借势「国漫」能做好年轻人的生意吗？

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举报 2020-09-04

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最近，如果有去过便利蜂的小伙伴，应该对《大理寺日志》、《雾山五行》等国漫IP形象并不陌生。

图片来自：便利蜂官方公众号

之前，随着国漫《大理寺日志》热播，便利店品牌-便利蜂便率先与其进行合作，不仅落地相关主题店，还以其为背景推出一款夏日“治愈水”冰糖葫芦风味拿铁。

近日，便利蜂更是携手另一热门国漫IP《雾山五行》推出芝士绝配红豆酥、百物相聚关东煮等多款联名产品，收获了一大批国漫粉的心。

图片来自@雾山五行官微微博

便利蜂如此执着于和国漫IP进行合作的背后，一方面是国漫正在吸引更多的年轻一代；另一方面，便利蜂也曾指出，大IP跨界产品拥有大量的用户基础，其中排名第一的IP就是国漫代表“哪吒”。

根据《2019腾讯00后研究报告》数据显示,00后提及最多的偶像TOP3为洛天依、初音未来、魏无羡,均为虚拟偶像，其中有两位是“国产虚拟偶像”。事实上，已经不仅00后，如今国漫越来越呈现出「非低幼向」，舒缓现实中的压力和沉浸于真善美的二次元世界是很多90后，甚至80后用户看动漫的主要原因。

如今，借助于技术和社交媒体平台的飞速发展，国漫本身也延伸出了很多不同的展现方式，比如大电影、动漫视频、在线漫画、手办周边等，而且也有越来越多类型的品牌开始尝试与国漫进行合作，并取得了不错的效果。

国漫崛起正当时……

一部《哪吒之魔童降临》重燃了国漫；一首《哪吒》主题曲推广了中国说唱；一句“我命由我不由天”感动了万千当代青年。也让越来越多的人意识到，传统IP可以不必活在回忆里，国漫正在以自己独特的方式，受到当代年轻人的喜爱。

数据来源：艾瑞咨询《2020年：中国动漫产业研究报告》

根据艾瑞咨询《2020年：中国动漫产业研究报告》说明，2014-2017年，伴随着在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，中国泛二次元用户规模迎来高速增长。进入到2018年后，得益于国内外优质动漫作品的涌现，二次元用户规模进入到平稳增长期，并有望在2020年突破4亿用户大关。

以B站为例，作为国内最大的动漫内容平台和用户聚集地，B站一直深度参与国内动漫产业的内容开发建设，并将扶持国产原创动画作品的创作作为企业的核心战略目标。在公布项目中，B站发布的国创作品数量众多，类型丰富多元，且其中多数是原创动漫IP。目前B站平台上国创动画内容的月活跃用户数（MAU）已经超过了引进番剧内容。

而且随着近年来，国漫作品在质与量两方面均有显著提升，也打造出了大量优质国创动漫IP。

来源：电影票房数据中心

近年来部分高分国产非低幼向动漫作品及其豆瓣评分：

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

根据艾瑞咨询《2019年：动漫二次元人群营销价值白皮书》中说明，近年来国漫已经呈现出以下突出的特点：

从内容形式角度，多数非低幼向的动画作品由热门网文/小说和漫画改编，保证了粉丝基础，优质的漫画也受到更多用户的关注和讨论；从内容题材角度，国漫题材类型不断增多，视角向科幻、机甲、电竞、女性向等更多元的主题延展，成功圈粉不同群体；从故事内涵角度，由以说教为主向对社会热点的反映和讨论发展，更具回味性；从画风角度，由单纯模仿日漫、美漫，逐渐形成国漫画风；从制作角度，画面的清晰度、流畅度不断提高；从IP运营角度，商业化模式逐渐清晰，头部作品推出衍生的大电影、游戏、网剧等内容，营造出更大的声量，也延续了IP的热度。

综上，总体来说，国漫无论是从内容形式、技术制作、画风呈现，还是观众教育和商业化营销的角度，都表现出愈发成熟的趋势。可以预见，「国漫热」只是时间的问题，品牌更要多加关注，提前做好准备。

那么，什么品牌适合借势国漫做营销？什么品牌不适合？

其实和之前，时趣-服务号曾发表过的营销方法论文章《一篇文章读懂B站营销》中所提到的，品牌做B站营销“两做一不做”类似，毕竟B站的二次元基因和国漫的受众要素有很多相似之处，为此部分引荐。

第一类：与“年轻群体”联系紧密的品牌

比如，便利店品牌-便利蜂借势国漫进行营销，很重要的原因就是，便利店是年轻人最多的零售业态，可预见的消费支出和消费频次都很高。

如果你品牌本身就属于主要面向于年轻群体的，有很多年轻态基因的，比如美妆、零食、饮品、快消、3C，甚至是文具品牌，和国漫找到契合的点，进行营销合作都是不错的选择。

第二类：有内容延展能力的品牌

「漫画」本质上是以漫画为载体的内容形式，品牌需要本身拥有内容能力，或内容延展性才可能更好地和「漫画」内容进行融合，才能看上去毫无违和感。

典型的例子其实就是，江小白选择以动漫内容的形式进行品牌推广和受众沟通，为品牌打造了不错的声量，带来了更多关注度。类似的还有零食品牌三只松鼠的三只松鼠形象，以及美团外卖的《万能的外卖小哥哥》等。

通常，以动漫的形式进行品牌推广的品牌，在调性上比较活跃，像是互联网品牌、酒品牌、零食、美妆、快消等品牌品类，都可以在内容上有许多的表达空间，以此来和国漫的内容进行契合处理。

一不做：不强调与“年轻用户”对话的品牌

如果你的品牌没有特别的内容延伸，也不强调与“年轻用户”进行对话，那么目前这个阶段未必适合借势国漫进行营销，建议以后再找到合适时机尝试。

在这类品牌中，通常偏传统的品牌比较多，比如说一些米面粮油的民生类品牌，尽管它有大量的用户基础和知名度，但很难说能迅速延展出鲜明的品牌个性。毕竟，并不是每个品牌都可以像老干妈那样有辨识度的品牌人设，因此受到的阻力就会相对较大。

当然，每个品牌都有自身的独特特性和处境，是否要借势国漫进行营销，还是需要具体情况具体分析。

品牌又如何借势国漫做好年轻人生意？

从目前品牌和国漫的合作方式上来看，主要有几下几种形式：

1.商业广告营销：硬广投放&软性营销

硬广投放，顾名思义，这里就不做过多提及，而且如今，过于“硬”的广告植入，经常还会出现适得其反的效果，在与国漫进行合作营销中，也不建议使用。

关于，品牌借势国漫进行软性营销，则参考艾瑞咨询《2020年：中国动漫产业研究报告》中的说明：

合作模式上，品牌方需强化和内容传播平台的联系，反向沟通协调内容创作方，实现三方的合作。技术创新上，通过对动漫作品用户画像的数据挖掘，从而甄选出品牌方的特营销受众群体。实现形式上，与内容高度贴合，避免植入给用户产生的尴尬和不适。在内容构思上，要有高度的贴合性以实现营销效果。传播特征上，打造易于社交传播的话题，将借势国漫的营销事件形成具备传播性的话题，并基于社交网络和平台进行裂变式传播。

比如，2019年圣诞期间由时趣策创并执行的一个案例。在这个项目中，京东超市牵手以Downy为首的众品牌，通过一个超萌IP形象-小刘鸭，在电商平台打造了一个品效突围的传播项目。在用户层面上，小刘鸭IP的粉丝与京东超市此次传播的目标人群十分匹配，都是以年轻女性为主，且具备优秀的目标人群普及度与认知度。

而小刘鸭与京东超市的品牌印象恰巧能碰撞出强烈的冲突感，在鲜明的对比中一改用户的认知，快速get到京东超市与众多品牌敢玩、敢萌的可爱生动形象。取得良好的用户口碑的同时，也大幅度的拉升了京东超市各品类的销量。

2.IP形象营销

品牌方将动漫作品中的IP形象等核心元素应用在不同的使用场景中，以达到增加消费者触达、多角度和消费者进行对话的效果。

近年来，中国大陆的娱乐/人物授权商品市场高速发展，从2014年的37亿美元到2018年的近70亿美元，翻了一倍，主要就是由动漫IP形象的授权商品所贡献的。 以往动漫IP形象的联名营销主要以提供实体商品的品牌为主，典型的案例有优衣库搞不完的动漫IP联名、海澜之家和《大闹天宫》、和路雪联名《魔道祖师》……

而最近，我们也发现，非实体商品向的动漫IP形象授权异军突起，包括便利店、民宿、主题展览和活动在内的线下实体商业授权蔚然成风，成为IP形象授权商业模式发展的新动力。

所以品牌和IP形象的合作上，品牌的形式往往不受拘束，即使是非实体商品的品牌，只要找到切合的切入点和国漫进行合作，也能有意想不到的效果。

3.品牌自创国漫IP形象&内容

90后们最熟悉的品牌自创国漫IP形象，大概是「海尔兄弟」。有多少人直到现在看到“一黑一白的小孩儿”，还是会下意识地反应是「海尔兄弟」，可见一个鲜明的IP形象真的会一直保留在消费者的记忆里，不断产生品牌联系。

除了早年的「海尔兄弟」，近些年品牌自创国漫IP做的很出色的，当属「江小白」了。众所周知，江小白是个好文案，其实还是一个好的国漫创作者，2017年11月9日，江小白同名17集动漫《我是江小白》正式上线，不少消费者都好奇江小白的动漫会是什么样子？就打造了一个很好的社交话题，并不断发酵，引起了很大关注和热度。

如今，动漫中“江小白”的形象，也已经成了江小白品牌人设的代表。这种品牌与消费者的对话方式，让很多消费者在购买江小白的同时，还会产生一种亲近感，似乎自己曾经见证过江小白的人生。

最后，时有趣认为，品牌借势国漫进行营销合作，以挖掘、吸引、巩固自己的年轻用户群体，随着国漫产业链的不断成熟，还会出现更多不拘泥于形式的新玩法！

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