当短视频营销成为趋势，快手老铁开始展现真正的技术了

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举报 2020-08-28

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“我错了，我骗了你好多次，杨老师没有让我请家长，因为我没有考坏。村支书没有打我，他只敲了一下我脑壳。他也没拆我家的房子，但那个也不是骗你，那纯属一个误会。我不该骗你，可我太想你回来了。从你走的那一天，就开始想。”

近日，一则短视频戳中了不少人的泪点。小刚强为了“骗”父亲回家，冒着挨揍的风险连续编造“谎话”，令人哭笑不得。终于，在盼到父亲归来的这天，“谎言”随之瓦解。“谎言”被戳穿了，“爱”也瞒不住了。在这个主题为《盼归》短视频中，用轻松的基调、生活化的画面来讲述一对普通农村父子的故事，把孩子对父亲的思念和中国式父亲隐忍但深沉的爱，藏进每一次朴实的对话里。

从传统媒介到互联网，从门户网站到社交平台，再到如今的“短视频+直播”时代，媒介的每一次更迭都深刻影响着广告形式的变化。胜加广告CEO&CCO马晓波、广告门CEO劳博等14位来自4A广告、创意热店、快手商业的专业大咖为2020广告创意节坐镇，共同探讨短视频营销新方向。这次广告节收到了近19万件参赛作品，覆盖宝洁、荣耀、王老吉、格力等268个品牌，吸引了超过231家代理公司、创意机构和MCN，影响力辐射237所高校，累计约15万人参与。

在这场广告节中，快手短视频广告创意呈现出情感化、生活化的特点。普通人成为创意的共创者，他们有着自己的特色，即用真实的生活场景来演绎广告内容，这无形中推动着品牌创意营销的升级。与此同时，平台不仅能够产出创意广告内容，还能进一步依靠长线营销，完成销售转化，真正达到品效合一。

快手老铁的创意狂欢广告即内容，而最能打动人心的内容无疑是能够产生情感共鸣的作品。情感类视频也是快手平台最受偏爱的形式。根据快手广告创意白皮书显示，在短视频广告形式偏好上，情感类短视频内容占比最高，超过了50%。

数据来源：快手广告创意节白皮书比如上文提到的腾讯为村的《盼归》，在内容策划上，并不是单纯地表达同情，而是走向共情。在产品结合上，自然地植入，一带而过，不高调显示但又让人感知到存在，在潜移默化中让受众感受到品牌的调性和社会价值。正如中国独立创意联盟创始成员TOPic创始人李雪所说，“快手广告内容的生命力在于真实，让每个品牌走进普通人真实的生活里，这是一种‘有人味’的种草方式。”情感作为人类深层次情绪体验，影响力强且内化于心。快手以情感化的创意内容触达受众的内心，引起用户的情感共鸣，将理性需求上升为感性认同，这将极大加强用户粘性和品牌忠诚度。除情感类，生活小故事和搞笑类内容也十分受欢迎。

凭借“侦探剧”在本次广告创意节获得老铁最爱银奖的青岛大姨，一人分饰妈妈和孩子两角，爆笑演绎母子斗智斗勇的日常故事。而这类创意，对剧本和人物表现力有着很高的要求，台词要有网感，节奏要轻快，情节要有反转，才能给受众留下深刻印象，而不是“一滑而过”。这种生活化的营销方式，将品牌诉求与商业目的融入生活场景，缩短了品牌与用户之间的沟通距离，让品牌以一种润物细无声的方式与用户生活产生强关联。值得一提的是，本次广告节还单独设立了荣耀品牌赛道，为荣耀手机定制“超能X挑战”的命题。许多快手老铁发挥自己的脑洞，呈现了多支接地气、充满烟火气的创意广告。通过这种与荣耀品牌主共建赛道的方式，不仅收获了许多创意想法，还将产品功能进行最大化传播，让品牌跃入人海，真正诠释“快手广告，生活制造。”同时，为品牌专门设立赛道，这本身也是一种极具创造性和话题性的内容营销形式。

快手的品牌吸引力

操盘过《在快手点赞可爱中国》、《我们都是答卷人》等爆款案例的胜加广告CEO&CCO马晓波认为：“快手打开了折叠的中国，而快手上的广告，应该承担起引领中国人全新生活方式的历史使命。”确实，快手平台上那些来自生活点点滴滴的内容，有着最能打动人心的力量。基于平台特有的内容生态和用户关系而建立的老铁经济具有高粘性社交价值，使得快手成为品牌与消费者之间的最佳纽带。这就使得在快手上的品牌营销不仅能够激发消费者的购买欲望，更能引发公众对社会发展的长远思考，也为品牌赋予了更深层次的社会价值。今年年初，快手发起“逆光行动”，联动30+品牌和机构助力“反向团圆”，解锁了品牌公益营销的新玩法，展现出快手平台强大的情感连接能力、向善的品牌温度和社会责任感。

今年上半年，快手推出“超级品牌日”活动，首场直播带货销售额就达到4588万，吸引千万“老铁”观看点赞，美特斯邦威官方号7小时涨粉30万；李宁专场吸引了共计500万老铁围观抢购，销售总额突破1500万。格力董事长董明珠在快手直播间的“首秀”，创造3小时成交额3.1亿新记录；网易CEO丁磊在快手的直播带货首秀成交额超过7200万。在老铁经济加持下，快手不仅成为品牌营销的制造机，也借助自身的持续创新能力，缩短品牌与普通用户之间的沟通链路，成为品牌的引力池。全新的短视频+直播的形式，让品牌纷纷收获红利。

“真实”、“多元”、“生活”

一个不争的事实是，短视频已经成为一种主流的网络传播媒介，短视频营销也顺势成为不可获缺的营销方式。作为短视频行业的先行者，快手有着以老铁经济为基础的生态护城河，形成以“真实”、“多元”、“生活”为核心价值的内容特色，为品牌主持续探索短视频营销提供了更丰富的素材和更广阔的遐想空间。品牌与快手平台的强强联合，互相成就，则能够打造出触动受众内心的营销案例，让营销更具温度，内容更具价值，使品牌深入到用户的真实语境，拉进与用户的距离。也因此，越来越多的品牌欣然加入快手老铁经济列车，探索短视频营销的更多可能。

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