烧钱的赛车，如何赋能卖车？
前些天被问到一个有意思的问题，可以这么说吧，我们这些品牌人一直都是在做厂商品牌，足球俱乐部是品牌，贝克汉姆是品牌，博物馆也是IP品牌，但你有没有想过某天厂商品牌下面的经/分销商说，“我要把他们的粉丝转成我的粉丝。”
经/分销商就像娃娃机里面的爪子，将各大厂商品牌的产品下放到市场口，进行铺货销售后续服务的这么一个桥梁。这个问题也许并不是如何将厂商粉丝转化，毕竟厂商品牌的经营可比你长远多了。问题应该是，如何让粉丝就在这台娃娃机上玩。在传统概念中品牌总是被当做产品来感知，所以我们不会觉得做代理的经/分销商需要品牌，但现在品牌的概念早就扩展了。品牌战略、品牌策略、品牌创意、品牌设计、子品牌、母品牌、产品品牌、企业品牌、传统品牌、互联网品牌……在企业界，品牌就是个万能词汇。它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配。你可以看出品牌这个词有多火，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。
品牌=产品+用户
什么是品牌呢？从大师级人物奥格威说，品牌代表一种形象。品牌资产鼻祖大卫·艾克说，品牌代表企业资产。可以说一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。但我觉得可以简单理解为品牌=产品+用户。
以这个汽车经销商为例，汽车经销商和消费者对话主要是通过4S店，4S店就是其产品载体。而现在以互联网经济为主导的年代，产品大爆炸、信息大爆炸，好像走入任何一家4S店都差不多，每家店所提供的产品、体验、服务也难以差异化了。
显然，需要新的方式沟通了。
经销商集团建立的Toro Racing赛车队，在我看来，正在构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。在移动互联网时代，这一新品牌连接方式和对话模式，他选择了IP模式。首先，借助赛事这个天然IP打造品牌。做惯活动策划的朋友都知道，策划并执行一场活动有多么让人筋疲力竭。从前期基础策略，活动内容，活动主题、流程，再到设计，一大堆活。一次活动的周期可以短到几天长到个把月。然而大型的赛事IP，是自带话题、自带粉丝、自带流量。Toro Racing这个赛车队，完全可以借助参与的赛事聚集并沉淀粉丝。
产品内容化。我们今天非常流行打卡，去洛杉矶必去斯台普斯中心，为什么？因为它不是一个功能场所，如果它仅是一个篮球馆，那它又和其他的球馆有什么区别呢？如果将Toro Racing赛车队作为一个产品，它就不仅是一个车队，它应该是一个供消费者了解赛车的内容平台，用内容思维设计产品，给它加上故事性、人格化、表情化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎……那么就能创造持续的人格化流量，而这可以不断植入到各个4S店。
当然，还要用产品思维经营内容，和车队有关的内容，不管是一句文案、一幅平面、一条视频还是一个活动，把它当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创造。这里车队巡回参赛，就让内容产品化有了先天的优势。这样便于不断累积粉丝资产和传播动能，不断制造话题热度和内容关注点，使内容成为高质量的流量。
（漫威、江小白你说他们到底是产品还是内容？）
所以，在我看来，Toro Racing赛车队是区别于其他汽车经销集团的独特性识别语言、人格化的角色设定、持续发光发热的内容平台。
既然说到了内容和产品，那么如何从美誉度、忠诚度、知名度三个方面来建设？
传统媒体时代，品牌建设，特别是刚刚进入市场的时候，首要任务是扩大知名度，让更多的消费者知晓品牌和产品。进而，通过营销传播来塑造优质的品牌形象，提升美誉度。最终，带来的结果是消费者对于产品的重复购买，培养起品牌忠诚。但是现在既然是移动互联网，路径已经发生了改变。不用从金字塔底往上建设，任何一个品牌，都可以选择自己擅长的度着手。所以路径已成循环三角。
比如从知名度来说，既然是车队既然参加赛事，成绩、话题就是车队吸引媒体、车迷关注的重点。不断获得好成绩，打造明星车队，持续获得话题，发展圈内媒体都是快速积累名气、粉丝的手段。而关于美誉度，找到自己的目标人群，找到他们关注的有势能的话题或KOL，利用榜样的力量制造圈层热议度和流行度，这里还是要分圈层进行饱和性投放。
说完这些，聊聊用户。
与用户做CP
让用户参与共创
为什么选秀明星的粉丝，比如李宇春、蔡徐坤、杨超越总是那么狂热？因为这些都是他们选出来创造出来的爱豆，是粉丝们看着成长起来的明星呀。4S店实在难以与用户共创，但是赛车队可以呀。从黑马车队到明星车队，这中间的路就是培养车队和爱豆的养成游戏。为了让用户更好的共创，在设计源点传播内容时就要考虑到内容易于他们二次创作；或者，让他们参与车队某些产品的设计...
与用户发生关系
对于汽车来说，一定绕不开的就是线下体验。体验有多重要，看看雕爷牛腩的例子。刚开业的时候，又是请网红试吃又是封闭内容。每一道菜造型都美轮美奂，没有个干冰、冒烟都不好意思上菜。米饭有三种可选，茶水分男女也有多种可选。总之，这种体验给产品添加了故事，制造了仪式感，提供了和他人聊天的社会话题，以及在社交媒体的分享元素。
好的体验呈现在产品、服务、氛围之中。产品上，想想现在火锅的锅底都是有造型的好么，对于赛车队，对内能否为车手、工作人员创造体验，让他们成为传颂者？对外为用户为粉丝打造独一无二的观赛之旅？能否让他们体验车队文化？服务上，在4S店每一次试驾可不可以不是遛车？甚至，针对特别的店搞搞氛围？在这个年代，新消费精神是追求精致>品质，追求精神满足>物质功能，追求出众>从众，追求想要>需要。
寄生于生活场景
买车这个想法从不是诞生在4S店，而是寄生在用户生活和社会文化之中。为什么新华书店和方所呈现两种不同生意场景？因为一个是买书一个是逛书店。买书对于很多人都不高频，但是逛街可以啊。同样，对于买车来说这是一个消费低频次的场景，以后的售卖场景能否不只是摆车，也摆咖啡、美食、赛车、服装等等？将一个低频场景打造为高频场景中，至于试车能立马实现就实现，不能就敲定？另外，保险人员在推寿险的时候会计算生命周期，那么能否也跟踪用户的换车周期？毕竟，当代人换车也就3-5年，虽不会一直买一个品牌的车，但极有可能在同一家店买呢。
THE END.
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