从“小”视角，看影视广告的“大”未来

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举报 2020-08-26

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2019年4月12日，汉狮董事长王思远受邀参加《中国广告》杂志主办的“想象营销——第十八届中国广告与品牌大会”，并发表主题演讲。

以下是演讲内容的整理稿：

导语

现场有汉狮的合作伙伴、老朋友、影视广告行业专业人士、商务人士和一些媒体朋友，王思远秉持着演讲内容要有所帮助的想法，虽然响应大会定下“大数据、大创意、大预算”的主题，其实探讨的是“小人物、小公司、小行业”的发展和问题。

一家小公司的发展历程

在2003年的时候，有一家只有四个人的小公司。全员都是做创意的，没有业务人员，也没有作品，于是第一次公司宣传他们做了很多的印刷小画册和光碟。没经验，几千份做完了才知道邮寄出去很贵，寄出去时间也很长，光是在快递里贴客户名称小纸条的工作量也很大。在这样的情况下，只能想新的出路。

有朋友告诉他们用博客找业务，通过踩博客触达客户的速度要快很多，但踩博也挺累的，把公司一个年轻的小伙子也给累跑了。于是，又做了个一天就能触达几万、十几万目标客户的踩博软件，但也没有带来客户，反而那个踩博小软件卖得不错。没多久博客也因为刷屏就被封了，只能再另谋出路。

那时候广告公司都不太爱做网站，还很流行Flash网站，很炫酷，打开速度却很慢，有朋友就建议做html的门户网站。一般广告公司会觉得门户网站的样子好low，但实际上是创意人跟不上时代，不是low不low的问题，是能不能对接到客户的问题。他们就这么做了一个网站，这个网站的每个画面和视频，都可以贴上标签，可以搜索得到汉狮的案例。而以前的flash网站，就无法实现这个功能。

从此客户出现了，有需求的和知道汉狮会做什么的客户越来越多。从出门找客户，到坐在公司等客户电话，来电最多的时候一天能超过以前一年的两倍，尝到了甜头才发现技术真的很厉害。

那个时候有很多号称互联网广告公司、数字广告公司，名字很时髦，其实获客方式很传统，找人、找线下、找关系，但是他们不厌其烦地劝客户/品牌方通过互联网找寻合适的服务公司。多年以后再来复盘，这家小公司可以存活，就是通过互联网获客。这家小公司就是汉狮。通过视频看一下，汉狮这家小公司现在在做什么，还有什么杀手锏。

15秒广告，为什么汉狮可以收费500万+？

汉狮多年前制订了一个维护老客户利益的规则，就是每年新来的客户都会提价。从五十万、八十万、一百万、两百万、三百万，到2019年，所有的新客户五百万起。今年有一些我们意料之外的客户到公司拜访，我们报价最低500万，客户说他们的预算就没低于500万，你们公司很合适。很多客户不是嫌贵，是怕找不着合适的广告公司。很多企业会发现，能拿钱解决的问题都是容易的，但在中国市场只砸钱，解决不了问题。

找到汉狮的企业主都非常精明、智慧和阅历丰富，都是本土壮大起来的品牌。其实汉狮16年正是从他们身上学到了很多的方法，懂得了该怎么做影视广告。

有很多人会对广告有误解，把它当成给品牌化妆，只是美化一下。但其实，广告应该是战争中的鼓和旗子，它是方向、力量和势能，可以搅动一个行业重新洗牌。不管在背后策划逻辑说得多紧密，最终落实到跟市场沟通的，最主要的还是一个广告片，用15秒甚至更短的时间煽动市场。

独特的方法论——心智链接

汉狮很多年前就独创或者叫发现了心智链接的理论。其实，很多广告人和创意人不了解中国人自己，他们回家不看电视，也不知道广告给谁看；广告人最致命的问题是，自己都不相信广告。王思远曾和一家法国公司——益普索（Ipsos）合作过，也认为他们的方法论很好。但是合作后发现，他们也都不理解中国，也不愿意沉到中国市场优化它的方法论。

在中国有一个现象：这个广告我能接受，但是你的产品我不接受。

在中国还有另一个现象：广告我不接受，但你产品我就接受。

记不住王老吉广告，但你也没少喝王老吉；瓜子二手车新的刷屏广告，也被很多圈内人批判，但如果你有二手车想买卖，还是会下载这个App。这到底发生了什么？要找到里面的点，也就是杀手锏。

客户愿意一掷千金，是因为发现了汉狮的与众不同。很多客户交了很多钱，后来还说便宜，为什么？

公司刚开始在学国外创意时就发现了不同。2003年，王思远去了国外，看到他在法国上小学三年级的外甥上课的样子，彻底颠覆了对广告的看法，因为这个课堂乱成了一锅粥，学生们拿着坩埚烧，研究火山为什么爆发，老师也不告诉他们标准答案。而在中国，学生上课的时候都得坐得规规矩矩，老师抛出问题给你答案，一直到上大学了，却连问问题都不会，这种吸收信息的方式，其实挺可怕的。

在中国，所有人都讨厌重复式广告，就像讨厌这种教育方式一样，可是不接受也不行。当然做广告要有原则，不能助纣为虐，不能做虚假广告害消费者。也不是所有刷屏的广告都是心智链接。

王老吉（现加多宝）案例分析

王老吉这个案例很典型，也容易理解。关于王老吉如何发展壮大的策略，市面上有很多方法论说就一句话——“怕上火，喝王老吉”，但这都是事后诸葛亮，已经是结果了，不是过程。

过程是什么？当它第一年从2个亿卖到14个亿飞速成长的时候，做市调发现消费者对广告没有记忆。广告片中很多碎镜头合在一起，全都是合适的场景，吃香的喝辣的场景，符合了现在的场景碎片化。广告片是没人爱看的，如果消费者生活里没这个场景就算了，但是喜欢吃辣的、喜欢吃火锅的人，每次看到了广告就像没看一样，因为这让他们感觉不是广告。

广告播出之后，消费者莫名其妙就会这样：跟朋友约好到火锅店，好吃的一上来，还要喝点什么？出现在他脑子里的选择，王老吉一定是一个选项，这就是场景对应。

消费者很聪明，这时候已经不用跟他说什么功效了。因为在这个场景里，他不会再分析这个功效多强，价格是不是贵，性价比是不是高。王老吉在终端市场的价格比可口可乐整整贵了一块钱，这在饮料行业里是不可想象的，按理说国内的罐装饮料只能比它便宜。

真的像销售人员说的，消费者需要功能卖点和利益点才能被打动吗？其实，消费者不会因为差一毛钱两毛钱就不买了。广告只需要把信息准确传递到位，在消费者被动接收的时候，将有关联的场景对接好，消费者觉得上火时，就会想起来。

实际上，汉狮也是学习国外非常优秀的企业的做法，但是值得借鉴的优秀广告片也是少数。以Apple为例，Apple很早就已经是碎片式广告为主了。比如说iPhone广告，在不同场景下，切换的屏幕就是你想要的生活，没有利益点，它改变你的生活，这就是你想要的。懂人心，作用就非常大，这就是心智链接。

有个研究理论说，人现在还是感性第一、理性第二，甚至你的理性理由，都是为感性冲动做准备的。其实所有品牌都能对应上心智链接，当它播出广告片的时候，也只需要唤醒消费者的喜好。

王老吉的广告片中，火锅一上来就开始唱：“尽情享受生活，怕上火，喝王老吉！”它强调的是，“尽情享受生活”。消费者喜欢的不是你的产品，是吃香喝辣的生活。如果广告只是为了改变和解决问题，是缩量市场，是控制。但广告是刺激，是从理性到非理性的过程。要刺激它从控制到无法控制，才有可能成功，这是我们第一个杀手锏——心智链接。

“创意评审”数据推荐算法

汉狮其实还涉足了很深的技术领域，获客方式基本就是网络。判断一个公司是什么样的企业，要看它的收入结构，有很多技术公司，像谷歌、百度、Face Book，他们的收入是广告，所以它们也是广告公司。同样的，汉狮其实也是技术公司。

前面所提到汉狮的一个杀手锏——心智链接，但是在心智链接之后还是不够的，还需要引入更先进的东西。公司内部创意的环节里，很早就有一个机制，非常像现在抖音的选题模式，就是用户推荐和智能推荐结合的流量池概念。

大部分广告公司、创意公司和杂志媒体公司，虽然也都互联网化了，但选题方式还是靠资深编辑。这个时代已经过去了，现在要数据先帮忙选好，有了一个基础分析后再甄别。因为现在消费者的动态喜好，瞬间即受到信息改变，审美、喜好、需求等都迅速变化，所以还是要有流量池概念，要有推荐算法概念。

汉狮现在也不算特别小了，在这个很小的行业里算很大的公司，在北京、上海、广州都有分公司，创作一个项目的时候，全中国没有一家公司可以像汉狮一样调动那么多的创作人。一个项目一条影片，汉狮可以做到最少二三十人参与，多的时候会达到四五十人。

一个项目，汉狮的创意经常单次都高达200条以上，需要优中择优。为此汉狮建立了一个票选池，开发了一个投票、点赞、评论的H5小程序，创作人匿名上传，不计名投票，半个小时内就可以呈现数据。当然汉狮也不迷信数据，数据只呈现一个真实现象，只需要做分析就可以了，但是推演的结果是具备参考意义的，与传统的选择决策方式很不一样。 当大方向定完以后，汉狮出品的作品绝对是百里挑一。

优视云集TVCBOOK

四五年前，为了让汉狮创意人员自己能搜到好的片子，我们用Python的爬虫技术，大量地在全球各个网站搜集片子，并贴标签，建立了一个平台，叫TVCBOOK。后来逐渐地意识到这个平台只给汉狮这一家公司用会有点浪费，实际上，汉狮连千分之一万分之一的资源都用不到，又想到这个行业应该会有需要，就把它开放了。

一开始只开放了导演资源，后来开放了很多制作公司的很多联络方式。刚开始很多业内想法没那么深远的人不喜欢这个平台，因为有效资源被共享了。但是互联网就是打破信息的壁垒的，趋势就是信息互通，现在都发展成物联网了。我们相信这是对的方向，就去做，即使艰苦，也努力在分众等渠道渗透，用互联网的对接技术带动广告行业发展。

2018年，明星税务等问题重新洗牌了整个行业。可是汉狮仍然发展得不错，汉狮会一直坚定地和很多同行、合作伙伴，学校、研究机构等一起合作，把这个行业做得更好、更完善。

广告是技术的，还是想象的？其实不需要争论，没有区别。在美国现在是这样，但在中国，未来才是这样。在美国各行各业的头部公司，包括广告公司、食品公司、百货超市，都是技术公司，没有单独的技术公司。

结束语

一条广告片是可以搅动一个行业再洗牌的。和企业站在一起，几十亿几百亿地改变市场，是汉狮的价值所在。

谢谢！

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