融创书享 X 饿了么，看这个品牌如何玩出跨界营销新内涵

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举报 2020-09-04

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对于大众而言，跨界早已不是什么新玩法。

跨界创意似乎已经被玩到了头，很难再有新突破。根本原因就在于，过去很多跨界营销仅停留在联合推广上，而忽视了跨界价值的深入挖掘以及用户在跨界营销中获得的价值。新奇但浅显的logo相加，难以在热闹后深入用户，从而变成品牌自嗨。

但是偏偏有些品牌，总能在看起来没有出路的地方，再往前走一步。如何能让品牌跨界碰撞出深邃的创意火花？如何能让品牌深度事件成为城市大众兴趣的焦点？

最近，融创书享在福建就与饿了么一起，用一场深挖跨界内涵的营销实践，为跨界领域带来了一些新思路，也为更多品牌解决了跨界同质化难题。

有内涵的跨界伙伴

阅读IP遇上饿了么，启发全新生活理念

跨界第一步必然是选择合适的合作伙伴。过去的跨界营销策略里，对于跨界伙伴的选择往往源自推广目的，因而要求品牌调性相配，品牌目标人群重合或互补，以及彼此消费场景相关联。

传统策略基础上，融创福建又往前走了一步——品牌合作伙伴，不仅要与其一直以来的IP拓展路线一致，更要能够对用户产生长期影响，比如借助跨界启发用户新生活方式。

8月融创福建首届书享月中，融创书享与饿了么展开深度合作，推出主题为“饿了么来本书”的系列创意跨界活动，联动6大城市建立归心书享站，让城市一起阅读；在最具烟火之地的福州上下杭打造创意满满的书享快闪活动；与网红品牌ROCO上线饿了么联名下午茶；推出饿了么联名限量周边产品。这些都传达着“阅读应该日常化”、“随时随地，人人皆可加入阅读”的共同理念。

值得一提的是，饿了么今年恰好进行品牌升级，启用新slogan“不止送餐”，从外卖平台转向生活服务平台，它的用户不再仅是平台消费者，更是饿了么生活理念的践行者。融创书享正是寻找到与饿了么品牌的内在共通和契合，通过与饿了么的合作，践行一起阅读的初心，不止送餐，不止阅读。

融创书享IP选择和饿了么、ROCO这种餐饮服务品牌合作，在007看来，除了常规的调性契合，人群重合外，更有进一步独到的考量：

一是饿了么作为城市生活服务平台，体量巨大。在流量时代，融创福建与之合作，是品牌与城市人群建立快速、深入链接的最佳方式。融创福建借饿了么小哥之手，将知识传递到千家万户，把阅读送进更多人家中，让书享IP城市影响力更广。

二是这种书享阅读与饿了么美食带来的极具想象力的碰撞正在启发新的生活方式。书享IP与生活服务品牌合作，就能达成和去年的菜市场书店的快闪同样目的——通过与生活消费场景跨界，进一步扩大IP应用场景。借此启发大众，和闲暇时的奶茶，饥饿时的外卖一样，阅读也是人人都可加入的一种生活方式，让书享IP更日常化，影响更深。

跨界营销的最好状态，是合作品牌、IP的产品、理念相互融合、相互渗透，启发用户新的生活态度与审美方式。进而借助生活场景联想，跨界参与品牌在用户心智上形成不可替代的印象，如此才能形成长期影响力。

有参与感的跨界创意书享快闪落地城市地标联动用户共创情谊

选择适当的合作伙伴后，又如何才能让用户深切感受到，品牌想传达的跨界深意？

联名定制奶茶、联名周边和联名归心书享站活动，都是借助联名产品消费或品牌单方面组织活动，传递跨界概念的常规套路。但偏偏，融创福建又往前走了一步非常规套路——从品牌单向输出到拉动用户共创。

A、声音博物馆，调动用户内容共创

8月21日，一座巨型“书籍”闪现福州上下杭。这正是融创福建打造的「归心书享站ZONE」快闪。

把书当成你的朋友，不必太匆忙。——林清玄
南甜北咸东辣西酸，都去尝尝。对食物如此，对文化也应该这样。——汪曾祺

“书籍”上印着一行行关于食物与阅读的名人趣言，让来往行人都忍不住止步流连。

“书籍”旁还建起一座“声音博物馆”用于采集福州街头分享书籍的声音。参与者可以朗读一段自己喜欢的文章，留下自己的“阅读之声”。

快闪落地上下杭并不难理解。上下杭是福州最具烟火之地，被小桥头与大庙路所夹的平行横街，留刻着福州的商业中心和航运码头的历史痕迹。这里承载着整座城市独有的人文烟火。它与阅读相融，不仅让坊巷之间变得不同，也让阅读变得更加生动，更延续着书享“将阅读生活化”的理念。

选址之外，声音博物馆的创意更是点睛之笔。这一创意，带动用户参与到IP内容共创中，提供满满参与感——参与者在录制、分享自己的阅读体会和阅读故事的过程中，其实也是在将个人经历、情感加入书享IP中。由此，更多用户在IP共创中，建立起与品牌的情感链接。而这更是为后期线上事件再发酵的预埋，让用户后期能够持续关注，打造宣传上的长尾效应。

B、「心声喜阅」电台，提供分享、展示平台

为用户开通“创作”渠道的同时，融创书享也打造了对应的“分享平台”。

声音博物馆中收集整理后的“阅读之声”，将在「心声喜阅」喜马拉雅电台及融创福建官微永久留存，把分享阅读的乐趣，用声音传递给更多人。

作为分享平台之一的「心声喜阅」，由福建电视台主持人、融创福建书享大使——郁莉主播，已开播三期专题。通过不同的书籍分享，融创福建与郁莉一起，将文字中的世界，分享给了更多城市用户。

事实上，这并非融创福建第一次为用户打造阅读分享平台，提供分享机会。除了线上「心声喜阅」栏目分享，融创福建书享大使——郁莉、余歌也分别在线下分享会中，与业主们沟通阅读心得。

线上书友分享和线下兼具融创业主、书享大使双重身份的余歌分享，都喻示着——与过去的名人主导分享模式不同，这次融创书享将分享的麦克风交给了更广大的用户，将用户IP共创模式做得彻底。

从IP内容共创到共创内容分享，这个IP建立起了与用户的情感私域，将不再仅属于企业或品牌，而属于广大用户。当代品牌都不再是企业品牌而是消费者品牌，比起说教，消费者更认同自我创造。在跨界营销也是一样，要想避免用户审美疲劳，最佳方案就是将内容创作和创意的画笔交到他们手中。

为品牌做增量的跨界价值

构建IP生长新模式

持续深化人文印象

从跨界合作概念到创意，融创福建都多走了一步，最后收获的跨界价值，自然也更多了一些——除了传统跨界收获的热点关注度，融创福建从IP生长到品牌深化上，都有积累下一些新成绩。

A、构建新的IP生长模式

无论是“书享阅读日”的日常打卡，归心社区书享ZONE日常分享，还是烟火翰林菜市场书店热点打造（点击查看菜市场才是下一个campaign新战场？！），融创的书享IP打造路线始终如一，将阅读场景生活化，让书享IP影响更多用户。

而此次融创福建的跨界恰好就是一个将阅读高效融入生活的模式。书享IP跨界饿了么模式可以延用到更多生活方式品牌上，构建了一个IP高效生长系统。

B、持续深化人文品牌印象

此次书享月活动为融创东南2020书享月在福建的落地，融创东南作为融创中国七大区域之一，自2015年起一直着力打造书享IP，创意形式层出不穷。为的就是在每一座城市中，借着书享IP和用户互动创意，深入大街小巷与城市人文沟通，与城市紧密相连。立足于城市人文的品牌印象不断加码，也成为其区别于其他地产品牌的一大优势。

今年融创东南还力邀知名作家、出版人许知远担任融创东南2020“书享大使”，并在第四届书享月开幕现场分享了自己的阅读理念，并同步推出了“归心FM”书享特辑，邀请融创书友以亲身经历，分享阅读的力量。相信未来，我们将久看到更多优秀的书享出品。

融创东南历届书享活动实拍图

回顾此次跨界案例与书享IP打造历程，我们其实可以清晰看到融创在品牌IP打造上的思路：在目标上坚持初心——比如像融创书享一样，把“让我们一起阅读”定为长期目标，并不断发散创意吸引大众加入；在策略上向前走——比如像融创福建与饿了么跨界一样，在传统套路上，多一步创新，就将创造更多可能。

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