越秀地产云市集——房宝升级的超级"淘宝范儿"

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举报 2020-09-03

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2020，一场疫情给地产商们都带上了紧箍咒。出货！创意！如何打破传统地产营销的限制？如何将售卖场景转移到线上，沟通方式又该如何戳中客户G点？越秀地产8.18新动季整合营销推广开拓的“淘宝模式”实力出圈，为行业提供了新的思考角度，欢迎大家一起探讨～

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环环相扣从用户痛点开撩到“云市集”主会场

基于越秀房宝“VR带看”、“跑腿看房”、“直播看房” 三大重点功能的升级传播需求和用户线下看房过程中“没时间，住的远，实地看房麻烦...... ”等真实痛点，本次推广以朗朗上口的沟通性语言打出了主slogan：“买越秀好房，上越秀房宝”。

如何通过一次房宝升级的整合营销推广，实现用户数几十万级别的有效增长？我们的答案是，将越秀房宝的功能升级，变成一场全民狂欢式的818节点大促，在房宝平台上构建 “越秀房宝新动季”，把越秀房宝的功能升级融入平台化、规模化营销节点的战役中。

作为越秀地产的官方直营购房平台，越秀房宝天然带着互联网化传播的基因。所以，在策略上我们引入了淘宝双11的主会场概念，构建新动云市集，配合三大专属福利——“新动作”主推新项目、“新动红包”盖楼福利、“新动价”99折房宝专属优惠，在云市集完成了一场超级盛典狂欢。

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“五位一体”整合推广用互联网化传播让创意落地

地产界的节点性营销活动的传播，要么太过油爆，要么就是自说自话变成营销人和广告公司的“自嗨”。而这次的越秀房宝传播战役中，我们更多引入了互联网化的传播创意玩法，以规模化、平台化、泛娱乐化的方式，打造了超级平台、超级体验、超级流量、超级福利、超级内容，五位一体的整合推广概念，层层相叠，让活动持续升温。

--创意开花，以微综艺探索营销突围之道

在平台创意层面，用泛娱乐化的方式搭建起「超级平台」-8亿聚惠云市集，创建运营越秀摩天塔楼大挑战、跑腿看房站、VR电影院、大咖样板茶话会等内容模块，将外部流量引流至云市集主会场，并以插画式的基调架构起了云市集的视觉效果。

在「超级体验」层面，为着重强化出越秀房宝VR看房的“顾问1对1同屏讲解”的体验感，形式上用“声优+VR带看”的方法进行了创意化表达，以甄嬛、至尊宝、梅长苏的声音带领用户用VR方式，体验越秀地产三大重点项目。

此外，为了让越秀房宝对购房人群具备持续的吸引力，我们还制作了越秀房帮帮栏目，并上线了第一期内容：《一个TOD社区的25小时》。通过综艺节目化的视频形式+案场卖点关联+特派员“探店式”的看房模拟过程三合一，以用户视角实地探查，让受众更直观的get项目价值点。

将线上推广视频化，结合客户使用场景和看房痛点进行内容传播，为实现「超级内容」的传播效果助力，还制作了《你咋不上天》15s创意小视频和房宝功能场景化30s小视频。此次尝试也为未来越秀地产官方抖音号的上线打下了良好基础。

--线上线下，流量运营火力全开

本次推广在传播执行上，越秀地产还充分运用其自有传播生态体系，形成了以悦秀会、自有物业、运营社区、案场、顾问社交圈全覆盖式的圈层立体传播。

同时，为了让活动形成破圈传播达到实际引流效果，在传播层面还引入了「超级流量」通过精准定制微信朋友圈定投、今日头条信息流等渠道，撬动外部流量池为越秀房宝导流，在完善越秀地产线上生态的同时，让更多的潜在客户了解认知房宝功能升级和大促信息。

「超级福利」-越秀摩天塔楼大挑战的趣味游戏，不仅以裂变+福利的方式使外部导入流量形成二次传播，助力房宝用户注册人数大幅增加，也为越秀地产开启游戏化营销的模式找到一种全新的破题可能。

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用户总数突破32万+品效合一精准爆破

摒弃以往简单粗暴包装方式，深度挖掘项目特性，寻求客户与产品的最大匹配成为了地产广告的新征程。去房地产化，不只是在形式上求新求变，更要从根本上转变思路才能在立好品牌形象的基础上做到品效合一。

从8月18日活动上线截止8月31日活动结束， “越秀房宝”小程序用户总数显著提升。与过去6个月常规运营阶段总数据相比，短短13天时间里用户访问量及用户留电数均获得超2倍增长，摩天塔楼大挑战游戏参与人数逾129万。越秀房宝新动季用一份“亮眼答卷”为行业提供了传播范本。

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本次传播战役，不仅是房宝平台上新，也是越秀地产整合营销推广方式的升级。在媒介的整合性运用上，让其内部自有媒介的资源生态变得更加丰富，实现品效合一的传播闭环，这是双方不断进行探索磨合的好结果。

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“越秀房宝新动季”的整合营销推广方式，同样也让我们看到了越秀地产在营销推广策略、传播路径、传播创意上的创新性。将天猫双11主会场的概念，应用于地产传播，在传播视觉、互动裂变形式、传播内容上大胆地互联网化、创新化。让一场传统地产功能和节点性的营销从画面到效果，从线上到线下，彻底来了一次翻新革命。这次传播运动，可谓是地产行业距离真正的互联网式产品运营最近的一次。

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