芒果台招商手册的宣推「黄金六部曲」
原标题：芒果台的宣推黄金六部曲
湖南卫视和芒果TV在大众媒体这一身份之外，也是一名广告乙方。作为广告乙方，芒果首先善于宣推自己。
每年春季和秋季，湖南卫视和芒果TV都会举办盛大的招商春推会和秋推会，配套的是金主客户人手一本的年度招商手册。这些招商手册极具分量，在内容上分别由湖南卫视台长和芒果TV总裁担任总策划，在数量上动辄上百甚至几百页，凝聚了马栏山智造的力量。
打个比方，春推会、秋推会上，何炅、汪涵等主持人就好比带货主播，舌灿莲花地上架芒果下一年度的新产品，而招商手册就像点击产品打开的“商品详情”，吸引金主客户，达到即刻下单的效果。
笔者研究了2017年、2018年、2019年、2020年近几年来湖南卫视和芒果TV的招商手册，并总结出了芒果台向金主客户宣推自己的黄金六部曲——（1）暴击痛点式的年度主题；（2）疑问必答式的重磅策略；（3）教科书式的平台赞歌；（4）金句飞起式的IP推介；（5）打动心智式的案例分享；（6）不走套路式的营销套路。
第一部曲：暴击痛点式的年度主题
1、2017年湖南卫视招商手册主题：解决之道
痛点：2016年对于湖南卫视来说极富挑战色彩：《爸爸去哪儿》转网综，《我是歌手》更名、换挡、改模式，十年跨年直播牌照丢失，周播剧场被“先网后台”冲击……而与此同时，互联网+模式的兴起，让许多老牌品牌的营销套路也同样遇到了挑战，如何找到恰当的营销通路，成了商海中悬在每个人头上的一个问题。在困局、困难、困惑中，湖南卫视2017年毅然打出四个大字“解决之道”！
2、2018年湖南卫视招商手册主题：带货2018
痛点：2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，资本大量涌向企业直播市场，单场上亿的直播销量让大众目瞪口呆，也让品牌商心动万分。不要着急，芒果台同样能帮你带货到飞起！带货秘笈回归广告本质，刺刀见红！
3、2019年湖南卫视招商手册主题：青春我耀新时代
2019年芒果TV招商手册主题：青春就这么好看
痛点：在花花大数据、花花营销方式、花花渠道中，湖南卫视和芒果TV不约而同都回归初心，找回自己的核心竞争力——“青春”。湖南卫视仍然是年轻人最喜欢的电视频道、视频网站，仍然保持着创新、热血、执着的“少年心气”。和青春在一起，怎能不赢？
4、2020年湖南卫视招商手册主题：破壁——磐石——新生
痛点：2020年湖南卫视的招商手册分为三册，分别是价值宝典之“破壁”，内容秘笈之“磐石”，案例手册之“新生”。每一册都解决了一个痛点。
破壁：继续破除大众对电视媒体的传统观念，湖南台早已是打通电视端、网络端、移动端的大写的湖南卫视。
磐石：芒果台作品品质坚如磐石，做最好的“内容生产”和“分发平台”，这是湖南卫视的“硬核”。
新生：在芒果内容营销下，受众与品牌一同完成了传播的新生。
第二部曲：疑问必答式的重磅策略
芒果招商方案中隐藏着不少历久弥新的策略金句，尤其是篇首语中，紧扣年度主题，发表精彩年度致辞。一开篇即直面金主客户的疑虑，有问必答，为后文营销的开展埋下坚实的基石。
1、如果对传统媒体有所陈见？
2、如果对芒果电视有所偏见？
3、如果对信息爆炸有所忐忑？
4、如果对大数据有所迷惑？
5、所谓的“芒果内容营销”能给你什么？
6、所谓的“芒果跨屏”能给你什么？
7、今年的芒果是否有合适你的菜？
第三部曲：教科书式的平台赞歌
芒果平台的优势其实大众都耳熟能详了，大致用“第一”两个字就能总结出来。于是每年芒果人围绕“第一”这个论点，如何巧用论证手法，夸出新花样来，也成为招商手册的一大看点。
方式一：比拟论证法
2017年用数个比拟来展示芒果的强大实力。
点评：第四张图，在业内，新媒体如“早晨9点”初升的太阳，而传统媒体如“下午两点”渐冷的太阳，而湖南广电兼备芒果TV和湖南卫视，两两取平均值，得出了湖南卫视如正午烈日正当时的结论。精妙。
方式二：引用论证法
2018年引用《孙子·军争》的名言：“故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷霆。”
方式三：排比论证法
2019年湖南卫视招商手册全篇以“耀”字为主线，并且巧用“耀”与“要”的谐音梗，“耀”成效，“耀”创造，“耀”出色，“耀”怒放，进行纵深解读。
第四部曲：金句飞起式的IP推介
芒果的广告人为自己的金主客户撰写了不少朗朗上口的口播植入、广告语，而夸起自己的节目来也是毫不吝惜笔墨，金句俯拾即是。
《歌手》
《向往的生活》
《快乐大本营》
《汉语桥》
《亲爱的客栈》
《声临其境》
《真正的男子汉》
《少年说》
《舞蹈风暴》
第五部曲：打动心智式的案例分享
在案例分享上，芒果招商手册通常采用两种手法，要么走心要么走智。
1、汽车类：年轻的芒果电视，汽车营销的“老司机”
2020年芒果TV招商手册上的这一段话，赋予了营销以诗意，用极具温情画面感的故事让金主客户心动。
2、APP类：思维的边界就是媒介的边界，互联网如何玩转湖南卫视
近两年出现了一个有趣的现象，同样身为内容生产平台和广告投放平台，越来越多的APP平台选择湖南卫视来投放广告。于是最开始湖南卫视玩转新媒体，当下却反转成为了互联网玩转湖南卫视。
一方面是因为湖南卫视的受众人群远大于市面上热门的短视频APP和购物APP，2019年湖南卫视月到达观众人数为8.4亿人，而短视频APP月活跃人数最高一款也仅为2.44亿人。另一方面，芒果系拥有完整的节目体系，在类型上，体裁上，受众属性上，产品设计上，众多形态各异的内容IP为合作的APP带来了丰富的跨屏延展空间，传播路径得以打通，用户转化自然水到渠成。
代表案例：抖音、小红书、网易考拉
3、快消类：当快消品遇上慢综艺
芒果系总结了一套“慢传播”策略——
不急于跳脱：品牌传播高度融入节目内容；
不急于说教：理念传播循序渐进，内容排期科学有序；
不急于营销：侧重消费感受，传递品牌温度；
不急于导流：上游以内容为主导沟通受众，下游以品牌为主力甄别消费者、培育消费市场。
代表案例：韩束&《少年可期》《我最爱的女人们》
第六部曲：不走套路式的营销套路
1、2017年：台网融合+实时互动+全媒整合
2017年湖南卫视招商手册上开创式的将“芒果TV”和“芒果互娱”的招商通案一并纳入进来，金主客户可以一步到位包揽芒果IP的电视、网络、手机端的广告植入，打开跨屏通路，实现优势互补。
2、2018年：台网生态系统
湖南卫视提出了“芒果大生态系统”的概念，把湖南卫视、芒果TV、芒果互娱、快乐购以及台外的资源都纳入进来，建立一个以内容分发和用户流转为核心的营销体系。台网联动的核心逻辑是基于IP的影响力变现，建立“内容、用户、平台、品牌"之间的同步流转机制。
3、2019年：芒果影视版图
随着芒果超媒的成立，芒果TV充分调动芒果生态共生的潜能，加码优质影视剧内容的孵化力度，从单一播出升级到深度参与全产业链。芒果系影视版图渐显，“芒果系”投制+独播行动宣战火力全开，构建内容竞争的护城河。
4、2020年：芒果IP+计划
IP+Brand内容绑定：以IP为中心的场景化营销解决方案，包括深度植入+环节融入+品牌空间+金句绑定+创意TVC+产品使用等。
IP+ECom营销联动：优质内容种草，全链路电商平台拔草。
IP+KOL大芒计划：包括大数据优选KOL+集中创作种草素材+品牌直播+品牌打卡+长尾体验传播等。
IP+BTL线下体验：包括品牌联合活动、联名产品开发、粉丝节线下互动等，打造环绕式营销体验。
2021年湖南卫视秋推会即将如期而至，新的节目、新的剧目蓄势待发，而新的营销金句、新的营销模型也将惊艳登场，不由得在此屏息以待。
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