飞速增长的广告收入体现了小米互联网生态的想象空间

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举报 2020-08-28

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8月26日，小米集团发布2020年Q2财报，远超预期。其中，小米互联网服务收入增长强劲，达到人民币59亿元，同比增长29%，二季度广告收入达31亿元，同比增长23.2%。

这是继一季度小米互联网广告收入增长16.6%之后，更加迅猛的增长，进一步印证小米“硬件+互联网+新零售”铁人三项模式的先进性。小米互联网广告业务的加速增长，成为“手机 X AIoT”小米核心战略质能转化的有力注脚。

小米营销各业务线均实现超速增长

上半年，疫情影响广告主投放，预算普遍降低的背景下，小米营销各个业务线均实现逆势大涨。电商广告收入创历史新高，Q2同比增长15%，6月创下单月同比增长28%的历史最好成绩，其中618项目创历史新高，规模首次超过双11，同比增长35.6%。网服行业广告收入上半年增长近4亿。品牌广告细分行业增长明显，服奢个护行业在行业下降19%的情况下，获得16%的增长，医疗行业增长明显。OTT贴片广告同比增长49%。

成绩背后是小米互联网生态的独特优势和小米“营销即服务”的理念带动。小米营销没有用传统的流量思维做广告，而是应用小米特有的系统级生态能力，将服务深入到合作伙伴生意的全链条中，帮助客户实现用户生命周期管理。尤其在疫情背景下，合作伙伴更希望能降低投入成本，通过营销能带动更多的转化与销售。小米营销用技术、精细化运营服务、媒体创新能力和庞大的生态链融合资产帮助客户控本增效。

小米营销利用系统级生态能力，帮助客户实现用户生命周期管理，大幅提升调起量和调起率，深挖存量用户价值。通过DMP人群定向，RTA技术对接，实现品牌与目标用户深度沟通。一方面，小米营销运用oCPC智能出价，帮助广告主控本提效，另一方面，通过提高素材“颜值”优化CTR，提升投放效率。

帮助客户精细化运营方面，以58同城与小米营销的合作为例。受疫情影响，招聘行业高峰期延后，上半年招聘主战场由Q1转至Q2，社会上求职需求激增，58同城抓住增长高峰发力招聘。小米营销为58同城提供从产品、技术、运营、媒介到设计的一条龙投放提效服务，创新资源形式，并根据投放效率实时调配资源；同时设立应急响应机制：客户出现问题第一时间提供解决方案和服务支持。同时小米营销为58同城提供从手机小屏到OTT大屏全链路生态资源覆盖招聘需求用户，串联更多场景，增强用户心智，最终实现5.1亿总曝光，超高转化率，远超客户预期。

小米生态带来广告模式创新，变营销为服务

8月16日，在小米手机九周年和MIUI十周年生日当天，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军宣布，下一个十年小米的核心战略将升级为「手机 X AIoT」。

而小米这套超前的生态模式，让小米营销拥有怎样与众不同的广告模式？我们不妨用一个案例来理解。

必胜客宅急送希望让订餐过程也能传递出“分享快乐”的品牌理念。小米营销洞察到，在家庭欢聚的场景下，消费者倾向于选择可以多人分享的美食，而当前的订餐APP和小程序不便于多人共同决策，难以满足用户需求。

小米营销协同小米生态下资源——包括出货量稳居全球前四的小米手机，其中MIUI全球月活用户数高达3.43亿；出货量全国第一、全球前五的小米OTT，月活用户高达3200万；中国最活跃的人工智能平台小爱同学，月活用户高达7840万；全球最大的消费级IoT平台，已连接设备数高达2.71亿台。

创造性的以小米OTT大屏为核心媒介展示必胜客菜单，同时支持多人语音协作点单（OTT、小爱音箱、手机均可识别），可以让家人七嘴八舌就把餐给订了。同时，创新升级声纹支付、人脸支付等快速支付系统，彻底解放双手。该案例实现了智能物联网订餐全路径服务，比如小米手机开放负一屏让用户实时查看送餐状态、小米智能门铃识别必胜客工服，OTT联动提醒；小米智能门铃识别到访人数提供定制化订餐建议；小白摄像机识别家庭成员，提醒订餐送关怀等等AIoT黑科技服务。

最终，必胜客宅急送这个营销案例，因为“变营销为有趣的服务”“黑科技满满”“小米生态协同效应赋能营销”横扫国内各大品牌营销奖项，成为新时代营销模式的范例。

小米始终致力于减少广告点位，同时提高每一个广告点位的效率。小米通过“手机 X AIoT”获得海量的流量和数据，通过对个人画像，充分了解每一个用户的需求，去判断他需要什么样的服务，然后推送恰当的广告，从而让广告从“打扰”变成“服务”，近一年来，小米营销已经减少了近百广告位，但是广告收入却持续在飞速增长，客户的ROI一直在提升。
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未来小米生态的互联网收入是什么样的？小米营销认为理想状态是上帝的视角，让服务精准找人。未来，或许不存在纯广告，通过精准匹配，所有的广告都是对用户服务。小米互联网商业部始终致力于探索未来互联网收入的新模式。

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