探京东直播的泛娱乐布局，如何构建直播生态和品牌营销场

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举报 2020-08-27

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消费，是品牌营销永恒的主题，消费方式的演变，同样影响着“潮水”的方向。在《第四消费时代》一书中，三浦展阐述道：人们对用物质来填补欲望的兴趣更弱，认为和别人产生联系比买买买来得更快乐。在互联网经济繁荣的当下，人与人之间的连接方式极大丰富化，越来越多的消费者借助互联网工具，参与到品牌营销当中，并在这个过程中形成品牌认同，这就是“参与型消费”。而随着5G时代的到来，以及疫情之下催生的“宅经济”，让视频直播成为主流的内容消费方式，从淘系顶流的薇娅和李佳琦，辛巴、散打家族、罗永浩为排头兵的短视频平台，“坑位费”和“佣金”虽水涨船高，但并未阻挡的品牌抢滩登陆直播电商的热情。

雾里看花，眼花缭乱，同时随着大众明星的纷纷涌入，一时间，直播电商不再是简单的销售通路，而是攀上了社会热议话题，随之而来明星直播翻车的言论，也甚嚣尘上，最近某明星对于叫卖式的直播方式，感到厌烦的新闻，再一次引发大众思考：直播电商是否存在更友好的方式？如何让受众形成真正的参与感？回顾年中618，电商平台押宝明星直播带货，各路战报纷至沓来。而作为“主场战队”的京东，却上演了一场不同于淘系、短视频平台的明星直播玩法——京东直播在618大促期间，开启了两场草莓音乐节，吸引超520万观众在线观看，在此场景下，用户可以获得边看边买边玩的沉浸式体验，演出艺人们只字未提商品和带货，却带来了酒品饮料814吨的销量，充分证实了泛娱乐内容和场景对电商直播带货的赋能意义。而在昨晚，王自健以京东电脑数码好物推荐官的身份入驻京东直播，在《数你最会玩》直播间为所有数码科技爱好者带来数码及周边产品的专业趣味评测，直接引发97.2万在线观看， “自健好专业”、“这个功能都知道果然资深粉丝”、“跟着小张主任买”、 “数码博主正式上线”…用户好评不断。

从草莓音乐节到明星专业评测，京东以泛娱乐为出发点，打造品质化和友好型直播内容，打破单一粗暴的直播带货模式，以定制化的明星直播内容，让直播有趣、有料，实现粉丝经济和话题效应的协同。而在明星、粉丝和平台之外，京东直播有更广域的价值，即构建一个营销场，为品牌营销带来更多价值。什么是“营销场”？京东直播的“泛娱乐”打法有何意义？明星、品牌、平台之间如何形成价值共赢......下面我将结合不同案例，还原京东直播背后的逻辑。

品质内容打造“超级参与感”

电商直播的本质是什么？我认为是一种参与感。正如我身边的电商直播重度用户告诉我：电商直播对我来说，更像是追剧，我可以准时参与到主播生活中，并通过留言互动，去交流一些生活琐事，购买商品并非是硬需求。但随着销售意识越发强烈，很多电商直播追求转化和数据，而忽视了参与感这一核心诉求，甚至一度引起反思：电商直播是不是成为了电视购物？而京东直播的明星直播打法，便是对于本质的回归，即通过在内容、场景和选品上的打磨，打造一种参与感的氛围。例如在7月15日的京东直播上，作为"京东秒杀首席直播官"的汪峰，便独家入驻京东直播，并在京东直播开启个人专属直播间进行直播带货，4小时的直播带货超2亿，观看人数超915万，这一成绩对于“刚出道”的主播来说，已经足够优秀了。

但在转化之外，我看到的更多的是对于“卖货”的克制。全场直播下来，直播助理不断提醒“要上链接”，而有关“买它”的字眼也以极为克制的频率出现在直播间，与其他主播形成了截然不同的气质，而这种克制和严谨，体现在两个层面：·大众人设的共鸣作为内地原创音乐人，汪峰给大众的认知，一直是一个严控细节、热爱音乐的形象，高产和高质量的音乐作品，同样传达了他的人格魅力。而这些特质，与京东的品牌调性形成共鸣，京东一直坚持“以信赖为基础，以客户为中心的价值创造”的经营理念，并以“不负每一份热爱”为全新品牌主张，在用户体验和品牌主张的基础上，京东直播代表的“品质化直播”，与汪峰的特质形成共鸣。汪峰对音乐的态度，以及京东直播对用户体验的坚守，能够和谐地共存。·职业而非玩票传统电商直播中，明星仿佛只是一个热度噱头，真正发挥主导作用的，还是职业主播。而在京东直播中，汪峰真正以“第二职业”的定位，全程参与选品，并通过反复试用，并在直播现场展示烹饪手艺，以职业化的态度参与和投入，保证推荐商品的高品质，并依托京东为消费者提供强有力的消费保障，后续也会高频、持续地开启京东直播，继而形成用户粘性。同时，他在直播中不断“安利”商品以及品牌理念，加强品牌和消费者之间的互动，并根据其音乐人的身份，展现音乐相关的场景和选品，与其说这是一场直播，倒不如说这是一次粉丝见面会，粉丝可以沉浸式地参与其中。

以小见大，不同于传统电商直播，只做销售转化的单向链路诉求，京东直播的泛娱乐战略布局，正是提供了丰富的“接口”，即在保证品质化内容体验的基础上，为用户和品牌，提供可以参与和植入的接点，这是中心化的平台价值，每个人都可以参与其中，进而形成“营销场”的势能。

从泛流量到精细化运营

粗放式的电商直播是“泛流量+大众品类”，即找有普遍知名度的明星，然后推荐无品类区分度的商品。但这种粗放式的打法，会形成“马太效应”，即电商直播的资源，会越来越靠向1%的主播群体。但对于用户而言，有圈层影响力的明星，同样有着吸引力，并有支付高客单价的意愿。京东直播邀请明星/KOL直播，同样是基于明星/KOL的圈层影响力，去定制直播主题，针对性地进行品类和品牌的选择，让直播带货不再是粗放式，而是有丰富的主题内容。同时在与明星/KOL的合作模式上，也有长期入驻、日常直播和破圈直播三类，这种合作上的灵活性，同样提升了内容主题的丰富性。例如作为长期入驻型的，脱口秀“一代目”的王自健，本身也是数码爱好者，并被粉丝封为“数码博主”，因此在8月25日的京东直播中，王自健入住“数你最会玩”官方直播间，作为资深用户，评测起数码产品。例如除了评测国宝礼盒外，王自健还在评测区，亲测Switch爆款——任天堂马车8游戏套装。而日常直播型的有“精致姐姐”陈数，她以“京东秒杀好物推荐官”的身份，在京东直播超级5官方直播间，为用户带来私房优选好物，所锚定的品类都围绕“精致生活”主题展开。在直播期间，陈数的很多真实状态，更是引发热议，例如教导主任的着装，被计算题难道，对吃的东西毫无抵抗力，现场用起家用电器，这些真实的状态，也是粉丝最想看到的状态。而除了大众明星之外，KOL也不断参与到京东直播当中，在大众化平台分享垂类好物，以实现破圈直播。例如老司机联合创始人、资深车评人韩路，在京东直播开启个人首秀，并推荐起老司机团队日常在线修图、视频剪辑的生产力“显示屏”，自用过的猫头鹰儿童安全椅，慑蚊伞驱蚊器，野格酒等等。从人设内容、专业度到真实内容，京东直播始终将最精准的品类，找到最适合的“推荐官”，明星、KOL和产品属性在精神内核层面，形成一个精准联系，并在不同的场景和直播间，以定制化的品类或品牌选择，契合明星与KOL的特质，同时为品牌更好宣传，达成转化。

沉淀流量更要沉淀认知

品牌私域流量，一直是电商直播的热议话题，但相比于流量效应，“认知效应”对于品牌更为关键。京东直播对于品质化内容的严控，实则是进行它关于直播体系的一次价值选择，主张带货不是唯一目的，更重要的是为消费者带来优质内容和全新生活方式，全面打通图文、视频、直播营销场，做真正品效销合一的真直播。京东的明星直播不仅是销售通路，更多的是品牌营销，即建立用户认知。正如品牌资产的核心，是建立一个强大的联想，而京东直播正是通过内容和场景，去建立品牌的联想，例如王自健评测switch，汪峰弹奏国产正安吉他，陈数使用戴森吸尘器，韩路聊起飞利浦超级带鱼屏显示器等等，通过明星、KOL直播实现营销场的建立，能加深品牌的定位和相关联想，而这些用户认知会沉淀下来，形成品牌的资产。因此，相较于流量的留存，用户认知的沉淀，才是构建起品牌与用户的长期关系的关键所在，继而形成明星直播后的长尾效应。如果只有一味的叫卖，不仅对用户体验不好，也有损品牌形象，消耗明星的认知度资产，也无法建立起平台的正面认知。

营销场，也是生态场

因此，京东直播的营销场，更像是一个正向循环的生态，建立起各链路、各环节上的参与方之间的共生关系，形成“场效应”。对于用户而言，大牌产品的优惠力度，以及线上追星的互动体验，并感受明星真实的生活化状态，形成一种获得感和满足感；对于明星而言，内容体验的优化，让明星直播不再是“消耗战”，而是一种持续扩大业务范围的增值能力，并让中腰部的明星和KOL，找到精准的直播受众；对于品牌而言，获取“新用户”的增量价值，并在质感的体验中，形成品牌好感度和曝光度，明星的体验场景和友好型内容，会沉淀为品牌资产；再者，对于京东直播这一平台而言，在获取销量和热度的同时，也是占据品质化内容直播体验的认知，不同的主题和品类，也会丰富其品牌理念和定位。

京东直播的野望基于泛娱乐内容的战略布局，京东在电商直播领域转换跑道，率先将明星和音乐所传递出的泛娱乐化内容，作为直播生态内容升级的重要一环。一方面，明星有较强的粉丝经济属性，而京东拥有优质的客户群体，双方结合能够深度挖掘其中的流量效应。另一方面，明星互动场景、摇滚音乐场景的涌入，将打破原有直播间的单一化场景，升级消费者购物体验，推动电商直播模式多元化变革。正如广袤的中国市场，有着丰富的纵深空间，每个赛道都有机会。京东直播泛娱乐内容的打法，开辟了一个以品质化内容为要义的直播赛道，创造了直播电商的更多可能。

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