价值拥有巨大的想象空间，使得在线知识问答平台获得了用户及品牌的关注。与此同时，也加剧了服务上的竞争，能否提供完整而丰富的“生态服务”将成为未来平台的核心竞争发力点。
在线知识问答平台的“生态服务”之争是包括流量、用户、资源、服务、技术、营销等方位的多元竞争，需要形成“用户提问-官方解答-服务承接-需求满足”的服务闭环，从而完成从提问到服务的无缝对接。以百度知道为例，2020年平台累计用户数达9亿，累计问答数38.3亿，其流量优势、用户优势明显。而在资源、服务、技术、营销等方面的优势则来自于百度内容生态的一体化，拥有充足的用户流量、完整的用户属性；百度移动生态的成熟性，从信息入口到服务接口的迁跃，可提供信息后的一站式服务；以及与百度搜索配合的资源优势和生态共建的技术优势。
《白皮书》分析认为，在线知识问答平台的企业合作仍处于早期起步阶段，从数量和覆盖领域上仍有较大发展空间。而百度知道经历15年的积累与探索，在企业合作上已抢占先机，成为行业的先行者和领军者。
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