王思远：影视广告的大创意时代正在到来

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举报 2020-08-27

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王思远

汉狮影视广告公司董事长、优视云集TVCBOOK创始人。20多年广告行业经验。历任Dentsu Young & Rubicam（电扬）、Ogilvy & Mather（奥美）等国际4A广告公司创意总监，拥有国际经验与本土智慧的广告人。

2003年创立汉狮影视广告公司，独创“心智链接”传播理论，带领汉狮成为中国规模最大、创意力量最强的影视广告公司之一，并管理汉狮北京、上海、广州、香港四个公司。2017年与《中国广告》联合发起“中国广告影片金狮奖”。

本文为汉狮王思远董事长受邀《中国广告》杂志专访内容，全文约3300字，阅读时间约需9分钟。

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随着技术的发展，以及人们阅读和接受信息习惯的改变，视频正逐渐超越图文，成为互联网时代占据人们每天时间最长的信息载体。在广告营销界，视频更是一骑绝尘广受欢迎，优秀影视广告成为改变品牌世界格局的主要力量。

无论是“语言钉”，还是“视觉锤”，视频都可以很好地调动人们的左右脑，以创造力为根基，以创新为灵魂、以创意为羽翼，在竞争激烈的品牌营销市场，迅速“攻城掠地”，占领用户心智，建立最有效的“链接”。

中国广告行业历经几十年的发展，稳中向好，一大批时代弄潮儿前赴后继，贡献着自己的智慧和青春。看到机遇需要洞察力，而坚持下去需要毅力和热爱，二者兼备，专心专注，方可在波诡云谲的广告业有所作为。进入广告业伊始，便对影视广告情有独钟的王思远，便是其中的杰出代表。

踌躇满志，仰望星空也脚踏实地

“春江水暖鸭先知”，开放较早、基础较好的北上广三地，最先迎来广告市场的恢复与繁荣。早在1992年，王思远就开始接触广告，就职于天津国际展览中心广告部，那时候的他对于广告的认识还比较单纯，觉得广告就是一些展示牌。1994年，王思远去了广州，加入最早一批进入中国的外资广告公司DY&R（电扬），进而丰富和完善了自己关于品牌代理的概念。

九十年代在DY&R（电扬）

简单的广告时代，对我们却有着长久的影响。对于那时的广告记忆，王思远表示，印象深刻的大多是自己参与过的，比如高露洁的“微笑地球”“全球销量第一的牙膏来到中国”等。那时的外资品牌广告非常直接，比正常电视节目画质要高很多。很多经典的广告片和广告文案，虽然简单，但因有很深的洞察，总能带来很多改变。就像“滴滴香浓，意犹未尽”的咖啡广告语，深刻影响了他的生活习惯，每天早晨中午两杯咖啡这个习惯一直保持到今天。

1992年，在天津国际展览中心广告部上班时的王思远（前排右一）

1994年，初次使用电脑做设计

1994年，王思远（前排右一）在广州加入第一家广告公司时与同事合影

广告业40年，大浪淘沙，每十年就有一大批知名广告公司诞生或消失。王思远把这40年按每十年为一个阶段来划分，分成了四个阶段：

1、大家都不了解什么是广告，该广告的专业户系统还没产生，点子大王和片子满街跑；

2、广告业达到了黄金时代，外资广告公司把专业化系统带进中国，广告业代表了创新和时尚，“我就是在这个阶段加入广告业的”；

3、互联网兴起，带来了传统广告业的“盛世危言”；

4、广告业与信息技术充分融合，带来了完全不一样的广告世界，技术公司和广告公司融合、竞争，广告的业态正在重新建构。

2003年，创办汉狮时的王思远

汉狮创办在广告业的第三个阶段，王思远表示当时公司还比较小，所以没有选择时髦的数字代理公司，而是聚焦传统影视广告。“虽然已经有了盛世危言，但影视广告业还会有八到十年的发展，对于一家小公司来讲市场足够了”，十几年来，汉狮披荆斩棘，迅速发展成北上广最具实力的影视广告公司之一，这也说明做事不能只看趋势，更重要的是根据市场需求布局，仰望星空更需脚踏实地。

谨慎前行，建立与消费者的“心智链接”

16年前，汉狮做了王老吉的广告，从策略层面上可以看到很多不一样的探索，常被大家引为定位理论的最佳尝试案例之一。这个电视广告的传播，彻底改变了品牌的升级，使之从默默无闻到深入人心。

十几年媒体巨变，汉狮创立和坚持着自己的方法论体系，对于并没有改变的消费者内在本质，王思远和团队把它总结为“心智链接”——如果心智链接用错的话，不管传播量有多大，不管用了什么行为方式，不管以什么记忆模式，都可能产生事与愿违的后果。

行业有一种声音说“品牌和广告必将消亡”，虽然有点危言耸听，但王思远认为非常有道理，因为品牌和广告这种粗放模式，在信息饱和、精彩纷呈迭代迅速的数字化时代，相对来说效率较低，需要以更有效的方式占领消费者的心智。王思远透露，汉狮现在主要服务一些行业头部客户，预算规模很大，基本都可以实施地毯式轰炸的模式，这种模式对于品牌的效果营销更有立竿见影的作用。

对于创新变革，汉狮一向采取谨慎态度，不会因行业趋势变化让汉狮主体盲目转型，公司采取的方法是独立孵化创新板块。创新板块已经运作将近5年，很谨慎地做出了一个to B端的行业网站优视云集tvcbook.com，通过互联网技术，提升视频创意、创作及媒体分发等环节的生产效率，解决行业痛点，从而重构产业生态。作为一个垂直的影视广告行业平台，目前已拥有18万注册用户，收费企业用户也达到了5000+，日平均活跃用户过万，为整个行业提供了很多资源协同服务。

在2018年，汉狮获得了A轮融资。王思远透露，2019年公司会上线一个to C端的视频分享平台，未来将覆盖广告及电商导购业务，通过优秀的算法推荐，改变品牌及广告的传播效率。这种模式在美国已有先例，效果转化率高达80%以上。“当然，这个领域的技术壁垒还很高，我们还在小心翼翼地摸索前行。”

不忘初心，开启影视广告的大创意时代

影视，作为人类艺术的最高表达方式之一，在全球范围内尤其是中国快速发展，深刻影响和改变了人们的生活。与此相伴而生的中国影视广告产业，也已经在全球专业格局中占据不容忽视的位置。因此，中国影视广告应该有自己的声音，有中国的话语权。

随着网络媒介的爆发，视频广告总体需求相比平面广告更加明显。对于品牌来讲，它是渠道变革。以前广告行业对视频的认识，基本上停留在它是个传播手段，而现在，视频已不单单是传播手段，更是销售渠道和体验渠道。它彻底颠覆了很多品牌在销售、体验和传播上分离、单一的传统模式。

今天互联网的传播背景，不但没有降低广告影片的重要性，反而有了更加广阔的传播渠道和全新手段，广告影片的专业价值有待于我们更为细致地去挖掘，去推动和鼓励视频领域的发展。影视广告在中国的广告市场扮演着一个绝对主导的位置，相关的产业规模占到广告整体市场的60%以上，在十年前接近80%。中国本土影视广告发展非常快，随着5G到来，对影视广告内容的需求会变得异常巨大，形式上也必然会有很大的改变和创新。视频广告的长尾效应在社交媒体时代会愈发凸显，形式也会越来越多样化。从效果评估及数据运营方面的发展看，行业会产生翻天覆地的变化。

影视广告在当今无论大屏还是小屏都在迅速增加的情况下空前繁荣，王思远表示，未来，影视广告会更繁荣，当然也会更进化，更加注重体验感。影视广告，是各种广告介质中体验感最丰富的，有着其他介质无法替代的虚拟体验感。影视广告也可以承载不同的广告任务，风格并非只有一种，但毋庸置疑的是，因为它的本质属性，体验感将是它区别于其他介质的主要特点所在。

王思远表示，新环境每天都在变，汉狮一直在突破中求生存。比如公司会不断引进国际最先进的影视案例给客户分享，也会引进全世界的制作团队服务国内民营企业，不断完善公司内部多种语言制作团队的力量（包括英语／法语／日语／韩语等），确保把国际标准带给国内行业领导者。协助品牌在传播竞争中不断突破，就是最大的突破。

2017年，王思远携手中国第一本广告专业期刊《中国广告》，联合发起了“中国广告影片金狮奖”，至今已成功举办两届，在行业引起巨大反响和好评，被誉为中国影视广告界的“奥斯卡”。“挖掘商业价值，探索影视未来”，作为一个创新的、专业的广告影视类奖项，金狮奖不仅总结年度内创意、制作方面的得与失，最重要的是通过获奖作品唤醒广告人的记忆，指明中国广告影片创意、制作的前进方向：一方面真实反映中国广告影片的生态现状，另一方面旨在推动中国广告影片整体水准的提升，使其成为真正专业的、公正的、权威的奖项。

中国广告影片金狮奖奖杯

“当真正的初心与数字化实现更高层面的融合，又一个大创意的时代将会来临。”王思远说道。

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