这一次，农夫山泉带来了“大山里的声音”

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举报 2020-09-07

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不知不觉中，农夫山泉已经陪伴了几代人的成长。二十多年来，农夫山泉给我们带来的不仅有甜甜的饮用水，还有甜甜的广告。

对于农夫山泉，从小时候的“有点甜”、“大自然的搬运工”，到长大后瓶身文案、高画质纪录片式广告的创新不断刷新我们对它的认知。

瓶身包装的不断创新；

以及长白山直接取景的高画质宣传片，被大家公认为最美广告片。

《长白山水源地宣传片》

渐渐地，每一年我们都会拭目以待，农夫山泉今年又会有什么营销上的巧思？

而在今年，农夫山泉携手中国银联，推出超1亿瓶定制诗歌瓶，将大山留守儿童的原创诗歌放在了瓶身上。山里的孩子，眼中是闪耀的星星，笔下是自然的万物。灵动的诗文直击消费者的心灵，让所有人眼前一亮。

在精选的24首诗歌中，有留守孩子对父母的依恋与想念，感人至深：

也有孩子对大自然万物的观察，让人感受到了最自然的童趣：

而孩子们的善意、纯真质朴，也不免让人心头一暖：

这波活动，农夫山泉将大山里孩子们的心声，通过诗歌瓶的形式传达给大家，这层有温度的举动不止是广告上的视觉创意，还有落到实际行动中的暖人之处。

仔细看，每一瓶农夫山泉瓶身上都有一个二维码，进行扫描，消费者不仅可以听到小孩子们读诗的真实声音，通过小程序还能完成公益助力，捐赠帮助山里孩子更好成长和学习。

农夫山泉这次诗歌瓶的传播，依阿广来看，最大的好处就是，作为日常必需品，农夫山泉与我们的生活息息相关，将这波公益打在农夫山泉瓶身上能够起到很大的传播效应。想想看，人们每买一瓶农夫山泉，就会有更多的人关注到这波公益，看见山里孩子的才华，完成助力。

可以说，农夫山泉就像是一枚质朴的搬运工，它搬的不仅是水，还有人们之间那涌流着的润物细无声的情感，这也让这次公益活动更加触动人心。

而提到「搬运工」，这些年来农夫山泉在「搬运工」文化这块逐渐形成和完善。回顾农夫山泉近年来的营销，一直都在做着两件事：大自然的搬运工和跨界。

我们对于农夫山泉最大的印象，莫过于那句经典slogan：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

说是一回事儿，可做又是一回事儿，但农夫山泉一直以来都在践行着自己的这种品牌理念，最能够说服人的要数一系列高画质长白山取景拍摄的春夏秋冬系列广告，直观告诉我们它的水源水质毋庸置疑，产品质量杠杠的。

正如那句耳熟能详的“什么样的水源孕育什么样的生命”，在这系列广告片中展现地淋漓尽致。

也正是这种好几年坚持实拍的品牌态度，让我们看到了农夫山泉匠心精神，对于农夫山泉，大众也自然多了一份天然、生态、亲民的品牌好感度，对于农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的搬运工形象也更加深入心底。

而第二件事就是跨界。说到跨界，历年来品牌的跨界很大一个程度上都是为了博眼球赚取流量，或打着年轻化的噱头赚取一波好感度。但是对于农夫山泉来说，它的跨界却是一件事，那就是通过瓶身营销认认真真做一枚传递情感的媒介。

不搞跨界种类有多大差距，也不整花里胡哨标新立异的形式，就只是专注于每一次它要向大众传达的情感是什么，如何共鸣？

比如2017年的网易云音乐瓶子，结合当时红极一时的网易云音乐乐评打造一波爆款，形成刷屏趋势并成为多年后的经典案例。

推出的30款乐瓶，每一瓶都有不同的乐评文案，将人们不同的情感进行表达和传递，因而在当时农夫山泉打出的“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味”概念一经传播就广受好评，甚至称道：从嘴里喝下去的水，要从眼睛里流出来吗？

又比如2018年宫廷剧火热，大家都在讨论宫廷大剧之时，农夫山泉推出的故宫瓶，一来与人们产生话题度，二来切切实实传播传统文化，带大家了解中国历史上的帝王文化；

不论是乐评还是故宫文化，农夫山泉每一次的瓶身创意，每一次的跨界，其实也是阿广在此想说的第三点，就是，农夫山泉一直在打造自己的专属瓶身IP，甚至将瓶身打造成自己的一个品牌符号进行传播。

而要去探讨它做这个IP的意义，浅层的一面当然不用说了，为了品牌的长线和用户粘性发展；深层次，也是农夫山泉不断丰富自己瓶身创意的内涵告诉人们：我做的瓶身创意是有温度的、有情感的，而不只是博眼球的。

其实可以看到，近年来做瓶身创意的品牌层出不穷，比如味全每日C、可口可乐等，相较于这些，农夫山泉的做法高级的点就在于，打造自己的瓶身文化，用文案去传达人们的情感，用瓶身拉近品牌与用户的距离，利用这种方式去增加用户粘性，去社交圈层创造二次传播，是最具说服力的，也是这些年来，为什么看农夫山泉的瓶身文案成了人们的期待，因为这是一种达成共鸣的期盼。

总的来说，广告讲完了，其实看完整波活动的来龙去脉，整个案例的创意营销打法，其实说到底，最能够说服人的还是情感，而农夫山泉一直以来为什么被圈内人称为“被卖水耽误的广告公司”，我想正是农夫山泉就是一枚质朴的搬运工，它搬的既是优质的水源，更是人们之间的情感，这才是感染和打动人们的关键。

作为纯天然、回归大自然的品牌，农夫山泉这次真正为我们带来了大自然的内容，那是属于大山里一群孩子们动听的声音，让每一个山里孩子的才华被看见，值得我们每一个人去关注、去传播。

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