合围破局，聚划算还有故事可说吗？

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举报 2020-09-06

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自去年拼多多掀起的渠道下沉大战，已经进入了竞争的下半场。我们可以看到不少电商平台纵然强势切入，但最终的结果往往不尽人意。要么是产品价格高，补贴能力有限，竞争能力也有限，要么是打造品牌的能力不够，让不够好的产品影响了消费者的体验，反而形成了不好的用户口碑。再就是流量能力不足，没有办法实现补贴和推广的价值平衡，让补贴形同虚设。

无论是下沉市场，还是百亿补贴，投资人和用户热情已经稍显冷却。

在拼多多发布2020年Q2财报中，营收和GMV增幅持续跌至两位数的58%，核心财务数据相比之前始终三位数往上的增幅显得十分暗淡。高增长不再，但亏损却并未停止，与此同时GMV的增幅也掉至两位数。

而反观阿里，总收入同比增长34%，达到1537.5亿元；净利润更是实现翻倍，从去年同期的191.2亿元增至475.9亿元。到9月3日，阿里巴巴股价收盘于284.2港元，市值达到6.1万亿港元。腾讯为5.12万亿港元，落后近1万亿港元，约1300亿美元——相当于3个百度。

可以看出在过去一年的胶着状态之下，市场环境格局始终在变化，即便到今天，纵然表面风光有所减弱，也抵挡不住拼多多在下沉市场的入侵速度；而对于阿里系即使依然稳健，但依然面临虎视眈眈的对手；作为去年被拿出来对抗竞争对手的一把利剑，聚划算被合围的这一年，是否还有新故事可说？

集大牌，捧新锐，抓新客

对于阿里而言，电商是核心，但决不止步于寻常。

对于依靠传统电商起家的阿里，如今也不断在改良自己的电商结构，更加多元的布局，让阿里在电商领域的布局更加完善。

而聚划算从去年开始就成为阿里的沙盘演兵场，在全新的时代找到全新的玩法，是聚划算十年重启后的一个艰巨使命。价格力依旧是电商竞争的核心，今年多个电商的百亿补贴玩法，给价格战赋予了全新的意义。百亿补贴通过补贴来获得超高的性价比，从而推动消费者对产品的自传播、社交传播，本质上是把品牌费用推广的形式补贴给了用户，同时也隔绝了很多伪劣产品的生存空间。

因为补贴后的大牌价格和普通产品价格在对比下来之后都有很大的竞争力，但在品质上则不可同日而语。用这种补贴的方式让消费者能够本，或者说品牌好货，是这个模式最大的共享，当消费者形成品牌消费的习惯之后，整个行业和产品的升级也就是顺理成章的事情了。

虽然同在做百亿补贴，但在市场环境下，阿里走的更多是长线带动品牌获客以及正品价格力击穿，而其他竞争对手部分更关注短期流量的收割，俗称割韭菜。对于聚划算来说，业务中营销创新仅仅是形式，在核心底色方面的坚持还是非常清晰的，那就是“以价格为矛击穿市场，以品牌为基抓住新客，以补贴扶持助力商家”形成一个三方共赢的局面，这也和市面上其他百亿补贴单线拼流量拼价格形成了比对。

而一年之后的99划算节，定位和目标依然是全面实现补贴和资源的加码，以最大力度的营销投入，最大力度的流量支持，彻底夯实平台价格上的巨大优势，成为全网价格对手。今年“99划算节”的聚风行动中，聚划算明确提出了关键承诺，一个是百亿补贴持续加码，一个则是对商家爆款的流量扶持不设上限，孵化过万新品牌，拉动更多90后年轻用户。

用户，品牌，商家一个都不能少，聚划算的野心可见一斑。

新玩法，新赛道，新野心

今年回看财报还发现，阿里首次公布了带货主播的成绩——过去一年，淘宝直播上诞生了177位带货超过1亿元的主播，其中商家直播的占比超过淘宝直播成交的6成。

不过，直播只是其中一个工具。对于阿里电商业务来说，其背后不仅有诸多中小商家，有整个阿里经济体提供的供应链、金融、物流服务，以及为工厂、商家提供全链路的数字化服务，这对于缺乏生态的竞争对手来说，无疑是一个巨大优势。

同时还能看到京东，拼多多其实都启动了直播计划，京东618的明星矩阵，拼多多的村播计划，更别提快手抖音这类天然优势的短视频平台，也在今年逐步孵化出很多成功的商业直播。

在此背景下，聚划算也开始全面进入并升级直播电商的玩法，打造了直播合伙人模式，刘涛刘一刀就是在这个模式之下孵化出来第一个成功的案例。到今年99，聚划算更是配合江苏卫视这样的传统媒体曝光和流量注入，形成一套更为多元化的直播电商玩法，以一个商家自播+头部主播+明星直播的全新联播矩阵
让商家能够不仅有流量还能有声量，实现一个销售和品宣的双赢。不仅授人以鱼把货卖出去，而且还要授人以渔，把用户和品牌留下来。最终让大家看到一个全新的电商模式，为新的十年树立一个全新的零售标杆。

其次，我们也关注到新客户的竞争成为未来竞争的关键，现在的年轻人在消费理念上远远领先前辈，尽管在消费能力上有所不足，但在品牌要求上毫不含糊。这恰恰和聚划算主打的百亿补贴和品牌战略不谋而合，低价买品牌，是聚划算今年的首要目标，不做无谓的价格力比对，而是看到大家需要什么。

更为重要的是，在聚划算的推动和背书下，很多新品牌的崛起变得容易，形成一个正向的滚动增长。在最近的一年，有上万个品牌从聚划算平台崛起，而在未来，聚划算还要把这个扶持的目标扩大数倍，扶持数万全新品牌给年轻的消费者认识，形成一个良好的新品牌氛围。同时也会吸引更多的新用户聚集，更多的新品可以更低成本的崛起，让平台极具创新力和消费力，从而引领整个行业的品牌化升级。

在全新的零售电商场景下，树立全新的规则和玩法，不仅是为行业输血，更是为行业换血，借时代变迁完成行业升级，不得不说是一个野心勃勃的目标。

聚划算的新归宿

2019年618大战，天猫拿下了618三分之二的市场份额。聚划算拉动天猫618超三分之一的成交量。去年的天猫双11上，聚划算诞生了31个过亿单品，1064个千万爆款单品。

这一年不仅带动了电动牙刷、便携冲牙器、筋膜枪、单人小火锅、无糖饮料、洗托一体机等新消费趋势爆款；同时钟薛高、三顿半、完美日记、花西子，一大堆新品牌也乘势而上。这是完全不同的消费场景，也是完全不同的品牌文化，新时代下零售的一个全新进化，不管是消费者还是品牌厂商，要的都是“红”，而聚划算想做的，正是“捧红”这些产品。

从流量向转型品牌向，从销量向转型爆款向，这是社交时代最有意思的一个变化，当竞争对手还在收割低质流量，牺牲底层商家利益追求GMV提升之时，聚划算已经把重点放在了如何带领中腰部商家上行。

最为重要的是，聚划算带动的全新下沉市场消费能力的爆发，拉平了一二线城市和低线城市的差距，聚划算商家运营总经理陈浩表示“我们盘点聚划算数据发现，最受下沉市场青睐的爆款中，有70%竟然拉取不到同比数据。”

品牌谁都想做，拼多多从2018年开始就启动新品牌计划，期望带动产业带上行，与此同时京东的新国品计划也将眼光放在了优质国货上，而聚划算面临这个情况下已经快人一步，下沉市场的小镇青年追逐的爆款中，有七成是近一年发布的新品和聚划算品牌定制款，这一比例与一二线城市已无甚区别。而这种下沉和拉齐，可以说是互联网带给我们最大的价值，那就是“平等”。

如今看来，在拼多多掀起的这场渠道下沉的大战中，已经进入了竞争的下半场。三家电商平台的打法逐步走向三岔口。暂且抛开输赢来看，三家未来竞争的战场已经不仅仅是电商，更是趋向多元化的领域。

聚划算合围破局的一年，虽然在各赛道都有竞争对手，但依然没有停下脚步。

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