多场景社交电商：京东手机QQ购物校园AR夜跑
当前，随着SOLOMO概念深入人心，社交、地图、移动的营销混搭玩法也被业界不断尝试。而在传统的概念中，线下社交营销总给人以“老套”、“乏味”的印象。近来，京东手机QQ购物校园AR夜跑活动，却借助AR等技术手段将“人、地理位置、社交、场景、购物”等更多维的元素连接起来，让购物融入到年轻人生活实景的方方面面，进而实现从玩到买的无缝转化，展示了多场景社交电商的巨大魅力。
图：同学们和虚拟的JOY互动
截至11月底，京东手机QQ购物以“Enjoy夜跑”为主题的AR跑活动已席卷全国百所高校，现场直接参与活动多达5万人次，并通过线下推广线上直播等形式直接触达555万人次，线上线下累积总曝光超过2100万人。该案例不仅得到了众多用户的青睐，也得到了专业机构的认可，“京东手机QQ购物校园AR夜跑”整合营销案例，荣获2016年第六届娱乐营销5S金奖创意创新力大奖。那么，问题来了，京东手机QQ购物到底是如何做到的呢？
图：学生们参加校园AR夜跑活动
校园AR夜跑：瞄准95后
作为移动电商+社交的重要前沿阵地，京东手机QQ购物面临的最大挑战就是，如何在众多的营销活动中脱颖而出，赢心95后。
京东手机QQ购物发现，校园学子对营销活动的立意诉求，是跳跃式体验，革命而非改革，处于信息接纳的前沿的学生群体，相对简单和普通的互动方式不足以吸引他们的眼球，这驱使着京东手机QQ购物必须创新玩法体验。
最终，京东手机QQ购物选择了“第一次”策略，即通过将酷炫的AR增强现实技术应用到地图和夜跑方式中，以夜跑线路签到任务与多重互动，让同学们体验AR夜跑、社交的融合之美。
图：学生积极参与京东开学季活动
9月开学季，京东手机QQ购物便走进深圳大学等七所高校，结合新生入学，快速熟悉校园的需求，通过手绘校园AR地图为载体与学生搭起了沟通桥梁。学生扫描地图，或校园实景地标，快速了解校园的同时，还可收集隐藏在虚拟世界的京东吉祥物JOY获取京东开学礼物，为活动进行了很好的预热。
而后续席卷全国各大高校的AR夜跑更是直击时下年轻人崇尚运动、健康的生活态度。学子们登录“照见APP”，选择所在学校，围绕指定运动线路完成“打卡点”打卡任务，即有机会在打卡点附近寻获星座JOY，赢取专属京东优惠券。完成连续既定天数的夜跑计划，通过线下AR游戏集齐在虚拟世界中的12只星座JOY，还可在校园京东派门店兑换现实版星座搪胶JOY公仔等大奖。
图：校园AR地图和校园AR夜跑及十二星座搪胶JOY
图：同学们积极参加校园AR夜跑活动
在风靡全球的Pokoman GO实景收集玩法余温未退的背景下，京东手机QQ购物AR夜跑正好满足了高校生猎奇，喜欢尝鲜体验的心理。再加之活动过程中， FirstAid服务的引入，医药箱、水、“幸福西饼”特供点心一应俱全，让学生夜跑毫无后顾之忧，甚至可以说是更为贴心、舒畅；其精心的运功场景设计，如AR夜跑拱门、荧光勋章、荧光棒、定制荧光T恤等，更是成功塑造出了酷炫的夜跑氛围，让夜跑旅程更新奇、有趣。
多场景社交电商：让年轻的心尖叫
从本质上来说，AR夜跑活动的基本玩法为任务型游戏，即学子们利用手机，在夜跑线路上的签到点签到，完成若干签到打卡即可完成任务，看似简单。但事实上，京东手机QQ购物却为游戏添加了更多“筹码”，也正是如此让活动本身有了更多可能。
创新制胜 让夜跑席卷全国高校
作为京东手机QQ购物开创的全国首个AR互动夜跑项目，其不仅通过增强虚拟现实技术让夜跑更新颖，还通过创新作为点燃了全国各大高校学子的参与热情。在细节设计上，活动会自动形成JOY收集等相关排行榜，用户收集的虚拟JOY还可以互换，借此，线下活动的单一个体便可以在线上充分互动，形成更广范围的社交圈；活动本身还和电商购物进行了很好的结合，真正实现了购物的闭环，如通过线下AR夜跑互动可随机获得京东优惠券，领取即可直接进入京东手Q购物享受更多优惠，让用户在畅享夜跑体验的同时，也得到了实惠，堪称多场景社交电商的典范。
图：七大区域开展AR夜跑活动
古今玩穿越 当AR碰撞古老文明
当古老的文明碰撞上神秘又先进的AR科技，又将幻化出怎样的精彩体验？京东手机QQ购物通过切实行动交出了完美答卷。9月底，“ENJOY夜跑”在西安明城墙举行，永宁门到安定门3公里的距离给用户带来了前所未有的全新体验，堪称穿越古今的奇妙AR之旅，活动在保留签到抓虚拟JOY赢礼的基础上，与城墙景点进行了更好的融合，让更具历史感的城墙越发“科技化”，也让夜跑运动更具“趣味化”，也为品牌营销带来了更多的可能和思考。值得一提的是，为了吸引用户参与此次穿越之旅，AR城墙夜跑玩起了悬念倒计时，在活动开始前便在西安南门外标志性建筑进行邀请二维码的激光投影，迅速引发病毒式扩撒，仅3天总曝光量达到41万次。
图：西安AR城墙夜跑
整合多维资源 传播立体化更聚焦
达到开篇的爆发效果，也并非京东手机QQ购物的一己之力，其还联合了腾讯智慧校园、途牛、幸福西饼等诸多品牌，并在资源的整合上不遗余力，此次夜跑便与可口可乐进行了深入合作，不仅为其打造了线上的主题卖场，而且用户在活动现场扫描可口可乐任意产品即可抓到一只虚拟JOY，可谓品牌、厂商、用户的多赢。值得关注的是，夜跑活动还邀请了网红在腾讯NOW全程直播，AR、夜跑、直播三大时下潮流的聚合，让活动影响力得以快速裂变放大，其总观看人次共计达55万。此外，在线上购物入口资源上，其还开通了京东手Q校园馆，并在会员频道的专属页面给与更多资源露出，整体资源位曝光超过1800万。
京东手机QQ购物AR夜跑整合营销图
京东手机QQ购物校园AR夜跑活动，还通过诸多线上资源成功引发二次传播。在网络上，通过校园公众号、豆瓣、校园论坛、网红等渠道精准触达目标受众，累计曝光超1000万人次，阅读量近7万人；而且吸引了诸多媒体记者自发报道，新浪、腾讯、晶报等33家网络媒体、60家地方媒体、 20余家自媒体平台累计曝光超400万人次。深圳电视台《壹时间》、北京电视台BTV—财经频道及江宁电视台《家住江宁》对华南深圳大学、华北人民大学、华东东南大学三场启动仪式分别进行了报道，引发了更广泛群体的关注和热议。
案例述评：融合时代的多场景社交电商
京东手机QQ购物校园AR夜跑活动，是一次精准打击、创新性十足、回味十足的营销创新。其成功的根源，是对95后大学生族群的深入洞察与精确把握。
京东手机QQ购物的主要受众人群为90、95后，一直传递“社交让购物更有价值，购物让社交更有乐趣”的理念，在这次尝试中实现了令目标用户尖叫、更加新颖的营销模式。这正如京东AR夜跑项目负责人所言：“伴随购物的需求及人与人社交互动的需求更加明确，场景社交电商将成为一种发展趋势。京东手机QQ购物作为社交电商的引领者，我们现在正在实践的，就是基于多场景下的社交购物体验，通过社交使购物变得更有价值。”
多场景社交电商的成功实现，给了我们更多“多态”的启迪。在新兴科技和电商推动下，或许，人们能够更为无缝的在线上和线下世界切换。传统和现代，并不是对立，而是融合。在这个融合的时代，人们需要一种更加开放的心态，在线上和线下世界中自由穿梭，充分享受两者的美好与互补，释放我们的无限潜能。
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