Ｑ2上演“帽子戏法”，新氧“乘风破浪”的内容营销法则

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举报 2020-09-02

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在一片期待中,《乘风破浪的姐姐》（以下简称“《姐姐》”）8月28日上演总决赛，留下来的14位姐姐成为最后的赢家。但其实，这个今夏大火的节目，不仅仅记录了姐姐们的蜕变和传奇，也见证了新氧——这个高人气医美平台乘风破浪的态势。

作为《姐姐》的赞助商，在《姐姐》总决赛的前一天即8月27日，新氧科技（NASDAQ：SY）发布了2020年第二季度财报，数据显示其收入、月活、付费医疗机构数持续增长，可谓是上演了“帽子戏法”。

其中，有几个亮眼的数据值得一提：

一是总收入。截至2020年6月30日，新氧科技第二季度总收入为3.282亿元，同比增长15.2%。

二是月活。二季度新氧APP平均月活跃用户达到677万，同比增长173.7%。

三是付费用户数。其预约服务付费用户总数超过17万人，付费医疗机构数3735家，同比增长18.3%。本季度，新氧平台促成医美服务交易总额接近10亿元。

那么，在新冠疫情影响，经济增长放缓，甚至很多企业倒闭的形势下，新氧如何实现逆势增长呢？黑马哥认为，这是新氧苦练内功、累积势能的结果，当然，这与颜值经济从长远看会持续增长，医美需求将持续增大也密切相关。

受益颜值经济持续发展大背景

这几年，“颜值经济”持续增长，姐姐，甚至哥哥们对医美的接受度越来越高，医美行业的持续走热，催生了与之相关的产业和平台迅猛增长。其中，新氧科技已经成长为行业的领头羊。

虽然疫情对医美行业的影响不小——据国际知名研究机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）发布的最新中国医美服务市场数据显示，受疫情影响，2020年预计行业增长规模仅为5.7%，远低于2019年18%的行业增速，但黑马哥认为，从长远来看，医美行业的增长还会走高，疫情的双面效应也会显现出来。在疫情期间，很多人慢下来更关注个人颜值和健康，这种内在需求会在疫情过后或者疫情常态化之后显现出拉动行业增长的效应。而新氧也将持续受益于颜值经济发展的大背景。

当然，尽管当下外部环境不佳，新氧二季度还是展示了逆势增长的势头，这是其“逆势投资”的成果。

持续投资医美“新基建”，优化用户体验

影响互联网平台发展的几大用户经济指标是拉新、客存度（即客户黏性）、客单价等。虽然营销在拉新方面能起到大作用，但黑马哥认为，背后的硬核还是“产品力”。

从新氧的投资逻辑可以看到，为了优化客户体验，提高竞争力，其持续投入并完善AI（人工智能）等“新基建”，而AI技术赋能医美平台，也将会成为行业内各家竞争的主要赛道。作为“互联网医美第一股”，新氧已经走在前面。

为了更好地满足求美者术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点的不同决策需求，新氧陆续推出了包括魔镜测脸、视频面诊、扫码验真、皮肤检测、医美百科、术后交流等10余个小工具。过去一年，“魔镜测脸”小工具累计使用已超1亿5000万次，“扫码验真”小工具累计使用量也已接近1亿次，“皮肤检测”累计使用量也已接近2500万次。截至今年6月，新氧小工具累计使用量超过5.1亿次。

更值得关注的是，“视频面诊”和“术后交流”两个小工具已将医美相关服务重点环节实现了线上化。Q2新氧平台视频面诊单日最高用户数达到4000人。

鼎盛华（北京）投资管理有限公司投资总监吴吞认为：专注于在互联网医美赛道的新氧正在医美交易服务市场中强化实力，新氧已形成自身的独有优势——持续迭代的内容生态、AI技术领跑赛道和口碑建立形成的品牌优势。相信随着增长飞轮不断运转，新氧的垂直平台效应将进一步显现，“苦练内功”后，进入“功到自然成”的飞跃发展阶段。

内容生态构筑高质量流量池成效明显

正如吴吞提到的，除了在AI等技术上领跑以外，新氧持续迭代的内容生态也已经成为其在行业中独有的优势。

在黑马哥看来，新氧的营销法则可归纳为以下几点：

一是677万平均月活的高质量流量池，持续产出优质内容。

新氧聚焦的是“社区+电商”的平台模式。用户（包括求美者和医生）其实就是新氧最核心的资源，他们不但为新氧带来收入，更是新氧口碑传播和品牌塑造的推动者。

黑马哥了解到，新氧的内容生态机制分为前、中、后台。前台目前为51万名创作者，持续产出同的创作内容，其中普通用户创作主要以“美丽日记”为主，记录进行医美服务前后的体验与效果，达人用户对医美产品或医美服务发表专业体验感受，专业用户主要分享行业经验；中台是针对不同角色赛道的激励机制，每个创作者都能够通过产出优质内容，在各自的赛道持续获取收益；后台主要为达人号、医生号等后端产品，医生或达人可以通过新氧的各种营销产品直接触达用户，完成内容生态的闭环。

值得一提的是，内容生态方面，新氧今年还发展了时下大火的直播作为新的内容形式，不仅可以在线分享医美知识、打造医生IP，还能进行特卖秒杀、连线互动，高效率获得医美用户消费线索。日前，新氧直播月均开播3200余场，直播时长达3800小时，围观人次超1900万，互动评论数达30万。

二是“三级火箭”式营销，逐层递进，持续传播优质内容，形成“破圈”效应。

新氧“三级火箭”为运营带来持续动力。“一级火箭”新媒体矩阵，向平台输送增量用户，目前，新美图矩阵已经形成包括6个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏在内的矩阵，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域，目前新氧平台内容“美丽日记”已超350万篇，截至2020年6月30日，全网月最高浏览量已经超过12亿次，相比去年同期增长超过200%；“二级火箭”AI（人工智能）工具“盘活”用户，让用户从品牌兴趣转化为品牌好感。新氧小工具包括魔镜测脸、视频面诊、扫码验真、皮肤检测、医美百科、术后交流等10余个小工具，小工具增加了用户好感；“三级火箭”通过信息服务（医生号、达人号等营销产品）、电商交易模式，承接高质量流量，实现变现。

从新媒体矩阵打造到用户口碑、心得分享，新氧不断将优质的内容像炮弹一样发射到目标用户群体处，不仅在目标用户群体中形成营销回路和闭环，甚至能够破圈吸引圈外人士的眼光，扩大营销打击力度。

三是该出手时就出手，品牌植入综艺，提升品牌知名度和营销热度。

新氧在二季度植入《乘风破浪的姐姐》《婆婆与妈妈》等热门综艺、《二十不惑》等热播电视剧，其中《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）明星效应凸显，随后，人气浪姐伊能静、金莎、郑希怡等入驻新氧发布美丽日记。《浪姐》综艺热播期新氧站内自然流量同比增长228%，新氧趁势上线了中国医美抗衰节大促，引爆医美抗衰保养热潮。抗衰节大促期间，新氧平台热玛吉订单量同比增长720%。

正如新氧科技董事长兼首席执行官金星展望未来时提到的：“随着新氧平台持续为用户和医美专业人士打造一个开放性、多样化和值得信赖的生态系统，我们相信，新氧在医美行业的市场份额将不断上升。”黑马哥也认为，随着消费市场复苏，人们通过此次疫情形成的对自身更为关注的心理需求，将会拉升医美行业持续发展。而领头羊新氧在行业中也将大有可为。

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