夏日出行有多难？看滴滴&金靖灵魂演绎

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举报 2020-10-20

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拥有100多年历史的可口可乐、近50岁高龄的运动品牌耐克......这些跨越世纪的全球化品牌，发展至今，仍然给人以一种十足的“潮流感”，其背后的年轻化营销思路自然功不可没。

换句话说，品牌与时俱进、时刻通过“年轻化”操作抓住更多年轻消费群体，才是尽可能实现品牌长久发展一项有效方式。

然而，年轻化议题并不是专属于老品牌的“游戏”，就如出行平台「滴滴」就应景夏日，通过线上线下花式营销玩法，侧面为品牌注入了年轻化活力。

一、洞察消费者夏日出行痛点，夸张化演绎强化趣味性

从2018年国潮风兴起，类似大白兔跨界气味图书馆出香水、RIO联合英雄墨水推出“墨水味鸡尾酒”等，这一众老字号品牌纷纷借年轻化的营销方式创意出圈，抢夺了一波年轻消费者的注意力。

区别不同的是，滴滴并没有从常规的脑洞跨界入手，而是洞察消费者夏日出行痛点，在微博上发起#花式出发不怕热浪#话题，以「滴滴一下，清凉一夏」为核心带来线上线下联动传播。

（本文图片来源于滴滴出行官微）

在线下，品牌为王一博打造了专属定制车花式宠粉，同时还在9大城市上线夏日主题彩蛋车，联合必胜客、雀巢呈真和安缇亚朵等快消品牌带来“特别”的乘车体验。

内容上，用户只需勾选平台内快车、优享、礼橙出发，就有几率偶遇官方所打造的主题彩蛋车，并为该幸运儿送去雀巢冰淇淋、科颜氏、必胜客套餐等福利。

在线上，品牌携手金靖夸张化演绎创意视频，通过洞察消费者在日常出行会面临的“怕热、怕晒、怕花妆”出行痛点，用三个不同场景来凸显滴滴此次的夏日「清凉一夏」大主题。

就如其中与好友相约，却恋恋不舍家中的空调，迟迟不敢出门，亦或是烈日下的汗流浃背，时刻面临着花妆的尴尬处境。

品牌将消费者夏日常见的“怕热、怕晒、怕花妆”痛点、应用场景化语言进行重现，最终引导至「乘车即乘凉」的核心目的上，变相将夏日与出行打车相捆绑。

二、戏精人设加持，提升传播力

可以说，洞察消费者夏日出行痛点是此次品牌营销的一大亮点，然而，就营销人而言，对这一TVC风格一定不会陌生。

早在618期间，京东电脑数码就曾带来「JD总动员」老板直播卖货专场，联合金靖带来广告片，片中金靖一人分饰三角，用夸张的表情在线演绎和老板“讨价还价”。

其颜艺上扭曲的眉毛，以及微微翻起的大白眼，无疑给短片带去更生动化的表现。与京东电脑数码×金靖原理相似，依托金靖极具戏精的人设，滴滴线上的“表情包式”金靖创意视频，既强化了内容上的趣味性，也无形中提升了TVC本身的传播力，将用户夏日出行痛点表现地更为淋漓尽致；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

8月，滴滴出行官微应景夏日，释出#花式出发不怕热浪#话题，联动95后年轻流量明星王一博打造定制豪华彩蛋车，并邀请用户转评说说夏日pick滴滴出行的理由，就有几率获取相应明星周边。

不难发现，在玩法上，品牌在线下彩蛋车上、车内全方位植入流量明星符号，配合后期联动必胜客、雀巢呈真和安缇亚朵等快消品牌，为消费者提供乘坐时的雪糕福利。

这就在无形中为消费者制造了一次新奇的乘车体验，巧妙地借线下“彩蛋车”的营销玩法，加深用户对品牌的记忆程度。

另外，在社交平台上借势明星影响力及相应福利加持下，截止日前，#花式出发不怕热浪#话题讨论量就已近250万，阅读量更是高达7亿，侧面实现了将品牌营销活动进行“广而告之”的目的。

从营销层面上说，无论是线下打造花式“彩蛋车”，还是品牌线上#滴滴请你吃雪糕#这类极具噱头性的话题，本质上是品牌花式宠粉的过程，在提升消费者对品牌好感度的同时，也在用户端制造了一出新奇的乘车体验。