化虚为实，品牌具象化营销的三大玩法

原创赞收藏评论

举报 2020-09-05

扫描,分享朋友圈

来源：观营销（ID:wenguanyingxiao）作者：子文

什么是具象化？

简单说就是化虚为实。

比如以“Get Lucky”这首歌中的抽象关键词“Lucky”为例来说明一下，作者用四叶草和流星这两个具体的事物来演绎表达，是不是对“Lucky”这个抽象概念立马可视化了，既形象又有画面感，理解起来也有醍醐灌顶的感觉。

这种化抽象为具体的玩法，在注重内容营销、场景营销的互联网时代，越来越受到品牌的青睐，用户的喜爱。同时也告诉我们，品牌营销要想快速的影响消费者的心智，就不要玩的太高深，过于抽象，令人费解，而要基于精准的消费洞察，将品牌或产品传递的内容具体化、IP化，产生画面感、体验感、记忆感，使其能在同质化竞争中，好迅速抓住消费者的注意力。

而这种不论具体内容的创意打造还是IP化的重塑，都在品牌具象化营销的范畴内。具象化营销之所以越来越受品牌方重视，被消费者不断叫好，在于具象化营销能让用户真情实感地感受信息的过程，以及独一无二的场景体验感，使其轻而易举的接受它、理解它，甚至记住它，最终促进购买。对大众来说，具象化营销的好处，更适合大脑识别、记忆和理解。因为人一般对抽象的东西很无感，但对一个具体化的表达或互动的场景体验，往往印象深刻。用行为心理学家丹•希思和奇普•希思的说法：如果你能凭感官去认知某样东西，那就叫具体。凡是能让人看到、听到、闻到、触碰和感受到的描述，就叫具体。如果在品牌营销中，擅长化抽象为具体，那品牌就会较容易进入到用户的心智，形成记忆烙印。

比如：下面这几则文案，就是化虚为实的经典案例，是不是看一眼就能记住，快速理解一个品牌或产品的特点或优势——

便捷：“把1000首歌装进你的口袋”-第一代iPod品质:“为买一支骆驼烟我走了一英里”-骆驼香烟隔音：“关上车门的一刻，全世界都安静”-奔驰大G快速：“充电5分钟，通话2小时。”-OPPO手机孤独：“从童年起，我便独自一人，照顾着历代的星辰”。-白鹤林成长：“我们曾像胶水一样，黏在父母身上，岁月却是溶解剂。”-地产文案疲劳：“困了累了喝红牛”。-红牛

安静：这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时，车上最大的噪音来自电子钟。-劳斯莱斯

这种对产品功能及silogon的具体化创意表达，以数字化，触发感官的场景思维，勾勒出一副副生动的画面，相比那些空洞、晦涩、复杂的内容，越能够激发人们的大脑记忆，影响到消费者心智，节省沟通成本。除了产品功能可以具象化营销，对品牌而言，具象化还可以用在抽象的品牌精神和文化价值观上，借助具体形象的标签来表达，从而让消费者能够直观的看得见、摸得着、感知的到，记得住，获得心理或精神上的认同。尤其在当前爆炸性的内容增长环境下，以及产品高度同质化的消费语境下，聚焦价值追求，或品牌精神，抓住了消费者脑中现有“存储空间”，快速的区隔竞争对手，提高销售，或使用率，算是品牌很实效的一种打法，这也是具象化营销的神奇力量所在。

那么具象化的品牌营销具体有哪些玩法呢？

01
品牌slogan、概念具象化

对一个品牌而言，如何把抽象的、难以理解的slogan、概念转化为具体的，加深对消费者对概念的理解，才是一切创意的关键。比如天猫“理想生活别光想”slogan营销，为了拉近品牌与消费者的距离，让消费者参与进来，感受体验品牌内涵，加深对品牌slogan的认知与记忆。天猫借助“光想青年选拔赛”，寻找一位“光想青年”，为 “光想青年”拍了一支广告片，诠释理想生活别光想，将模糊不清的“理想生活”概念具象化，使消费者get到了品牌slogan表达的主张。
用具象化来诠释品牌价值主张及品牌精神，还有阿里巴巴系列品牌宣传片《郑棒棒的故事》《啤酒哥的故事》《钥匙阿姨的故事》，围绕“支付宝，知托付”的品牌理念，诠释诚信精神。

而主打“静谧”全球品牌主张的林肯，围绕“静谧”这个概念，借助林肯品牌 " 动静皆享试在必行 " 全系车型体验之旅，让用户多种驾驶场景中，体验林肯品牌气质中的静谧和优雅。‘静谧之旅’是林肯的品牌精髓，也是林肯品牌的象征。此外，邀请林肯品牌挚友、著名演员颖儿女士分享，加深了对林肯"静谧之道"的理解，让消费者感受到它独特的魅力。

02
品牌精神、文化具象化

众所周知，一个品牌的精神、价值文化都是抽象的，如何将其通俗易懂的阐释，易于人们理解，融入认知，这一点在所有的品牌资产中，对品牌核心竞争力的打造至关重要，也是品牌公关破局同质化的硬核之道。其实对消费者来说，在产品功能无多大差异化的今天，消费选择购买的动机，往往看中的是品牌所展现的文化精神，价值。只要消费者在心理上，认同一个品牌的价值和文化，就意味着这个品牌已经被消费者装进了脑袋里，成为左右大众消费驱动的核心要素。比如，买宝马是因为它的驾驶乐趣，买沃尔沃是因为它的安全，买苹果是因为它创新文化，这些都是品牌精神或价值的体现。

然而品牌文化精神或价值大多都是抽象的，只有通过更加形象和具体的表达，才会让消费者产生共鸣，让消费者更容易在脑海中记住和理解。

比如，靠文化表述赢得大众市场消费者认可的耐克，通过文化表述对人们的自我认同产生了重要影响。尤其那句几乎人人皆知的口号“just do it”，代表着耐克品牌的核心价值，诠释了充满激励，自己掌握自己命运的个人意志，和一种拼搏向上的运动精神。在具体化营销中，耐克借助广告中的运动员，面对某种社会歧视，比如出身阶层、种族、性别等，他们凭着耐克所推崇的个人拼搏精神，克服障碍，最终取得胜利。获得了大众的情感共鸣，成为每个人激励自己的文化密码。同时利用当红明星乔丹、科比、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、莎拉波娃、刘翔、李娜、易建联等横跨足坛、NBA、网球各领域的体育巨星的代言背书的捆绑，持续诠释“Just Do It”品牌精神的强大力量。再到耐克的经典广告《卷土重来》、《“炼”》，文字不仅生动具象，有画面感，还有很强的冲劲和激励感，是对耐克拼搏精神的最好解读。

《“炼”》

炼无关胜负

炼是重复又重复的奋斗

炼不是球星头上的光环

是看不见的热诚和汗水

炼不是高不可攀的传奇

是每个篮球员的真实故事

炼是追求的过程

是必修的课程要变强，

就要脚踏实地的去投、去跌去开始自己的炼。

还有近日，方太推出的一支自制电影《人间百太》，也是对品牌理念具体化阐释传播的案例，影片巧妙地将品牌寓于故事之中，以具体场景的沉浸式，把「方太」变成了「杨太」「周太」「李太」「赵太」……每个画面当中，方太还捕捉到了一个日常瞬间，来诠释每一位太太的角色性格。由此，通过太太们所组成的「人间百太」景象，把方太品牌的产品理念进行了具象化传达，撩拨起受众共鸣，强化了品牌在受众心中的烙印。

03
品牌IP人格化、具象化

从抽象化到具象化的过程，也是品牌人格化的过程，人格化能加深人们对品牌和产品的印象。当说到某个品牌时，大脑里首先会浮现出这个品牌的具体画面，让消费者能感性的感受到这个品牌的形象、理念和态度，这就是品牌的人格化，从而让品牌植入到用户最鲜活的记忆里，实现出圈。比如近年来涌现出的品牌IP化案例就有很多，给人留下了很深的印象，故宫文创、江小白、三只松鼠、淘宝造物节、双11、海尔兄弟、褚橙+励志精神等，几乎达到了无人不知无人不晓的传播效果。

具体来看，比如熊本熊吉祥物，将熊本县的形象具象化，取“熊本”当中的“熊”，设计出一只呆萌可爱的黑熊来获得大众的好感，从而对熊本县产生好奇和正面的印象。还有迪士尼的米奇老鼠，都是品牌人格化的形象。故宫的“福大人”也是故宫品牌人格化的体现，以钦差大人的形象生动的为用户解答各种疑问，给用户体验者留下深刻品牌印象的同时，成功传递品牌理念。完美日记创造出来的“小完子”人格化IP，极具自身风格，可以24小时回答消费者的问题。

另一个是天猫与bilibili打造的 “年货喵铺”。把抽象的猫公仔，参与进年货节，落地到具体的年货场景中，创造出真实具象的消费者触点，让消费者在具体的事物上，获得真实的感知与记忆。人格化的IP，能帮助品牌和产品打造和用户之间的信任关系。“在品牌形象上应当尽量生动、具体、鲜活，尽量靠近人格化；因为这样的品牌更容易走进消费者的心智，与消费者产生情感共鸣。”

最后

当前品牌营销，一方面要面对营销同质化带来的心智挑战，一方面营销传播大多聚焦产品功能上的同质化，要想在这种竞争氛围中脱颖而出很难。这需要品牌营销不断创新，寻找差异化，从品牌高层次的精神追求及文化价值中去精心创意，策划，通过具象化表达，进入场景，塑造人格化角色，抓住年轻一代的兴趣和追求，更是满足当下消费升级后的潜在需求所在。

比如宝马为让消费者参与到互动场景体验中，感受企业的品牌精神，留下了深刻印象，围绕“悦”主题，为消费者创造了很多真实具象接触品牌的场景。借助中国京剧、音乐、名胜、艺术家等中国喜闻乐见的文化元素，具象化阐释宝马品牌的价值追求，让客户全面感受体验“BMW之悦”。

显然，品牌要想创意出有效果的营销，那就需要具体的内容或体验的场景来填充人们的想象，创造出一个标本来。才能使用户身临其境，趋之若鹜、达到疯狂种草的目的。比如围绕品牌一概念、口号，或一个计划，一个主题，怎么去演绎场景，选择什么渠道，借助那些人、哪些事，来诠释品牌的精神文化，这些都要精心创意，越是具象化，越能激发人们的心智，让其润物细无声的沉寖其中，从而记住你的品牌和产品，这正是具象化营销化虚为实的有效秘密。

最新市场消费趋势、品牌营销/创意案例洞察
尽在观营销（ID:wenguanyingxiao）微博@观marketing关注我，就扫二维码

（加微信号: longquandingdong）

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。