土味营销还要玩多久？

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举报 2020-09-07

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上映之路一波三折的《花木兰》终于在国内定档，观众对这部电影早有期待，兴冲冲地想要安排上了。但是这兴奋劲，没过多久就被土味的宣传海报送走。

这扑面而来的塑料感，让人大跌眼镜，迪士尼已经这么难了吗？是真的一点预算都没了吗？

一朝回到解放前的画风让网友开始回忆童年，这么一看，真是毫无违和：

这几年，“土味”好像无处不在，“土味宣传”也屡见不鲜。

曾经我们以为“社会摇”只是一时的风气，没想到社会摇倒下后，还有“摇花手”、“脚艺人”的前赴后继；曾经我们以为“想你想你想我”的高飞、“我太难了”的giao哥是最不可思议的走红，后来又出现了“郭言郭语”郭老师，和奥利给大叔。

主流大众也逐渐加入这场“土味狂欢”，从一开始对社会摇的鄙夷和嘲讽，变成争相模仿“别爱我没结果，除非花手摇过我”。品牌的土味营销更是一波高过一波，阿里、腾讯等大厂带头“土味”，Dior、巴黎世家等奢侈品自降逼格。

土味营销有什么魔力，让众多品牌你方唱罢我登场？

土味的风是怎么刮起来的？

你要问“土味”是什么，可能不太好回答，但你要问什么是“土味”，分分钟就能举出例子。“土味文化”还没有明确的定义，但我们可以借助费孝通在《乡土中国》的一段阐述来加以理解：

“在我们社会的急速变迁中，从乡土社会进入现代社会的过程中，我们在乡土社会中所养成的生活方式处处产生了流弊。陌生人所组成的现代社会是无法用乡土社会的习俗来应付的。于是，‘土气’成了骂人的词汇，‘乡’也不再是衣锦荣归的去处了。”

也就是说，随着城市化的跃进，城市中的一切都在快速变化，“两个社会”就此产生了审美上的割裂。

但正如书中的总论——“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”中国基层还有大批保持着乡土气息的人群。移动互联网不断下沉后，这些人群也获得了表达权，他们有着与“城市网民”截然不同的表达方式。这些人本就是个庞大的群体，当他们的声量越来越大，也就吸引到了“圈外人”的关注。

土味文化从一开始在短视频平台的圈地自萌，到后来走出短视频平台，进入大众视野，真正地实现“出圈”，这个时间可以划分在2017年。

这一年，牌牌琦的“社会摇”成为网络上的一道风景,也是土味文化的第一波风向标；“一人我饮酒醉，醉把佳人成双对”MC天佑把喊麦歌曲发扬到了街头巷尾……

也是在这一年，微博上开始有了以“土味挖掘机”、“土味老爹”为首的短视频“搬运工”。在大众或猎奇或嘲讽的心理下，他们搬运的内容常常引来大量的围观群众，迅速收获了几百万粉丝。

还有一些土味KOL如高飞大师、giao哥、药水哥等人，成为表情包利器，走入到微信、QQ等社交软件中。

到2018年，土味成为主流的玩梗和宣传方式。最典型的是当时火爆的《创造101》女团选秀节目中，全网“陶渊明”（节目选手王菊的粉丝）以土味的方式帮王菊拉票。

越来越多的明星粉丝将土味风格运用到宣传中。这背后，土味营销的鼻祖“椰树椰汁”功不可没。这个用了三十年的word排版式包装，在土味的风潮下被送上热搜。粉丝为了吸引注意力，开始以这种方式进行安利。

这醒目的字体，五彩斑斓的配色，确实起到了吸引眼球的作用。不仅在饭圈，高考志愿季，各家大学的招生海报也开始以这种方式“比土”。

慢慢地，土味文化不再是亚文化群体的狂欢，开始向主流社会靠拢。粗制滥造的狗血“土味小剧场”让网友一边喊土一边上头，还有油腻的“土味情话”成为众多明星绕不开的互动话题。

品牌的“文艺复兴”式营销

2018年，也是品牌营销元年。在这一年，各大品牌纷纷下场土味营销，比如支付宝，一改常态，连续推出“大字报”土味宣传海报。

Dior是首个下场土味营销的奢侈品品牌。2018年，Dior拍了一支满满“微商”气息的廉价广告。这支广告在网上炸开了锅，短短两天，广告播放量就接近400万次，转发量超过1万。与火热的关注度相伴的，是一片群嘲。

接下来，2019年、2020年土味营销的案例更是层出不穷。典型案例主要有两种，乡土画风和复古画风。

2019年，应该没有一个在网上冲浪的人没看过《啥是佩奇》。这支浓浓乡土气息的电影预告片，两天时间内，仅官方微博就超过22万转发。短片里展现的是贫瘠的乡村和土气的爷爷，但是却戳中了无数人的笑点和泪点。

在今年，将拍摄场景布置在村子里的“老乡鸡2020战略发布会”一炮而红，被称为以百元的制作费撬动千万级的宣传效果；B站的说唱节目宣传片“万物皆可说唱”，也是以农村为创作情境，并将宣传标语刷到田间地头，被网友评价“土潮土潮的”。

另一种是玩土味复古画风的，如网易云X三枪的跨界联合产品广告、腾讯21周年宣传片。他们都打破原有广告形象，还原上世纪泛黄的电视广告画面，用板正的广播腔配音，念着土味的大白话文案。这令人意外的复古而沙雕的气息，却让他们成为刷屏级的案例。

还有一种反面教材如巴黎世家七夕广告这种恶搞型的。土到极致不是潮，就是嘲，巴黎世家的土味营销显然属于后者。

土味营销是一把双刃剑

事实证明，基于土味风格的营销方式，不论是好与坏，都能引起广泛的讨论和关注。

很大一部分原因在于，大众天生具有猎奇心理，并且喜欢诙谐搞笑的内容，在社会压力越来越大的当下，对令人放松的东西就愈发依赖。而土味视频很好地兼备了这两点：反常、搞笑。

在流量越来越贵，注意力资源越来越稀缺的困境下，品牌选择借助土味营销来博眼球，也就变得顺理成章。能够以低成本撬动大流量的土味营销，自然成为品牌解决流量饥渴的利器。

同时，很多所谓的“土味”其实是一种追忆，无论是还原上世纪的电视画风，还是带入到乡村的背景，这些记忆都有着广泛的群体认知基础，很容易就能勾起集体回忆，成为互相分享的话题。

另一方面，哪里有人，哪里就有江湖。消费者在哪，营销就在哪。土味文化盛行的近几年，是移动互联网用户不断下沉的几年，也是企业开始掘金下沉市场的几年。很多行业在一二线城市的竞争格局已经趋于稳定，品牌营销将注意力瞄向了下沉市场的消费者心智，制作更加接地气、门槛更低的广告内容。

但土味营销却是一把双刃剑，不是所有品牌都能用这招来以小博大。首先，要看自身的品牌调性，高溢价的品牌是不太适合做土味营销的。如Dior和巴黎世家这两个奢侈品牌就双双翻车，它们确实以土味营销吸引了眼球，也自损了品牌逼格，这对贩卖“逼格”的品牌来说无异于送人头。并且，对于这类品牌来说，消费者对他们的期待是引领流行，而不是迎合流行。

其次，无论哪种营销方式，都要找准契合点。土味不代表敷衍，我们可以看到几个成功的案例，如网易云X三枪、老乡鸡、腾讯等，都找准了品牌特点，并将品牌符号自然地融入到土味视频中，达到有梗有趣有诚意的效果。

流行像一阵风，吹完它就走

我们其实都是从乡土中来，只是有一部分人在短短几十年间的现代化都市中洗去了尘土，从此建立起两个迥异的世界。移动互联网的渗透，让两个世界交织在了一起。一方或向往、或被迫地得到另一方的关注，另一方则通过观看这些内容来消遣娱乐、排解压力。

“土味营销”正是迎合了大众猎奇、解压和怀旧的心理，成为这两年的营销热词。土味文化或许还有着顽强的生命力，但对营销来说，流行这东西，像一阵风，吹完它就走。刚开始带来的是新鲜感，次数多了，受众也就无感了。

参考资料：

1.文化产业评论：《谁说土味文化上不了台面？土味新玩法了解一下！》

2.全媒派：《“土味文化”走出快手》

3.NewMdiaLab：《对抗与收编：“土味”盛行之下的亚文化解读丨案例精选》

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