史上最糟糕的 9 则平面广告
译者：Michiko，来源：36氪神译局
编者按：在日益激烈的市场竞争中，广告宣传成了促进产品销量增长的重要因素，商家们也八仙过海各显神通，希望通过富有创意的广告词和平面设计来吸引消费者。但有些广告一经推出就激起消费者的激烈反应，如不久前的巴黎世家七夕广告。在历史上，这种引爆舆论的广告还不少，有的被消费者指责涉嫌种族歧视，或制造女性身体焦虑，有的甚至被认为鼓励男性犯罪。
到底是消费者太「吹毛求疵」还是品牌方跟不上社会发展？在看完文章后，欢迎读者留言讨论。本文作者Ash Jurberg，原文标题「The 9 Worst Ads of All Time」。
图片来自Unsplash，摄影Darren Chan
在通常情况下，一条广告的诞生需要经历数次审核：广告设计者要形成自己的想法，然后要获得品牌负责人或者高层的认可，广告在制作过程中也要经历数次修改，在终版推向市场之前还要经历数次效果检验。
但即使有这么完善的检查程序，还是会有一些糟糕的广告流向市场，并带来长久的负面反馈。
今天，我将在这篇文章中向大家介绍9个「史上最糟糕的广告」。需要说明的是，我在这里介绍的仅仅是平面广告，还没有包括视频广告。
01
「NIVEA - 妮维雅」
妮维雅在中东地区投放的广告，图片来自Medium
乍眼一看，这个广告好像没什么不对。但是当我告诉你，妮维雅的这个广告是在中东地区市场投放的时候，亲爱的读者可能会察觉到其中的问题。
在这个广告里，一位女子穿着白色的长袍坐在床边，广告上赫然写着「白色是纯洁的」。在有色人种的市场里投放这样的广告，无异于引火烧身。
实际情况也是如此。广告一经发出，就被当地的右翼力量当成了靶子，后者指责妮维雅涉嫌种族歧视。随后，社交网站上掀起了反对妮维雅的运动，大量的网友涌入妮维雅的Facebook主页，谴责它推行种族主义，是「当代的希特勒」。
两天后，妮维雅迫于压力删掉了这条广告，并在Facebook上刊登道歉信：「我们诚挚地向诸位道歉，我们发现这一广告误导了消费者，现在广告已经撤回。」
道歉本来是一件好事，但这句「我们发现这一广告误导了消费者」，语气中又透出一丝被逼无奈，显得诚意不足。
总而言之，妮维雅的这份广告和后期的处理绝对是一个反面教材。
02
「Bloomingdales - 布鲁明戴尔」
「Bloomingdales - 布鲁明戴尔」是美国的著名连锁百货商店，在国际上也享有一定的声誉。
布鲁明戴尔的广告引起消费者的讨伐，图片来自Medium
然而在2015年，布鲁明戴尔标新立异地打出了涉嫌「约会非礼」的广告，令人大跌眼镜。
在广告中，一位女性看着远处，而一位男性表情复杂地盯着她，似乎在等待什么。广告词写道：「趁你的好朋友不注意时，增强她甜蛋酒的效力」，其中「好朋友」三个字还被加粗。
不少网友认为这是在变相鼓励迷奸，因此清一色地讨伐布鲁明戴尔。
很快，这个广告就被扯下来了，这场风波也就慢慢结束了。但布鲁明戴尔只向公众道了歉，却从未解释过这样的广告为什么能够得到批准。
03
「LifeLock - 诺顿」
诺顿是美国一家信息安全技术公司。2006年，他们推出了一个惊人的广告，来证明自己在信息安全保护方面有绝对优势。
在官方网页上，他们把自家CEO「Todd Davis - 托德・戴维斯」的社保号码放在首页，想要传递这样的信息：我们敢把老板的社保号放出来，因为我们会保护好他的个人信息，所以他一点都不怕。
他们还配上了这样的广告语：诺顿让黑客们拿你的个人信息束手无策。
面对这样的挑衅，黑客们蠢蠢欲动起来。他们将盗取戴维斯的个人信息视为一种趣味挑战。
诺顿的广告图，图片来自Medium
后来，这位CEO的个人信息被不同的黑客盗取了13次。他们用盗取来的个人信息在世界各地借债。
这位CEO不仅背负巨额的债务，还让自己的公司贻笑大方，丢人现眼。消费者们看到这些新闻，对诺顿的个人信息保护能力更加不信任了。
尽管诺顿想办法升级保护系统，但自家CEO的信息仍是一次又一次被盗取。最后，诺顿还因为「投放欺诈性广告」被联邦贸易委员会罚了1200万美元的款项。
这个世界上有很多糟糕的广告，但与其他糟糕的广告相比，诺顿公司的经历似乎更值得令人同情，而非批评。
04
「DuPont - 杜邦」
杜邦的广告，图片来自Medium
杜邦是美国一家化工企业，生产隔热膜、聚合物、树脂、添加剂等产品。在1953年，他们为自家的保鲜袋投放了上面这则广告。
在这张广告图里可以看到，有三个婴儿被包裹在保鲜袋里。不知道杜邦的高层怎么看待这则广告，但消费者们一致认为——这个广告让人感到窒息和恐惧。
可以放水果，放鲜肉，放零食，他们为什么偏偏要放婴儿进去呢？这是想说明什么呢？难道是想警告家长「不要让小孩子接触杜邦的保鲜袋」吗？
值得庆幸的是，杜邦现在已经不再生产保鲜袋了，这则失败的广告也就慢慢掩埋在历史中了。
05
「Reebok - 锐步」
锐步的广告，图片来自Medium
锐步的这个广告本来只是在德国市场投放，但它还是经由社交网络迅速传播，最后遭到了全世界消费者的唾骂。在网络上，气愤的消费者自发开始抵制锐步的广告。
只因为广告语上写着：「可以欺骗自己的女朋友，但是不要在锻炼上撒谎。」
鼓励人们运动是好事，但这样的广告词显然过了火，一家品牌不应该对消费者提供这种建议。
锐步的发言人对「CES - 哥伦比亚广播台」说：「我们对这则冒犯性的广告表示歉意，对它的流出感到失望。」
是的，所有人都对这则广告很失望，可问题是当初高层为什么要批准它？
06
「Heineken - 喜力」
喜力的广告，图片来自Medium
我是真的希望这则广告被人为地曲解了，它本身并不是要冒犯大众的。
在喜力的这则广告中，它写到「有时候，轻『亮』就是更好」。其中的「Light」似是双关语，一方面指的是成分更加轻薄，比如糖分更少；另一方面Light也有色彩更亮的意思。
在被网友指责这则广告暗含种族歧视的成分后，喜力套用了教科书里的道歉模版：「我们这一次做得不够好，我们正在认真研究消费者的反馈，争取在未来更好地表现。」
网友的评论截图/图片来自Medium
有种族歧视色彩的广告一个接一个刺激着大众，以至于有网友评价说，有时候这些品牌好像故意在打种族主义的擦边球，制造舆论轰动，吸引网友帮它们免费传播。
07
「WWF - 世界自然基金会」
世界自然基金会（巴西分部）的这则广告，用911事件来表现「灾难」和「破坏」这两个主题。在广告界，很少有如此敏感又不合时宜的主题了。
世界自然基金会的广告，从911视角展现「灾难」主题，图片来自Medium
这则广告的广告商是来自巴西的DDB。在舆论发酵之后，连广告商自己都承认「这种广告不应该放出来」。当然，他们用了一种非常古老的借口，称这个广告是初级员工做成的，而这名员工「缺乏经验」。事实上，我相信连实习生都知道，拿这种国家级的灾难当广告是非常不妥当的行为。
世界自然基金会美国分部立马和这件事撇清关系，公开表示他们绝不会用911事件当广告。
然而在这件事上，一损俱损，世界自然基金会从此有了这个污点。直到11年后的今天，这张广告图还在互联网上流传。
08
「Dove - 多芬」
多芬的广告，图片来自Medium
2017年，多芬推出了这样一则广告，图片中一名黑人女子经过换装之后变成了白人，在图片中间还摆着两瓶多芬的沐浴露。
这则广告比前面的妮维雅和喜力更加直接地显示出了种族主义。其实早在2011年，主打美白产品的多芬就犯过一次类似的错误，可是它们非但没能从错误中学习，还重蹈覆辙，又推出了这样一则广告。
虽然多芬两次都道了歉，但这种行为在政治正确越来越严格的现代社会里，变得愈发不可忍受。
互联网是有记忆的，这样的图片会一直一直流传下去。
09
「Protein World - 个护健康品牌」
2015年，个护健康品牌Protein World在伦敦发布了这样一张海报，上面是一个身材姣好的女性的照片。有调查显示，61%的女性看完这张照片后表示「很羞耻」，因为她们没有这样的身材。
Protein World的广告/图片来自Medium
由此，女权主义者开始讨伐Protein World，认为它制造了女性对自己身材的焦虑。不过和前面案例不同的是，Protein World的CEO对这个广告丝毫没有表示出歉意，反而公开抨击了女权主义者在鸡蛋里面挑骨头。CEO「Arjun Seth - 阿尔琼・塞斯」说自己的公司从来没有鼓励女性去为了保持好身材而节食。
这样的强硬态度终究还是没有保住这则广告。在英国，7万人签署请愿书，要求把这则广告从伦敦地铁里撤下来。3周之后，时任伦敦市长禁了这则广告。
10
总 结
从上述的例子我们可以看到，当广告与消费者的价值观产生冲突时，就会被消费者反对甚至抨击。这样的价值观，包括了种族平等、男女平等、社会伦理、爱护幼小等等。
此外，随着社会的发展，一些社会价值也在悄悄发生变化：一百年前用种族主义当广告可能不会有大的问题，放到今天就会被群起而攻之；几十年前在广告里展现女性的完美身材可能会促进产品销量，放到今天却会被认为是在制造「身材焦虑」。
令人欣慰的是，越来越多的品牌意识到了社会风向的转变，在做广告时也会尽量避免踩雷，争取让各个团体都感到满意。
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