潮玩 = “玩”潮
“ 玩潮流，而不是追潮流，才叫真的潮玩人类。”
最近，由腾讯视频、恒顿传媒、日月星光传媒联合出品制作的全球首档创意潮人挑战真人秀《潮玩人类在哪里》频上热搜。作为潮玩主理人之一的吴亦凡，曾在节目中一针见血地道出了他对“潮玩人类”的洞察。
“潮玩”二字，在狭义的理解中，是一只只手办、一个个盲盒；而广义地讲，她代表的是任何可以承载“Z世代精神”内核的潮流作品。
so，啥是“Z世代精神”？——玩儿。
不论你愿不愿意，正在青春蜕变中的95、00后，已在反向主导新兴消费市场的基调：各品牌都明白，Z世代小爷的腰包是鼓鼓的，但脾气嘛，也是怪怪的。
除了最能及时跟上“潮玩”节奏的服饰行业，站在第二阶梯、蠢蠢欲动的食品快消品牌们也十分想修炼“ins穿搭”大法，在00后的脑秀场里大凹猫步。
打起精神，咱家凡凡已经call了重点：玩儿嘛，玩儿，就是skr，skr。
吃喝小主们还是一脸方。
木有大金链子老爷镜，Superme白Tee黑风衣，难不成，玩儿“奶茶消消乐”？
其实大家可以从思路上做一个蒙太奇混剪。
兜吃卖喝，虽是最古老的行当，但也没人规定“饼不能就米，酒不能下蒜”。
所谓“玩儿”的心法，不是去锦上翻花，反倒是“预设清零”—— 当大家都认定柿子得甜，你偏敢卖他苦柿子，还能让他吃到嘴里，苦中叫乐。
”Orange is the new black.” (橙色是新的时尚经典）
只有“敢”于从零定义，才能“玩”儿出潮态。
比如：品类跨度大如劈腿
今年，快消赛道上的资本新宠，除了“乘风破浪”的元気森林，还有“冻龄永驻”的钟薛高。
高调自称“第一支中式雪糕品牌”的钟薛高，能在激烈竞争的花式雪糕翻新中（牛油果味、珍珠奶茶味、肉松麻薯味，等等）中保持B格、脚下生风，除了蹭“国潮”热浪，更重要的是这只雪糕真敢“拈花惹草、跨界劈腿”。
从去年起，钟薛高就摸了不少“名门闺秀”的金莲小脚：比如娃哈哈、三只松鼠、小仙炖燕窝。
“凤凰男”，在钟薛高的营销战略里是个美名。细看品牌的每一次联名，都像是当着相亲对象涂刮自己的身份证号：你看吧，我老家不是攀枝花的，我妈可在外滩囤了三套房！
屋里藏的全是泸州老窖。
众所周知，品牌联名先得“气味相投”，但此条铁律被钟薛高推翻了。
有句话叫 “你是你周围五个朋友的平均值” ——钟薛高是要在一位位炮友的春宵背书中，向消费者力证自己“不是雪糕”。
消费者的认知往往并不坚固，而Z世代消费者的认知，可以说是完全松弛。钟薛高敢做“咬一口，52度”的断片儿雪糕，就是算准了00后“啥都敢吃”的脾性。凭借脑洞大开的跨界联名加营销玩法，钟薛高为潮流青年们提供了一个性价比极高的“内涵人设”包装渠道。
“泸州老窖”虽有文化、上档次，但也挟带着“老古董”的刻板印象，不潮不酷不年轻。而断片儿雪糕得人心处，在于给社畜们提供了一个花小钱消费“老窖感”的机会——似乎，“雪糕”只是一个冷藏的酒罐、一个异形容器，而注入体内的是百年积淀的中国文化醇酿。
这波玩儿法，成功将雪糕固有的“快消”属性转化为一个“身份识别器”。
敢于自扇耳光、高叫“我不是我”的品牌还有一个，那就是专注年轻人的鸡尾酒潮牌RIO锐澳。
“肚里有墨水，敬你是英雄。”
继与六神花露水的“骚操作”之后，RIO鸡尾酒又把国民文具老牌“英雄”玩坏了。
“英雄”蓝黑墨水，是80、90后的童年记忆，但消费他们的怀旧意识仍是一种常规打法。RIO联名的真正亮点，是成功吸引到“毫无共同记忆”的00后疯狂拔草。
对于连钢笔都没拿过的年轻消费者，RIO当然不能将情感共鸣寄托在“英雄”这个老国牌上。RIO玩得高级的地方，是以“反常识”的品类选择，猛戳了Z世代“要玩就玩大”的G点——墨水，你敢喝么？
虽然一个智力正常的成年人，都知道酒瓶里装的是“蓝莓混黑加仑果汁酒”，但这丝毫不影响RIO在消费者心智内捅破“什么能吃，什么不能吃”的物理结界。
破坏、刺激、反常识。
你敢怎么玩儿，Z世代就敢怎么消化，天花板都在想象力。
又如：体感湿度恰如半裸英雄和RIO的艳遇毕竟还是稀有的。
快消饮食品牌长期顶着SKU创意迭代的压力，不可能每次都能调制出”跨物种交配还不生骡子”的备孕神药。
大多数时候，兔子还是可以先吃吃窝边草：追、逐、跑、跳，近亲繁殖的伊甸园里，也能培育出高清无码的潮流奇葩。
在“杂交”问题上最有发言权的，要数奶茶界王牌网红喜茶。
仅2019年，喜茶就和高达26个品牌进行过联名合作，试图出圈国潮服饰、文创、生活用品、化妆品领域。
然而，这一切英勇的“跨爱”行为，在与杜蕾斯的“一夜丝滑”后戛然而止。
因产品品类上过大的跨度，加之文案上过分的性暗示，喜茶x杜蕾斯原本“犹抱琵琶半遮面”的感官生意，这下全裸了。
“得不到的永远在骚动”：人性就是这么矛盾。
露一露毛很爽的，拔光了，那就是另一回事儿。
潮流IP联名翻车后，喜茶得到一个教训：光“敢”玩还不行，还得“会”撩。
之后喜茶就规矩了不少，把眼光放回自己院子里，20家联名品牌都集中在食品饮料领域，尽量以“温良贤淑”之姿，打“丝滑纵享”的擦边球。
例如这款与好利来联名的“多肉葡萄雪融绒芝士”：
纵观喜茶历史上的多款联名，其底层逻辑无非是，借合作方某些已经深入人心的感官特质，来强化自家王牌“芝士奶盖”的醇蜜口感。
同样魅惑的哑紫、同样丝滑的内衬，杜蕾斯能给，芝士蛋糕也能给。
而决定品牌是“上流”还是“下流”的，恰恰也潜藏在这微妙的刻板印象里。用弗洛伊德的话说就是，成年人已经过了“口欲期”——此丝滑，非彼丝滑。
其实单从广告文案的质量评价，“喜茶x杜蕾斯”的文案可谓十分高级。若翻译成英文，投放到欧美市场，大概率会在ins上一夜爆红。但消费认知遵循“冰山理论”：浮出水面的不过是一点点可见的行为偏好，而更具重量的主流价值和文化观，全都埋在冰冷的潮水之下。
因此，品牌要做的，不是一味在裸出的冰尖上凿logo，而是尝试导入太平洋暖流，局部融化其海面下的认知冰层——这便是“撩”和“插”的区别。
喜茶的竞争对手，同样以芝士奶盖和欧包走红的“乐乐茶”，最近就“撩”得不错。
这款脑洞大到让人词穷的流体比萨，属于那种“乍看PUA，再看氪富帅”的迷惑类型—— 一路疯狂试探你的认知底线，却又技艺精湛地绕过你所有G点。
当你在必胜客餐厅遇见这个“怪胎”，你既不能将她从“比萨”的原型里移除（毕竟还是一块儿正面撒料的烤饼），好像也不能把她从“奶茶”的条目里划掉（毕竟你还得拿一只塑料吸管吃她上边的粉红料料）。
这种“又怕又爱，亦添亦踩”的踌躇体验，恰是营销上最舒服的“半裸”态。
这次联名的赢家其实是必胜客：通过恰如其分的半裸，一把洗去了常年积累的“家庭式快西餐”的刻板印象，跻身“可咸可甜”的潮流IP网红。
再如：整容力度宛若私生大多数讲快消品牌营销心经的文章，都强调营销不能“流于表皮”。
笔者不是不同意：到目前为止，笔者所举的成功案例，也都是将“文案+设计+产品”全玩儿通的创意牌局。
但笔者想提醒品牌主的是，面对Z世代的视觉奶狗，“颜值”之矿还没有被充分挖掘。
著名的生理学家巴浦洛夫曾提出经典的“刺激—反射”定律：正如狗狗闻到骨头会自动分泌唾液，我们下脑中枢里的感觉和运动神经之间，存在一种绕过理性分析系统，在潜意识里完成“接收—反应”的生物性连接，也就是俗话说的“条件反射”，比如看见美女就心跳，看到骷髅就害怕。
巴浦洛夫发现，这个潜意识的两端，可以人为操控：通过新的感官刺激，反复强化新的神经循环，让狗从“闻见肉香流口水”到“听见摇铃流口水”，让人从“渴了得喝白开水”到“渴了就想喝奶茶”。
虽然巴浦洛夫在世时，一直鄙视弗洛伊德的心理学，但死后却被请进了心理学的祖谱，其“条件反射”理论，也成为营销心理学的入门必修课。
翻译一下就是：“颜值炸裂”，绝对是“一按一个准儿”的剁手开关。
这里必须要提下三顿半。
中国的速溶咖啡市场，原是“寡头好独大、长尾落千尺”的红海局势，仅雀巢一家就吃掉大半山头。
而短短几年，广大白领工位上一根根散落的咖啡条，忽然都变成了一个个袖珍咖啡杯：2019 年双11，4岁的三顿半咖啡超越百年品牌雀巢，成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌。
不少分析三顿半的文章都将品牌的大卖归因于其在速溶科技、品质管控等产品方面的颠覆创新。
但笔者想说：小Q杯就是香，好吗？
速溶咖啡就一定是条状的吗？现磨咖啡杯就只有大、中、小三个尺寸吗？
当下，一个新品牌想在00后中实现“病毒式”传播，必须依托社交媒体。而在咖啡领域，各种打卡、探店、摆拍、测评类短视频内容逐渐趋于饱和，新品牌要想刮起癌式扩散旋风，必须倒过来为客户着想——“我能为视频内容制作方提供什么独特价值，帮TA涨粉？”，而不是坐等主播来挖掘你的独特。
这时候，颠覆常规的包装设计就成了为草籽番土除杂的开荒神器。
在抖音、快手、小红书上搜索“咖啡”，你会发现，咖啡其实并非重点：将5g速溶咖啡粉，压缩到5cm高的“现磨咖啡杯”里，主播姐姐就多了一种晒美甲的方式、多了一个秀耳钉的展台、多了一排种植多肉的mini花盆……
三顿半的外观设计，与其说是品牌包装，不如说是对“速溶咖啡”这个认知原型“削骨垫额”式的整容。该“整容”效果堪比变性，是继“速溶咖啡”与“现磨咖啡”的刻板印象之上，创造出的“第三性征”。
有了还未被专界定的新性状，品牌就能“用老戏本演新故事”，把炊饼卖成比萨，把烤串儿卖成BBQ，把驴打滚儿卖成冰心大福。
同样掌握这套“整容”大法的，还有从国外归来的草本茶潮牌：Tea Plays
为了打破中国传统茶文化里“紫砂泡茶，一座三晌”的垂垂老意，Tea Plays颠覆性地将一个茶包搓成一粒小糖丸，包在独具青春气息的环保“糖纸”里。在办公室，从裤兜里扔出来一颗，丢到马克杯里时，绝没人将你和跷脚大爷联想在一起。
有了精致的脸盘，接下来还要画个美妆。
Tea Plays和国内新兴潮流品牌TakiTaki的IP联名限量茶“糖”罐儿，在摩点上89分钟内就完成了200件的众筹计划，为原品牌注入了浓浓的Z世代茶香。
据TakiTaki品牌负责人介绍，TakiTaki“热爱打造，为爱制造”的核心价值，与Tea Plays“轻松玩味⽆负担”的生活信条高度契合。PIPPI这款以“屁”为原型的IP形象，拥有无限缩放、重设自我的自由个性，她的好奇、胆大、对未知的一往无前，都为“Z世代玩主”代言，因此深受年轻消费者喜爱。
而这款“PIPPI脑暴茶”，可以说是品牌玩法上的“叠叠乐”，既帮Tea Plays出圈潮玩界，又助TakiTaki打入了茶饮界。
吸脂正骨，描眼纹眉。在这个“8秒注意力”的Z世代，懂得“用颜讲故事”的品牌，才能最快在消费者心中打下认知烙印。
果然，自古英雄，所见略同：IP化妆小游戏，三顿半也玩得嗨皮。
说来说去，普遍不愁生计的Z世代小主，就愿给“敢玩、爱玩、会玩”的品牌打赏。
并非要创造出全新的产业模式才叫创新——饮食快消界的营销逻辑，是“新瓶装旧酒，越卖价越高”。
要把“炒了千年的成饭”，再炒一遍，喂给00后吃，必须学会花式颠勺：从设计、产品、文案、公关等关乎品牌资产的各个维度，打破旧规、清零偏见，不带偶像包袱地和小朋友们“玩”到一块儿。
保持年轻态，让消费者来定义你是谁。
拉上陈赫、大张伟、辣目洋子，三家制片方可考虑拍个续集：《玩潮吃货在哪里》。
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