销售下滑，频繁关店，快时尚巨头Gap是怎么糊掉的？
图源：Gap
8月27日，GAP集团发布了2020年财年第二季度财报。财报中显示，预计今年将关闭超过225家Gap商店，与此同时，Gap的季度净销售额下降28％。
作为与Zara、H&M、优衣库并肩的全球四大快时尚品牌之一，Gap凭借“青春、休闲、舒适”的风格，一度成为美国时尚的代名词；在20世纪90年代到21世纪初的很长一段时间里，年轻人都以印有Gap大logo的衣服作为自我表达的工具。
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但残酷的是，年轻人要抛弃你时，连一声再见都不会说。销售接连下滑、赚的钱不足以维持运营、频繁关店……这些骇人的字眼，对近些年来持续疲软的Gap来说，似乎并不是什么新鲜事了。
从一家街角小店到全球最大的服装零售商之一，Gap用了二十多年时间；但是从快时尚老大溃败到几乎查无此牌，Gap却只用了短短的几年时间。
可悲的是，Gap甚至在2013年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一，这不得不让人好奇，这些年间，Gap到底经历了什么？它如何成为经典？为何又会没落？
一、从旧金山的一个街角小店，到渗透每个购物中心的快时尚霸主
Gap创立于1969年，起因是其创始人Don Fisher在一家时装店里挑不到合身的牛仔裤，Don索性自己集资自己开店。
Gap这个名字来源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和保守的父母之间的“代沟”，刚开始店里主要销售大热的Levi's牛仔裤以及黑胶唱片，由于选择范围广且价格便宜，Gap在城里很快小有名气。
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乘胜追击的Gap迅速在美国各大购物中心开设了许多大型连锁分店，挤走各种小型服饰店。产品则转向随意简单的牛仔裤，以及每个人都能穿的基本款，这让当时难以接触高端时尚的普罗大众，轻轻松松就能在Gap店里买到心仪的衣服。
Gap也因此在最短的时间内主宰了美国休闲品牌市场，甚至被公认为美式时尚的代名词。
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这种时尚策略在Gap创立后的几十年里，都被市场证明是成功的。
从1976年开始，Gap开启了迅速扩张之路：上市、收购Banana Republic（香蕉共和国）等经典品牌、开发更便宜的Old Navy（老海军）等新品牌、延伸出Gap Kids等儿童服装支线、扩展海外版图等等。
1987年，他们的销售额就突破10亿美元大关，单单是美国境内就拥有近950家门店，更拥有Banana Republic等成功子品牌。
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到了2008年，坐拥130,000名员工和3050多家商店，分布在亚洲、欧洲、拉美、中东、澳洲和非洲的50多个国家/地区。Gap，妥妥成了一家全球性的时尚巨头，更是世界上最赚钱的零售商之一。
二、输出时尚与生活方式，迎来品牌的高光时刻
90年代是Gap占领时尚界的决定性时刻。
1992年，Vogue杂志拍摄100周年纪念封面，时代超模们标志性的一身Gap白色牛仔裤+梭织衬衫的打扮，告诉了那代人什么是“酷”，什么是“流行”，什么是“所人都够得着的时尚”。结果杂志大卖，Gap的股价也迎来历史新高。
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1993年，Gap发布了一组以“Who Wore Khakis（谁在穿卡其布服装）？”为主题的广告大片，将拳王阿里、巨星Steve McQueen、艺术家Andy Warhol、著名小说家海明威等等阵容强悍到逆天的名人，一一呈现于广告之中，自此，Gap家的卡其布服装带上“经典”的标签，成了大众的必备时尚单品。
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1996年，在全球媒体的镜头里，演员莎朗·斯通(Sharon Stone)穿着Gap家26美元的假高领毛衣，搭配华伦天奴的裙子和阿玛尼大衣出席奥斯卡颁奖典礼。这种高低混搭的穿法，不仅为大众提供了一种休闲时尚的新视野，更让Gap成为时尚谈资，引发群起效仿。
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同年，Gap推出了众多明星穿着卡其裤+基本款T恤自由摇摆跳舞的广告，也正是这个极具代表性的广告，不仅让Gap横扫多项广告大奖，还成功撼动了Levi's时尚霸主的地位。
70年代，作为美式快时尚的“鼻祖”，Gap自带的休闲、随性、以及触手可及的时尚感，成了X世代用来表达自己渴望自由、独立、理想的新生活态度的最佳方式；
80年代，几乎每一个美国人都人手一件Gap；
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90年代，在明星的推崇之下，Gap成了每一个美国年轻人的时尚圣经；而在遥远的亚洲、欧洲等地区，当地的年轻人也开始追逐以卡其布服装、基本款T恤为代表的美式文化。
三、想同时取悦所有人，结果却失去所有人
故事的转折点，出现在了2000年。
由于过度扩张，2002年，膨胀了的Gap在经历了接连29个月的销售下滑后，此前一路高歌猛进的开疆辟土开始出现逆转之势。
01、千禧一代的崛起
Gap当年最大的成就是使X世代不用花太多时间，清一色宽松牛仔裤、卡其布服装、经典的Gap连帽衫、胸前有口袋的T恤解决穿衣问题。
但随着当年粉它的X世代都成了大叔大婶，而Gap却还未意识到，要如何去吸引这群大叔大婶身后那批逐步掌握消费话语权的千禧一代。
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在这群千禧一代面前，Gap不分年龄层的一致性风格反而成了累赘，他们对于时尚的追求更自我且多元，接触时尚的渠道也更便捷且多样。
显然，在定义时尚方面Gap已经过时了，没有人想穿得一样。最终的结果是，千禧一代纷纷从Gap逃离，拿着钱包投入专门针对年轻人细分市场的大热新宠：American Apparel、J.Crew、A&F、H&M……
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当初妄想吸引所有年龄层的Gap，开始病急乱投医抛弃自己的忠诚客户，转而去追随年轻人：不仅在基本款之外加入短上衣和亮粉色裤子、迷你裙和娃娃装礼服、引进皮裤生产线等等，还专门聘请了R&B歌手梅西·格雷展开宣传攻势，甚至效仿A&F在店内播放挑逗顾客的音乐。
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没想到年轻人对这些憋足的伎俩并不买账，更糟糕的是，那群35岁以上的忠诚客户也被吓跑了。
02、可替代的品牌越来越多
与此同时，Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌也迅速崛起。
如果你想买舒适又便宜的基本款，可以去优衣库；如果你想寻找大牌与设计师的便宜替代款，可以去Zara；如果掏不起Zara的钱，还有紧跟其后的H&M。
当年由独一无二的Gap来告诉消费者穿什么衣服的日子，已经一去不复返。消费者空手进入Gap逛一圈最终又空手出来的场景，愈发成为常态。
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更惨烈的是，这些竞争品牌似乎并没有留给懵圈的Gap任何反应时间：优衣库将便宜做到了极致，除了百搭的基本款，还专注开发摇粒绒、AIRism、Heatteck等面料技术，给消费者创造更多掏钱的理由。
而Zara则在“快”上下足了功夫，每年快速设计的新产品可以达到惊人的2.5万款，平均每2周就有新款出炉，这与Gap少则9个月、多则12个月的上新节奏形成天壤之别。
毕竟，在快时尚领域，要是没能抓住“速度”这根救命稻草，消费者也不会跟你扯什么品牌忠诚度。
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与此同时，Gap还未摸透21世纪流行时尚的复杂环境，年轻人却在时尚这条道路上越走越快，面对跟不上步伐却价格虚高的老旧Gap，粉转黑的也越来越多。纷纷诟病Gap衣服丑不是罪，但又丑又贵就过分了。
对此，《小众行为学》的作者詹姆斯·哈金有个经典的评论，
Gap的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。Gap已经被广阔的中间市场（大众市场）遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。
03、一手好牌打得稀巴烂
Gap在接下来的几年里继续挣扎：它一直更换创意总监，从可口可乐挖来市场总监，从Coach请来配饰设计师，从耐克请来运动装设计师……却始终找不到专属于Gap且辨析度强的风格特色；
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它压缩服装从设计到上架售卖的时间，但即使一度从12个月缩短到9个月，却仍然是Zara、H&M等竞争对手的三倍；
它着急建立与千禧一代的联系，却未曾想连原先的老客户也都赶跑了；
互联网的介入也蚕食着依赖购物中心的Gap的销量，它试图通过增加电子商务运营来缓解商店流量的下降，但Gap的数字化方向却接连遭受战略性失误……
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生意一直不好做，一年比一年难过，当初的快时尚巨头如今也难挽颓势，病急乱投医试过各种渠道，但没有一根是真的救命稻草。
说白了，Gap只不过是指望着现在的年轻人路过的时候，能惯性地进店看一看，最好还能带走几件商品。
但现实总比童话魔幻，情怀救不了销量，除非Gap能扭转命运，不然它只会继续陷于定位模糊、产品丑贵，销售持续低迷，库存积压，关店降低成本……的死循环中。
参考资料：
[1] 詹姆斯·哈金；《小众行为学》
[2] WIKIPEDIA：Gap Inc.
[3] Gap Inc：History
[4] BUSINESS INSIDER:More than 225 Gap and Banana Republic stores will close this year.Madeline Stone.28 aug 2020
[5] GAP INC. REPORTS SECOND QUARTER RESULTS
[6] BUSINESS INSIDER:The rise and fall of Gap, one of the most iconic and beloved American retailers.Bethany Biron.12 nov 2019
[7] Marker：This Is How The Gap Dies.Rob Walker.Apr 29·
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