当咨询公司开始抢广告公司的饭碗，广告公司该如何应对？
首发：一品内容官
2016年7月，著名的战略咨询公司埃森哲，在纽约SOHO广场附近做了大事，他们搭建了一座超过1万平方米的内容工作室。
在埃森哲的内容工作室中，他们划分了大约3，500平米的空间给后期制作，后期制作的职责大到为“超级碗”（美国橄榄球比赛）量身订做营销战略，小到剪辑一份30秒的Facebook视频，可谓无所不能。这个工作室中，存在六个大大小小的类似部门。
咨询机构和传统广告代理商之间开始发生业务上冲突，预示着将来的广告行业可能重新洗牌。
01 咨询公司为啥要进来？
过去，咨询公司主要帮助他们的客户提供商务和管理上的战略性建议。如今数字类广告强有力地冲击着市场，使得咨询公司想要涉猎广告行业，他们不断成立内容工作室和广告代理机构，借此来吸引客户并拓展业务。
那么，由咨询公司所创立的广告代理公司，到底能在这个行业掀起多大的波澜呢？根据调研以及网络资源收集公司Econsultancy的《百大数字广告代理机构排名》报告，由咨询公司创立的数字广告代理机构，在前五名中占据三席，他们分别是：IBM Ix，埃森哲互动（Accenture Interactive）和英国德勤数字（Deloitte Digital UK）
实际上，由咨询机构所创办的广告代理机构所能提供的各种服务，传统的广告代理机构也能提供，比如营销策划管理、品牌战略部署、广告、创意内容的开发制作和媒体计划等等。但是，由于埃森哲互动和英国德勤数字手握重要的商业资源，拥有更出色的垂直领域专家，相对更了解全球的消费者，并且拥有不计其数的内容创作创作精英，因此，具备俄传统广告代理机构所不具备的优势。换句话说，这些广告代理机构可以从他们的母公司获取重要的客户和信息资源，这是他们得天独厚的优势。
同时，传统的广告代理机构也还受到一些出版商和大型科技公司的业务冲击，另外像传统的AOR（单一广告公司长时间的全案代理）模式正在逐渐消退。
最近几年，Modelez，Best Buy和Frio-Lay等公司，开始将广告类业务分配给更多专业执行机构，而不是继续沿用老套的AOR模式。去年，美国广告主营销大师协会的会议上，其会长单位百事集团便着重强调过：“单一代理公司代理全案的模式已经成为过去式了”。
咨询机构所创立的广告公司拥有无与伦比的聪明才智和跨界资源整合的能力，他们会打破这几个世纪以来广告行业的游戏规则么？IAB（Interactive Advertising Bureau，美国互动广告局）的产业发展高级总监，Susan Borst说：“毫无疑问，现在的传统广告代理机构可能像热锅上的蚂蚁了，不过这也许是广告行业有史以来最丰富多彩的时代了吧”。
02 单一全案代理的模式结束了
埃森哲在2013年就建立了埃森哲数字代理，这标志着他们进军数字内容创作创作领域的决心。2013年他们在伦敦设立了设计公司Fjord，２０１５年在奥斯汀设立了名为Caotic Moon的创意工坊。
埃森哲互动总经理兼全球数字内容创意总监Donna Tuths说：“埃森哲时常被问到怎么会投身创意产业领域。那你这么想，埃森哲已经涉猎公司商业战略咨询、智能行业、科技领域、基础设施建设和云计算产业等，那么我们进军数字营销、移动端和数据分析等领域，岂不是顺理成章的事”。
客户们正不断削减广告开支，他们更愿意把类似于视频制作的业务交给产品制作和后期剪辑公司，而不是全权交给单一代理商。这就给像埃森哲这样的咨询公司趁虚而入的机会。
埃森哲互动把他们的业务分类为体验、市场营销、商务咨询和内容创作，当然内容创作部分是他们的龙头产品。
Tuths在加入埃森哲之前，曾任职于奥美和欧甘娜。她认为：“在虚拟的世界里，你就可以代表你创造的内容。当各种各样的公司开始灌输这样的思想之后，越来越多的用户和消费者开始理解”。她补充道：“这些公司也开始意识到，想要在短期内或者用普通的营销活动打动消费者的想法是非常愚蠢的”。
德勤数字也始终贯彻这样的营销思维——长期且全方位的情感因素投入，比单一营销活动给消费者带来冲击要强烈得多。德勤数字的全英品牌创意和内容营销总监Alan Schulman在过去的20年里，主要为大型的广告代理公司执行电视行销和数字内容业务，他认为，这样的方式迟早要被时代所淘汰。“现在再去一个一个执行营销活动的话就大错特错了”，他建议各个品牌应该和代理机构一起，执行更全整合的项目。“现在的社会中，消费者对于各种品牌的态度喜怒无常，所以更好的办法就是把握全局”。
但是，地处新泽西的广告公关代理机构首席执行官Denis Blasevick则认为传统的公关活动仍然是现代营销界中最不可或缺的力量。
“对于那些注重品牌的集团组织来说，我认为将富有天才创意的内容，与合适的营销活动和广告打一套组合拳会更有效”，她解释道：“将战略性策划和创意执行巧妙结合仍然是传统广告代理机构的最大优势”。
在广告界中，传统广告代理机构拥有更卓越的创意和广告执行经验，这可不是那些咨询机构所创立的广告代理公司随随便便就能赶上的。“创意可是我们的核心竞争力”，身为DigitasLBi机构的纽约区负责人和全球客户服务总监的Laurent Ezekiel指出。“我们也在不断改进我们的业务，在信息丰富的时代，创意的魔力和技术的支持将会给品牌推广带来不可思议的效果”。
Ezekiel所加入的DigitasLBi隶属于阳狮集团，并在Econsultancy所给出的广告公司榜单中名列第七。“自公司创立以来，我们的创意业务不断地传承下来”，她说到：“并且我们的客户非常乐意将他们的品牌委托给我们去维护”。
03 从战略层面着手
加入德勤数字一年多来，Schulman收获颇多，包括有机会进入品牌决策者的圈子，这而在广告公司比较难实现。“咨询公司的广告部门已经很好地融合进行业战略层面，并且从战略出发延伸到内容创作，”Schulman说当然所有的战略都来自德勤咨询，由德勤数字负责文案撰写，艺术指导，用户体验，实验性的设计创作，和研究消费者体验的诀窍等。
他认为，将内容创作和业务运营串联在一起，不仅有助于德勤数字设计出别出心裁的创意，并且更能把握客户的战略目标。
所有广告公司都面临一个挑战，那就是说服首席财务官对内容创作引起重视。因为数字内容想计算投资回报率（ROI）比较难。根据内容营销协会的统计，大约15个月后才能从内容营销中获益。另外，大约只有30%的B2B营销人员认为内容营销对于他们的企业是好的营销方式，大约37%的B2C企业营销人员认为他们的内容营销非常成熟。
“技术是执行营销策略的方式，而创意就像写诗词歌赋一样，”Schulman说。“让大型集团将这些放在一起考虑，并让他们跳出固有的公关活动为主的固有思维方式，转变到内容营销上来，并不是一件容易的事情”。
德勤数字所有的商业服务都是为了给他们的资深客户提供创意构思，工作流程，创意执行，并希望能跟他们达成长期性的合作。
Schulman认为那些首席财务官们很容易会被利润和股价吸引到。“他们想要你做的，是能够从你罗列出的条条框框中，看出他们的品牌声誉的提升、拥护者的增加、商业上的利润，”他说到。
04 跨行业和跨区域的整合能力很重要
Deloitte和埃森哲都认为他们所提供的客户洞察和广告方面的专业意见能让他们更加大放异彩。
Schulman说：“在加入Deloitte之前的职业生涯中，我从来没有接触过如此有深度的垂直行业知识和研究，作为前传统广告代理公司的雇员，我感觉现在我所接触到的事情让我焕发新的生机”。
Deloitte Digital在美国有6家办公地点，海外也有33个分支机构，并自诩他们的专家团队涉足消费者、工业产品、能源、资源开发、联邦政府、金融服务、生活科技、健康管理、公共部门、科技产业、媒体和通信等各类领域。
“作为内容营销团队的负责人，我能够从不同领域挑选专家来为我出谋划策，和这些领域的专家合作去制定内容营销战略和内容创意”Schulman说到。。埃森哲也同样在他们的内容营销领域雇佣了大约5000人，并在全球范围开设了大约20个分支机构。“我们所执行的内容营销都是全世界影响力最广的项目，”Tuths说，“甚至那些大型的传统广告代理机构也无法企及我们的技术能力，并吸引到如此多的人才加入”。
举个例子，Tuths的一个零售客户，每个月都会把定制的内容放置在产品策划的小箱子里。对于每个箱子，该品牌商都会放入四个指导视频进去，但是很快会出现越来越多的盒子和产品，因此对于指导视频的需求会变得越来越复杂。
“实话实说，这种类型的挑战可能你们这类创意代理商们不太会接触到”，她提到，并指出很多广告公司把视频制作的工作外包出去。“我们投入了更多战略性和长期的资源在内容创作的领域。这关乎现在，更多的关乎未来，并且这做可以为客户保驾护航”。
DigitasLBi的Ezekiel指出咨询公司的广告部门发展超出了一部分人的想象。
“说实话，放在6,7年前，我们是无法建立这样的机构的，在某种程度上是因为我们的市场获利来自彼此的信息分享，这是因为并不存在像现在这样的需求方，”他说到，“实际上，我们也没有足够多的客户群体来让我们串联这样的网络”。
通过大量累积客户群体，这事已今非昔比。“这些客户群体占据我们全球收入的35%，因此我们开发了清晰的服务流程和处理工具体系为了应对这多元化的市场竞争”。
05 谁才是赢家？
去年，PQ媒体研究公司的报告指出到2019年，美国本土品牌每年将花费大约3000亿美元在内容营销上。届时他们也许会继续与现在的广告代理机构合作，或者与咨询机构暧昧了起来？又或者他们选择第三条路，在自己公司内部开设这样的部门，和自由创作者合作，运用内容营销技术去解决问题，就像可口可乐和思科现在做的一样？
我们知道咨询公司也在下赌注，不知道传统的广告代理机构是如何去看待他们的？
“我认为，无论哪种类型的公司，都有他们引以为傲的技术，经验和宝贵财富，”Ezekiel说道，“数字创意代理机构会视创意为重中之重，这与那些咨询机构有明显的不同”。当然咨询机构也有令人羡慕的商业咨询资源。未来这两者可能会相互融合或协作，但是我们有理由相信，未来的品牌会更加注重创意想法和理性资源整合，这会使得这样合作的机构大行其道。
IAB的Susan Borst认为要想在这场战役中大获全胜，最好的方法就是把握广告技术的转型，完全用新的思考方式去创造和传递信息，这是硬性要求。
“那些知道融合数字与移动媒体的广告公司，并与志同道合的客户合作，才能赢得长远的未来，”她说到。
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