同样借势30+,「天猫正当红」为何与众不同?

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举报 2020-09-01

今年,在《乘风破浪的姐姐》引爆社会关注而后,影视公司也相继推出《二十不惑》《三十而已》等与女性相关,立足于年龄焦虑、生活状态的热门电视剧,将女性推向社会舆论中心。

而回望近期以来的各式营销,发现与30+话题挂钩的内容尤为“吃香”。且不提各类品牌针对30+女性生活状态和人生态度的各类访谈及品牌片,不少大牌美护产品、品牌都争相邀请各类人气姐姐代言。

即使现在综艺接近尾声,电视剧已迎来大结局,借势30+的品牌也如雨后春笋般层出不穷。近日,作为大IP的天猫也推出《三十而逆》广告片,与姐姐们、品牌们来了场“正当红”的大联动,揭晓逆龄生长的秘籍。

一样借势30+,我们一起看看天猫如何玩出不同。

视频为天猫正当红《三十而逆》广告片


故事多样

触碰“她们”的情感软肋


根据QuestMobile《2020女性新消费趋势报告》显示,越来越多的女性习惯网上购物,女性电商用户规模持续攀升,天猫作为一大电商品牌,如何与品牌们组合发力,一同挖掘女性更深层的消费潜力?借势热度不减的30+,踏着社会舆论的浪潮,是个事半功倍的选择。

年龄三十是女性、男性都逃不开的话题。男人三十而立,女人三十而老,这些社会观念捆绑带给社会人沉重的年龄焦虑。

年龄,是他们,更是她们的情绪软肋,而毛晓彤在片中可盐可甜的表现,正中当下30+女性的心意。

图片截取自官方广告片


如果说《乘风破浪的姐姐》让观众看到的是30+姐姐们勇敢挑战自我,挑战争议的帅气,《三十而已》讲述的是不怕生活改变,只为追求自我心安的勇气,那么天猫的《三十而逆》便是品牌们为她们的勇气和帅气的助力宣言。

随着女性受教水平的提升,经济地位和提高,面对社会重重的束缚和指点,她们逐渐展露出抛开思想禁锢,追寻自我内心想法的觉醒意识。30的自己同样享受刺激的生活,做自己的少女梦,等待那个爱的人,在心里留下小公主。

机车少女,不要轿车的安全感,只要驭风的快感;二次元少女,追求所爱,无惧社会看法的奇奇怪怪;恋爱少女,追求星辰大海,只为毕生挚爱;粉红少女,小公主的去留,全凭我的喜好。

图片截取自官方广告片


毛晓彤在剧中敢于放弃,又能认清自我及时回头的个性表现,让观众对其印象深刻。在个性十足的“钟晓芹”演绎下,各种少女的多彩生活,令人向往。

角色魅力傍身,外加情节设计合意,天猫的《三十而逆》成功讨得30+姐姐们的欢心。


魅力叠加

视听盛宴满足双重享受


人是视觉动物,尤其在颜值经济的时代,不论是包装、海报、LOGO设计,作为品牌外貌形象的“代言人”,它们都是品牌关注的重点,以视觉模式进行曝光已成品牌营销的习惯。

这样的习惯当然有好处,消费者如何在堆满商品的货架上相中“你”,如何在繁杂的网络信息中为“你”停留,如何不经意间将“你”铭记于心,与品牌相联系的视觉符号在其中功不可没。

但这有时还不足以强化品牌所要传达的信息,尤其在营销热点,各大品牌纷纷发声抢关注的时候,单靠视觉向习惯性的创意输出,在与消费者沟通中受到的干扰过大。对比之下,巧妙加入听觉这一“强大辅助”,双管齐下或许会有意想不到的效果。

除开广告片,天猫也做了纯听觉的营销推广,联合喜马拉雅多个声音主播,打造了深夜电台节目。深夜是人容易焦虑、容易迷失自我的时刻,主播姐姐们的温柔声线,让一个个迷茫的心灵,得到了温暖的力量。

图片源自喜马拉雅微博


喜马拉雅相关数据显示,人均收听专辑数稳步上升,2019年全年人均达10.7本,而2020年第一季度就已达5.6本,可以预计2020全年的数据将是2019年的两倍。

选择移动有声APP喜马拉雅去打造专属电台节目,是顺应人们“听”这一新生活方式的举措。白天长时间对着手机、对着电脑眼睛已十分疲累,但仍止不住想做点事的冲动,听书、听文章、听故事成了人们的习惯。

而当下人们生活压力、家庭压力、经济压力、社交压力倍增,根据《2020喜临门中国睡眠指数报告》显示,失眠群体在不断增加,2018年24.9%的人经常失眠,而到了2019经常失眠的比例上升至36.1%。 

选择深夜电台,在人卸去一身紧张与疲惫的时刻,温柔的女声讲述三十而逆的故事,给予听众精神上的鼓励,也悄然间将天猫正当红助力逆龄生长的信息传入听众心中。

声音也是一种符号,听觉也可以是一种营销。喜马拉雅听文的形式在心理防线最弱的时候实现信息的植入,与广告片相配,视听具备,天猫正当红信息传达精准且有效。


行动

给予消费者充足购买理由


情感、感官刺激两者的叠加,已带给天猫出众的传播效果,加之其本身平台的IP优势,多个品牌共同助力传播的大阵仗,让在八月的尾巴红遍一时。

消费者的购买决策过程冗长,问题识别、信息搜集、方案评价、购买决策、购后行为,稍有一个环节出现问题,就会影响消费的实现。而在直播带货、各类品牌日和节点的培养下,消费者决策出现了一些改变。

尤其天猫各种自造节点的营销,多重优惠不时降临,激发潜在消费者的消费欲望,而精选热门产品又同时削减了消费者对比、评价的时间,最终促成消费者“走过路过不要错过”,立即下单的冲动购物行为。

图片源自#天猫正当红#话题


三十而逆的相关海报,针对优惠信息做了明显提示,消费者在活动时间内可享受超值优惠。

走心的广告,引发的是人内心的情绪冲动,提供消费行为的内在动机,而优惠相关的信息提示,则成为现下就采取行动的触发点,最终让欲望动机付诸于行动。


写在最后

各类品牌频繁借势30+对社会来说,是好事,重视女性心理健康及生活状态有助于社会的和谐稳定;对品牌来说,也是好事,这一情绪不会一时消失,在此方向上的不断发力有助于品牌暖心形象的树立。

不过,后续其他品牌或许需要在创意上有更多的构想,才能避免内容相似,实现出众效果。


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