借创意出圈，滴滴把宣传片拍成了惊悚片
近几年，随着洗脑广告的盛行，就如铂爵旅拍、Boss直聘、马蜂窝等在电梯里推出的简短TVC，通过不断重复品牌卖点，以达到将卖点植入消费者心智的目的。
然而，这种方式虽然具有一定效果，但难免会使消费者产生抵触心理，从而变相对品牌口碑产生影响。 新奇的是，同样是进行卖点植入，出行平台「滴滴」就摒弃洗脑广告风格，创意地把自家的宣传片拍成了惊悚片，无形中借惊悚风强化了一波平台的「安全」功能卖点。
一、创意出圈，滴滴把宣传片拍成惊悚片
为了提醒司机师傅们注意防疲劳、安全驾驶，8月5日，滴滴推出一支颇有「惊悚」性质的宣传片，用一支TVC号召广大司机避免疲劳驾驶。
短片开头运用倒叙的手法，率先呈现出情节中的高潮部分，即司机与大货车迎面相撞的镜头，在用户端建立起极强的悬念感，紧接着《车后人》片名的露出，无疑进一步渲染了TVC的惊悚、恐怖元素。
正值中年的滴滴司机，为了自己的家庭、债务、父母的住院费，深夜仍然顶着困意接活，另乘客不解的是，在行驶途中，司机却和空无一人的后座激烈争吵，一不留神与大货车相撞。
而在2分13秒时情节出现反转，“车后人”水落石出，所幸只是司机的一场梦，在收到前妻来电数落的同时，滴滴也发来温馨提醒：如持续长时间驾驶，平台将同步驾驶记录短信致紧急联系人。
不难看出，短片所呈现出的惊悚风，很大程度上只是一种表现形式，关键还在于透露出滴滴所具备的AI防疲劳驾驶预警系统，用一种反转的形式提醒滴滴司机开车需避免疲劳驾驶。
除此之外，这一联合司机亲友共同关怀司机的方式，也让司机的家人、朋友充当了提醒的角色，变相透露出品牌呵护每一位司机，守护每一个家庭的愿景。
从营销层面上说，品牌将宣传片拍出惊悚片，用微电影的方式巧妙地将疲劳驾驶预警系统软性植入于消费者心智之中，恰到好处地避免了消费者对广告的抵触心理。
二、打破常规表现形式，借惊悚风强化用户记忆度
对于品牌而言，如何避免硬植入，最大程度上提升消费者对内容的接受程度，是品牌营销的一项重要课题；然而，纵观近几年的营销案例，这一创意的表现风格其实并不少见。
早在去年3月，京东电脑数码就曾推出了一支悬疑烧脑风TVC——《是谁谋杀了网速》，把网速、宽带、路由器等一类互联网硬件设施进行拟人化演绎，为真正的主人公“高速路由”打了一波广告。
亦或是统帅电器释出的《Ally与四只大Dog》微电影，借轻悬疑的方式植入“发现小美好”概念，将品牌信息软性植入于情节之中。
无论是京东电脑数码的悬疑烧脑剧，还是统帅电器“发现小美好”微电影，本质上都是通过创意的叙述风格，进一步强化用户对品牌信息的记忆程度。
区别不同的是，此次滴滴的《车后人》TVC，其剑走偏锋的惊悚风，配合上「安全」这一行业内的重要话题，在用户心智中所产生的记忆烙印更为深刻。
在心理上，当人们感受到任何程度的恐惧时，自然而然的就会激活大脑中的“预警系统”，分泌更多肾上腺素，在短时间内提高注意力和记忆力，以应对有可能到来的“jump scare”。
就如TVC前半部分的惊悚表现方式，而后峰回路转，顺势带出品牌AI预警系统、温馨提醒，以及平台的同步驾驶记录短信致紧急联系人功能。
这一方式既保证了情节整体的流程性，也无形中将品牌卖点深度植入于消费者心智之中，增强了用户对平台的信任感。
值得一提的是，依托滴滴《车后人》TVC创意的惊悚风，加之以不少行业媒体联动造势，在社交平台上就激起用户的讨论热潮，不到24小时，相关话题的阅读量就超1000万+。
三、刷新消费者好感度，凸显企业社会责任感
对于滴滴来说，平台承载的不只是商业层面，还有司机和普通消费者的安全，而品牌立足疲劳驾驶这一社会话题，有针对性地进行营销布局，恰到好处地引起了不少消费者的内心共鸣。
就如评论区内，悉数用户表示“车后有的不仅是客人，更有家人，朋友”以及“连续跑单4小时，将被强制休息20分钟”，巧妙地刷新了一波消费者对品牌的好感度。
然而，与其说此次滴滴把宣传片拍成惊悚片的方式，只是一个单纯强化用户记忆的过程，不如说是品牌借花式营销玩法，侧面凸显企业社会责任感。
早在前段时间，滴滴顺风车就曾跨界联手超级国漫IP——黑猫警长，制作了一则全新的品牌广告，通过延续黑猫警长一贯的表现风格，不仅勾起了用户的童年回忆，也借黑猫警长的形象，在用户端深度植入品牌的安全理念。
在契合点上，品牌有着自己独到的见解，可以注意到，就「安全」这一大话题，《车后人》通过惊悚的表现方式，最大程度上强化了用户对平台AI预警系统的记忆度。
而滴滴与黑猫警长的跨界，则是借警长的IP形象，为消费者带去信任背书，可以说是以不同的营销玩法，进一步将品牌与「安全」相捆绑，间接获取消费者信任度。
不同的是，此次品牌将宣传片拍成惊悚片，背后更多的是凸显企业的社会责任感。 一方面，滴滴聚焦疲劳驾驶，以惊悚风刺激消费者记忆，紧接着顺势引出平台AI预警系统亮点，无形中实现了品牌信息的软植入，大大提高了用户对广告的接受程度。
另一方面，依托《车后人》TVC的情节背景，也变相表达了品牌“呵护每一位司机，守护每一个家庭”的理念，实现品牌营销和公益性层面的双向提升。
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