来源：快公司Fast Company
作者：骆海涛
编辑：夏沉
图片来自华为&网络
《挑战者华为——国产手机凭何脱颖而出？》
对于去年 11 月在浙江乌镇召开的世界互联网大会，人们最津津乐道的一个话题是：这些知名 IT企业家晚上聚餐时最爱聊什么？
大佬们都在聊手机。以至于，网易创始人丁磊不得不在他做东的饭局上叫停“手机专题”。然而，谈论焦点很快又转回到手机上。
这是全球企业家的话题。移动互联网时代的消费领域科技大战，拼的不仅仅是一张船票，而是谁拥有一艘战之能胜的战舰——无疑，智能手机是目前最重要的战舰。
研究机构 GfK2016 年第三季度的数据显示，全球智能手机市场份额前三位的品牌分别为三星、苹果和华为。
而 2016 这一年，为未来手机品牌的竞争变数埋下了伏笔：三星新推出的旗舰机 Note7 因频繁爆炸而召回，苹果手机销量史上首次出现下滑，而华为出货量逆势增长并远远跑赢大市。
华为消费者业务 CEO 余承东公开表示，这些事件都为华为超越前二者提供了契机。
在全球看似饱和、依然竞争惨烈的手机市场，华为如何快速成为名列前茅的绩优生？它还能进一步弯道超车登顶榜首吗？
咖啡杯里的宇宙能量
说起苹果手机，人们会归功于创始人乔布斯的远见、首席设计师乔纳森·伊夫的匠心，以及 CEO 蒂姆·库克的长袖善舞——这些“供膜拜”的苹果英雄故事流传开来，意味着伟大的产品靠的就是少数几位大师“点金圣手”。
2010 年，亚马逊开始研发旗舰手机Fire Phone，基本上参考的就是苹果这种“创新大师”模式。Fire Phone的“超级产品经理”就是亚马逊 CEO贝索斯——他设想了一系列出彩的功能要求团队来实现，同时，即便是最小的决策也必须经他批准。这样一来，导致团队成员开始怀疑自我，研发每项进展都只是为了满足贝索斯的喜好。
结果是，手机开发进度缓慢，亚马逊只在 2013 年放弃了此前的所有成果，从头来过，但贝索斯依然“深度参与”指导。2014 年 7 月，Fire Phone 发售，但仅仅卖出了几万部，最后的结果是降价到 99 美分清仓大甩卖，直接导致了1.7亿美元的账面亏损。
华为正式投入做智能手机的时间跟亚马逊差多，甚至还晚一点。但跟贝索斯的“个人英雄式”的冒险相比，华为选择了截然不同的路径：以“全球创新蜂巢”的组织方式，即，没有领袖发号施令的一群蜜蜂，朝着同一个方向飞去。具体而言，就是集合全球的“内外脑”，聚焦于提供便捷实用的智能手机。
人们对蜂巢思维的了解，多数源于凯文·凯利（简称“KK”）的《失控》一书。该书提到：
蜂群有一种从量变引起质变的本能。要想从单只蜜蜂的机体过渡到集群机体，只要增加蜜蜂的数量，使大量蜜蜂聚集在一起，使它们能够相互交流，继而互相之间构成了一个网络，网络的节点与网络本身构成了新个体，这个个体拥有了强大的力量。
对于很多企业而言，蜂巢是一种知易行难的组织形式 —— 难点往往就在于如何构建网络的节点。
那身为全球三大通信设备商之一的华为是怎么做的？在 2016 年 5 月的一次座谈会上，华为创始人任正非用“一杯咖啡吸收宇宙能量”从侧面解释了华为式的“蜂巢思维”。在他看来，蜂群网络的节点可以简化为一个“咖啡杯”，即鼓励华为员工跟全球最优秀的人才喝咖啡，交流最前沿的创新想法，并尽可能快速开展合作。
任正非
“在这个‘咖啡杯’里，以你们为核心，团结世界所有同方向的科学家，淡化工卡文化。如果那些科学家做出了跟你们同样的贡献，那么就要给他们同样的待遇。”任正非对员工们说，他甚至提出可以试试“人才众筹”，就是对特优秀人才可以“快进、快出”，不扣住人家一生。
“不求他们归我们所有，不限制他们的人身自由和学术自由，不占有他们的论文、专利……只求跟他们合作。”任正非将兼容并蓄更进一步，他说，“咖啡杯里”不仅要有有学问的科学家，还要有一些“歪瓜裂枣”瞎捣乱；也期望“黑天鹅”飞到这“咖啡杯”中来。
虽然华为从来没说过其蜂巢思维受到 KK 的影响，但这种“咖啡杯理念”与《失控》的部分结论不谋而合。例如，《失控》认为“连接权超越所有权”，即，网络连接的能力比拥有某种东西的物权更重要 —— 而华为的“咖啡杯”，强调的正是连接思想和技术的能力，淡化人身和成果的归属权。
积沙成塔的智慧
一般而言，员工数以万计规模的公司，早已被各种“大企业病”缠身，别说创新推进或组织形式改革，连基本日常的运作都可能举步维艰。
那为什么拥有 17 万员工的华为还能形成一个蜂巢？华为消费者业务CMO 张晓云在伦敦商学院的演讲中回答了这个问题。“这是一个基于沙子的行业，因为所有芯片都来自于硅晶体，而硅晶体的最初原材料是沙子。”张晓云说，沙子是一种很容易获取的材料，若无人类智慧的加入，它们几乎毫无价值。
人定胜天，起于积沙成塔。任正非 1987 年创建华为时，就意识到工程师的群体力量，企业的发展源自每一位工程师的头脑。正是这一想法的驱使，如今的华为虽然是一家私有公司，但并非由创始人拥有，而是归员工所有——任正非创建华为之初是 100%控股，而现在他只拥有公司股份的 1%，其余股份归华为员工共同所有。“这一财务上的分享机制，确保了一大群优秀的工程师在华为这个硕大的平台上共同创新、创造。”张晓云说，除了财务激励安排，华为采用轮值 CEO 制度，即三位 CEO 每六个月轮换一次，执行的是“轮岗式”集体民主决策。
这样的组织设计，体现的是华为的“力出一孔，利出一孔”主张，即利益一致的集体智慧力量，就像水在高压下从一个小孔中喷出来，可以用于切割钢板。
华为 2016 年度旗舰手机 Mate 9 的几个最大卖点，均是“聚合烧脑”的最新展现。其中“18 个月不卡顿”的EMUI 5.0 系统，背后是由华为引进多位世界级 Linux 系统专家并构建了3,000 人的研发团队，对安卓 Android系统进行了“手术刀”式的深度优化。
如今，全球市场超过 80% 的智能手机，以及不计其数的电子设备都运行着安卓系统。虽然安卓作为开放式平台早已是“世界的礼物”，但是原开发者谷歌公司一直有收紧安卓控制权的举动。而且，虽然原生安卓系统在一定程度上保证使用流畅，但谷歌并不可能为每一个硬件制造商不同的设备和定制化系统进行优化帮助。
华为的 EMUI 系统对原生安卓Android 的修改是基于另一开源的Linux 系统，也就是另辟蹊径地实现“改进的叠加”——不少热衷手机性能比较的发烧友用户反映，能体验到 EMUI5.0 比原生安卓 Android 更快，可以说是启动了“消灭手机卡顿”的革命。
而 Mate 9 另一卖点——自主研发的芯片麒麟 960，多项测试数据显示，其性能已经全面超越安卓高端机型中普遍采用的高通公司主打产品骁龙 820。能与“以贩卖通信标准而著称”的高通公司一较高下，华为依靠的是遍布全球的 16 个研发中心和 28 个联合创新中心的“集思”能量，以及二十多年对“芯片自主”的坚持。
除了系统和芯片两大关键技术研发，华为手机在工业设计、供应链整合、质量监控、用户体验等等事无巨细的各个方面，都在迭代升级——正如一位网友的评论，华为的强大在于“能够把不完美变得完美”。
从五年多前的“初来报到者”，变成了出货量突破 1 亿的首家中国智能手机厂商，现在全球市场份额稳居前三，也在 2016 第三季度成为安卓系统手机中最赚钱的品牌——未来的华为会怎样？或许也如一位网友的评论，华为擅长于“把不可能变为可能”。
品牌中的挑战精神
在市场份额的争夺上，华为是以挑战者角色出现，余承东就曾经下战书称“三年超过苹果，五年超过三星”。但是，在品牌文化方面，华为却将挑战者形象“隐藏”起来，选择以“地面渗透式”来潜入消费者头脑。
如果说出货量之类的指标靠的是“硬拼”，那么品牌输出靠的是“软攻势”。2016年 3 月，足球明星梅西成为华为全球品牌大使。梅西创纪录地成为五届 FIFA 金球奖得主，被誉为“金球之王”。
在签约会上，华为方面描述了自己与梅西有着相似的历程：怀有梦想，并凭借执着的信念和努力实现了各自的承诺，取得非凡的成就。“而且在一次次挑战之后，我们都不言放弃、找准方向、再接再厉地再次踏上通往成功的荣耀之路。”
与梅西身上的“积极拼搏”精神相关的是无国界的体育营销，华为先后赞助了欧洲五大足球联赛中诸多的传统强队，包括德甲的多特蒙德、意甲的 AC 米兰、西甲的马德里竞技、英超的阿森纳，以及法甲巴黎圣日耳曼等 —— 这些劲旅俱乐部无一不是当地用户的精神象征。
同时，华为品牌懂得入乡随俗地参与体育。在开拓捷克市场时，华为的赞助对象换成了捷克冰球国家队 —— 因为在这个传统的冰球强国，当地小孩普遍从三四岁就开始学习冰球，可以说这项运动已经融入当地人的血液中。而在美国市场，橄榄球文化毫无争议地成为华为品牌关注的重中之重，要知道，美国橄榄球联盟的年度冠军赛“超级碗”堪称美国人民的春晚。
晓之以“拼”，亦动之以情。除了与自己拼搏史一脉相承的体育营销外，华为也启动了能引起共鸣的明星效应。其中，华为旗舰机 P9 系列产品的形象代言人是好莱坞巨星斯嘉丽·约翰逊和亨利·卡维尔——他们分别是电影角色黑寡妇和超人的扮演者，而同框出演华为的视频广告，让粉丝们大呼过瘾。
此外，华为还选择了“泰国吴彦祖”Ananda Everingham（阿南达·爱华灵感）和“黎巴嫩天后级歌手”Nancy Ajram（南希·阿吉莱姆）作为其区域品牌代言人——这些接地气的做法都让评论者认为“足够亲切”。
纵观华为的品牌“组合拳”，基本上是淡化挑战者的身份，强调挑战者的精神，力图营造高端时尚的氛围。华为这样“不树敌”的策略有好处，比较 1984 年的挑战者苹果，在“超碗”向老大哥 IBM掷出经典的一锤广告《1984》，但当苹果成了“老大哥”后屡被其他品牌挑战讽刺。
一步一个台阶的华为，借技术之势，塑品牌之实，直指未来。毕竟，电子消费品的“刚需”会升级换代，可能某一个颠覆性移动产品迅速普及，智能手机不再是人们追逐的热点，那么，市场份额上的优势或将瞬间坍塌，只有优质的品牌基础才能给企业留下更多转身的余地。
品牌是个筐，跨界往里装。2012 年，耐克的电子腕带 Nike+ FuelBand 横空出世——引来人们的惊呼：一个好的运动服饰品牌跨界进军技术领域，竟然比传统老牌技术公司能更快俘获人心。
就算未来的主流信息终端不再是手机，华为或许已经做好另一手准备——而那时，可能它已经不再带有中国标签和挑战者身份，而是人们喜爱甚至迷恋的国际成熟品牌了。
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