揭秘！演唱会“天价票”背后的营销套路

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举报 2017-01-05

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就在2017跨年的前一晚，王菲《幻乐一场》演唱会落下了帷幕，这场演唱会作为王菲暌违6年的表演，在网络上一直热度走高，而其“天价票”风波也一度成为网络热议。

我们来一下事件还原：12月5日大麦网正式售票当天，39万人同时在线抢票，仅32秒的时间门票就全部售罄（大麦网上发售的价格高达1800元、5800元、7800元）。门票秒空之后，网络上不少平台的黄牛市场迅速开出天价门票，内场票价几近翻倍，有些位置更直达5-6位数。

为什么王菲这场演唱会门票定价如此高？为什么票价能炒到如此天价？“天价票”现象让不少人都好奇这两个问题。先说演唱会门票定价，平时关注明星演唱会就不难发现，目前国内一线歌手的演唱会门票价格一般都在2000元以下，而王菲的这场，最低票价就定在了1800元。演唱会的定价权一般都掌握在主办方手里，主办方根据付出的明星片酬成本、演唱会软硬件成本和明星影响力等因素进行定价。

在此次演唱会中，首先，王菲个人的“超级IP定位”成为高票价的重要因素：“华语乐坛最后的天后”、“6年后再次复出”、“只此一场”的演唱会，这样的个人超级IP定位无疑直接拉高了定价；其次，此次场馆选在了国内目前配置尚属一二的上海梅赛德斯奔驰文化中心，场馆座位仅为8900人的容纳量，导致供求严重失衡，且演出设备全部从由日本引进，官方报价总成本在5000万左右，成本已经如此高，且只此一场的演唱会，无法分摊服装、音响等演出硬件成本，主办方也必须将票价定高才能保证回本。

揭秘！演唱会“天价票”背后的营销套路

再来看王菲演唱会正式渠道的门票售罄后，市面上炒出来的“天价票”的现象，就不难发现，这很有可能就是一场“饥饿营销”。不只是王菲这场演唱会，这几年不少当红明星的演唱会也是频频出现“天价票”，有了解到，去年Bigbang组合标价1280元一张的内场票，被炒到了9500元，而号称第一排中间位置的票价更被炒到万元以上，接近平价票的10倍。其实，像这样“天价票”的诞生，背后都是有一双大手在整个市场中操控和推动，用个词语来说，就是典型的“囤积居奇”。

揭秘！演唱会“天价票”背后的营销套路

演唱会一般出现“天价票”都是主办方直接或间接策划的“饥饿营销”策略，主办方只将少量的票进行正价发售，而大量的票都加价打包给了黄牛，黄牛为了牟取更高获利，自然翻倍加价再进行二次出售，这样就造成了正价渠道发售的门票短时间就被秒光，一票难求，而大量的“天价票”掌握在黄牛的手里，消费者无法再从正价渠道购买，只能被迫接受承担黄牛给出的居高价格。王菲这次的演唱会，据主办方白玉兰文化负责人庄鸣反映，8900张门票，提供给一级票务市场大麦网进行售卖的只有800张，其余的都给了赞助商和内购渠道。虽然对其说法的真实性不得而知，但也能从中推测到，除了大麦网上发售的800张票，剩下大量的票都参与了这场“饥饿营销”，以致被炒成了“天价票”。

上述明星个人的“超级IP定位”和主办方操控的“饥饿营销”手法，都是演唱会“天价票”的常见成因，其实，还有一些不易发现的行内现象，也是导致“天价票”频频出现的因素，我归纳出以下几点：

1、黄牛疯狂抢票

演唱会出现“天价票”也不一定是主办方在进行“饥饿营销”，也有不少演唱会大部分门票是通过正规渠道进行销售的，只有一部分进入了黄牛市场。以前黄牛通常会在演出前几天甚至演出当天才会有业务（主办方正价销售尚有余票，以折扣形式卖给黄牛，保证利润最大化），而现在由于二手票务网络交易平台使用操作的简单化，不少黄牛在演唱会项目立项开始就可以在网上挂出票务信息试探整个市场的火热程度。同时，在演唱会门票开售时，黄牛开始聚集在一起加开账号，疯狂抢票，再将抢到的票放在二手票务网站上，提高几倍的价格进行销售。这也是演唱会出现部分“天价票”的原因。

2、经纪方捆绑营销

金星之前在节目上有提到“搭卖”也是演唱会营销中的常用手法，意思是演出商想要签下某巨星的演唱会前，必须要先做1-2场经纪方指定的其他明星的演唱会，也就是我们常说的“捆绑式营销”。通常指定的其他明星，知名度远不如演出商想签的那位巨星。这样看来，经纪方通过“做量”尽量提高了明星的演唱会片酬收入，而这个则变成成本直接嫁接到了演出商：做普通明星的那场可能连保本都有难度，所以演出商会想尽办法在做巨星的那场赚回来，而在最直接影响获利的门票定价这个因素上，巨星演唱会的票价就毫无疑问地走高了，甚至出现“天价”。

揭秘！演唱会“天价票”背后的营销套路

3、主办方变相包装

这里的变相包装指的是主办方将非演唱会形式的歌友会或签售会当做演唱会来包装销售，这个在行内也为常见，面对当下不少进入中国市场的韩国明星，有可能韩国的经纪公司只是想做新歌的歌友会，但经代理的主办方进行包装后，对外传播就变成了演唱会。这样一来，作为“演唱会”而不是“歌友会”性质的门票价格，也自然定价不低，容易出现高价票。行内还会有一种情况，就是事实上是有某位巨星参与的拼盘演唱会，却被包装成其专场个唱演唱会，这样一来，主办方自然将票价往高处定，借助粉丝经济的力量增加获利。去年的3月，上海体育馆举办的“K-friends Concert With EXO”演唱会，其实这只是有EXO参与的拼盘演唱会，主办方却以EXO专场演唱会进行宣传，误导了歌迷，而票价一度被炒到了4000-6000元，前排的票价最高达到上万元。开场后EXO仅演唱了6首歌就宣告退场，歌迷十分气愤，纷纷要求退票。最后，主办方发布退票公告，决定给歌迷退款。可见，这种变相包装导致的“天价票”，是消费者相当反感的。

综上可见，演唱会出现的“天价票”不只有单方面的成因，主办方控盘、经纪方强势搭卖、黄牛市场的混乱，种种现象可见我国的演出市场仍处于粗放型的发展阶段，也从中折射出巨星远超出消费市场接受力的高片酬、巨星和其经纪团队在演出市场中占上风的地位，源起于其的过高票价只能由演出商转嫁到消费者自身去买单。直到当整个消费市场无力承受得起“天价票”的时候，大量的票就“烂”在了囤积方手里，出现了“有价无市”的现象，随着演唱会开场时间的临近，会有大量低于票面价的门票流出，甚至配套各种组合礼包进行销售，这就是我们常说的“崩盘”。此时，囤积方只能独自承担卖不出票，或只能卖出打折票的后果。

“天价票”反映的是被扭曲了的市场经济，操盘方想通过粉丝经济来牟取高利，但其实饥饿营销中“正价票和加价票的供给数量”，“消费者市场最高可承受的价格和加价后的价格”，这两种市场行为间都存在一个平衡点，这个平衡点一旦过了，朝着操盘方利益严重倾斜的话，消费者市场便不再愿意为高价票买单，操盘者只能接受这场过度的饥饿营销带来的票房“崩盘”后果。

我的看法：

谁没有喜欢那么几个想去听Ta演唱会的爱豆，其实“天价票”真的很不友好，将一大群歌迷拒之门外了。但所幸我喜欢的歌手和音乐家的演唱会票价暂时还没有出现“天价”（因为我喜欢的比较小众），经济能力范围内还能接受。最近这些年明星的片酬走势虚高，这个反映其实就是市场供求啊，演艺市场没有源源不断打造新星，或者说造星的速度赶不上消费市场的需求，一直在大众视野上出现的基本上就那几个小花小鲜肉，他们自然就成为了稀缺资源，供不应求，身价和片酬自然也飞速上涨。这一点可以看看韩国的演艺市场，他们的发展较为成熟，专业的演艺公司根据市场需求，每年培养更新大量的新艺人来满足市场各种需求，演艺圈更新换代频繁，不再是固定的影星“霸屏”，这样就能较好地减少出现明星长期持续天价片酬的现象，这样投资方和演出商才能不囿于明星的片酬成本，有更充余的资金去钻研和改善演艺作品。所以说，演艺消费市场的良性发展，主要还是得看平衡的供给。

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