直购已死，初步了解程序化广告以及如何挑选合作伙伴
2016年对程序化广告的投入在美国就达到了200亿美元，与2013年相比增长了500%。全球其他国家的增长势头也不甘示弱。而这量跑车最大的引擎就是程序化直接购买。
那么问题来了：广告服务器优先权是怎么排序的？
线上出版商会给不同层次的广告展位进行不同的排序。比如，如果一个广告展位既不放在程序化渠道，也不是传统的直接购买（非程序化），那么出版商就会放上内部或者长尾附属商的广告。据一个简单过时的例子来说，出版商会按如下顺序安排广告库存：
1. 直接购买
2. 程序化购买
3. 内部或附属商广告
在过去，出版商一般把直接购买的放在程序化购买的优先级之上，因为直接购买的预算和花费是固定的，并且按照CPM计算，收入可预见。然而，现在很多出版商大肆投资程序化购买认为其更有潜力赚取高额利润。
于是，广告交易所也闻风而动的给出版商更多的控制权，产生了所谓的“私有竞价”（PA）。于是，以上的排序又变成了：
1. 直接购买
2. 程序化购买
程序化直接购买（私有竞价）
程序化公开竞价
3. 内部或者附属商
出版商和广告主也花了一阵子才熟悉私有竞价的流程。完全自动化的实时买卖加上一定的人工协调，就成了我们所谓的“程序化直接购买”。
结果如何呢？
程序化直接购买是目前为止程序化世界里表现最好的一匹黑马。
用程序化直接购买，所有的玩家都能获利。
出版商开始做算术了。如果一个非程序化的直接购买的库存是5美元，只有一个买家，放在排序级别里的最高级，这样真的会产生最高的收益吗？答案是：不会。因为今年以来，越来越多的出版商都开始把私有竞价提高了级别，一个同样最低价格为5美元CPM的广告展位参与竞价的话当然会比直接的5美元买卖产生的利润更高。
一般来说，如果程序化直接购买的竞价没有超过最低价格的话，这个库存的名额就会给直接购买或者往下再降一级成为程序化公开竞价。如果公开竞价还是没有卖出这个库存，就会继续降级到内部或者附属品牌商广告。
鉴于程序化直接购买给出版商和买家带来的优势，业内最大的广告服务商也开始促进这优先级排序的库存售卖法。所以，大部分出版商目前的模型如下所示：
1. 程序化直接购买（私有竞价）vs 直接交易 （同层面竞争）
2. 程序化公开竞价
3. 内部或者附属品牌广告
这样一来就达到双赢了。首先，出版商可以得到竞价产生的最大利润和效应，有CPM最低价格垫底。另外，更多的买家可以有相对透明和安全的渠道取购买高质量的库存。最后，对于纯做程序化的营销商，ROI可以得到大大提高了。
结果就是，大型的广告交易平台和服务都更加的推广和支持这种程序化的优先级排列方法。几乎所有出版商都意识到适当的降级或者抛弃传统直接购买模式可以提高营业额和吸引更优质的买家。相信，不久的未来，传统的直接购买模式会被嫌弃，而程序化直接购买变的吃香。
选择程序化广告商合作时必知的七条真理
当今的线上广告展示生态系统充满了创新和投资，也有越来越多的高科技加入进来。这个大生态圈中存在着代理商，品牌广告主，广告网络商和交易平台，重定向营销方，需求方平台等等。各路英雄都在忙着画地为营的抢夺着市场份额。
在这样的大环境下，作为广告主，需要明白如何去找到一个合格的程序化广告合作商。
以下附赠七条真理：
1. 程序化广告并不是大规模的买广告位
实时广告竞价是程序化广告生态圈中的一种。当进行广告曝光位竞价时，营销人员必须考虑众多参与的数据，包括用户在线上的行为表现以及客户管理系统里的用户的历史数据。
购买广告并不是程序化科技唯一可以发挥作用的地方，有些程序化合作方甚至可以做到实时最优化展示广告横幅等创意。这种被称为“动态创意优化”的技术是指实时的为用户优化行动号召（CTA），或者直接涉及展示横幅里主打的产品。
2. 并不是大数据就可以了，要“聪明的数据”
程序化是建立在数据上的组织。虽然分析师们都可以神通广大的事数据运行起来，但要整理完全没有章法的，可做参考的市场数据绝对是个流汗的活。虽然如此，但还是有不少市场营销人员已经可以接触到整理好的核心数据，随时可以投放到市场的渠道当中。这一类的数据，就叫做“聪明的数据”。
个性化广告展示的核心基础就是数据。个性化则是去除广告杂音的利器。众多目不暇接的广告已经给消费者造成了疲惫，审美疲劳和反感，也使广告拦截器大受欢迎。而如果采用消费者的网上行为以及购买历史的数据分析，做出切合消费者个性和需求，符合其购买偏好的广告，则不仅不会令人厌烦，反而会有帮助。
“聪明的数据”有很多种，可以是现有的消费者数据系统所产生，也可以是产品或者服务收入和产出管理的数据。但是，在你准备要投入进整理一团的大数据之前，要确保你已经充分利用了已经很有次序的现有数据。
3. 把用户分好类
市场人员可以采用将用户分类的方式来提高程序化广告的效率。可以根据不同的用户群的潜在价值采用不同的KPI指标（比如：每次操作的费用，投入产出比例）。
在和程序化广告合作伙伴商谈合作时，首先要对用户群进行最基本的分类：是新用户还是现有用户。很多广告主都对建立新用户群很感兴趣，而程序化服务商们也都可以完成这个指标。现有的用户则可以进行进一步的分类，比如，采用对邮件群体分类同样的方法根据不同用户的终身价值进行不同的广告投资。
4. 给程序化广告合作伙伴们一定的调整时间
程序化广告的平台拥有一定的“自学能力”。这个“自学能力”指的是机器可以整合数据，找出规律，并依照模版操作。为了能最好的分析出用户行为进行相应的购买推荐，程序化系统需要时间去积累和整理数据，所以你不能对这些合作伙伴们太苛刻了，而是应该在合作之前给予系统一定的暖机时间。
系统具体需要的暖机事件根据整个营销活动的规模和营销目标而定，但是基本而言，在没有重大外界影响情况下，能达到稳定效果的时候就可以对营销活动进行基本的评估。
5. 不要只看到下游的用户渠道
虽然程序化广告在重定向用户和广告表现方面有一定的赞誉，但现如今的营销人员应该看到销售的整个渠道的活动。聪明的做法应该是要针对不同阶段的用户自动的更改营销信息和营销投入，比如获取用户，保留用户，甚至品牌忠诚培养。
6. 采取正确的归因模型
现今的广告密集程度已使得竞争对手就在一屏之隔。所以，对于广告主而言，要清楚的知道用户是怎么在手机，平板以及电脑等设备的操作之后做出购买决定。广告主不能只是在各个设备和渠道上单独无连接无效率的打广告，而要想清楚怎样将多渠道做成优势联系起来。
“购买旅程”是一个能将用户在最终购买行为之前所有浏览轨迹都计算在内的归因模型，而不是仅仅考虑用户的最后一个广告接触对象。这样的话，广告主就能够更好的了解用户的消费行为，消费轨迹，也更清楚应该在哪一步投入广告。
7. 你仍需要一位制定程序化广告的策略师
看完以上内容，你也明白程序化广告是需要拥有经验和专业技术的人来操作的。众多的变量都可以随时改变营销活动的结果，怎么操作，从哪开始并不是容易的事。说大了，即使是世界上最智能的程序化广告系统，也需要一个能操作的人。所以公司一定要有相关人才。
综上所述，一定要先做好相关的功课，才能把自己产品或服务的核心优势找出来，通过数据的力量去提高营收表现。能做到这一点的公司就能更大更广的接触到用户，将营销做到一个新台阶，也能和用户之间建立更加良好和紧密的联系。
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